爱华网宋政把付费电视定位为电视领域的分众传媒。而现在，如何赢利则是他面临的最大挑战
文/本刊记者 林涛
上海天盛传媒CEO宋政2007年的春节过得并不平静。就在节前几天，他宣布了一个消息，天盛以高价购得2007－2010年英格兰足球超级联赛（以下简称“英超”）中国大陆的播出权，2007年8月以后，中国的球迷将结束免费收看英超的历史，所有的英超联赛都将只在付费的数字电视频道欧洲足球频道播出，而该频道的收费标准为空前的188元/月。此消息一出，来自球迷的声讨和同行的普遍质疑迅速充斥了各媒体的版面和互联网上，有球迷呼吁抵制天盛，业内人士也对天盛的赢利前景表示怀疑。
“互联网上的口水在我们的意料之中，但是淹不死我们。”宋政对此泰然处之，“很多人在网上骂，骂的这些人是我们要争取的（用户）。”
据宋政自称，他对付费电视的构想源起于12年前，当时宋政与分众传媒CEO江南春一起运作了将泰森与霍利菲尔德拳击赛电视版权引入中国。美国的电视观众观看一场泰森拳赛需要支付数十美元，国外付费电视的高收益让宋政看到了付费电视作为未来电视业发展的趋势，不过在当时的中国，付费电视还遥不可及。
推动最后一公里
2003年，国家广电总局全面启动从模拟到数字电视的整体转换，《广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划》则明确提出：到2005年我国有线数字电视用户超过3000万户，2010年全面实现数字广播电视，2015年停止模拟广播电视的播出。而数字电视丰富的频道资源和技术手段为付费电视业务的开展提供了平台和基础。
2005年7月11日，国家广电总局发布《国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试行）》，该意见的第五条指出：各试点单位要积极扩大投融资渠道，多方筹措资金。同时在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。
这一政策为民营资本进入数字付费电视领域提供了机会。当年，宋政与广东电视台建立了合资公司天盛传媒，其中广东电视台控股51％，2006年8月，天盛欧洲足球频道正式商业运营。
天盛进入数字付费电视市场时，国内的数字电视推广并不顺利。首先数字电视近千元的机顶盒对许多用户来说是一道不低的门槛，这限制了数字电视的推广速度，2005年，全国数字电视用户仅有439万户，远低于计划中的3000万户。各地广电机构通过各种方式实现向用户免费赠送机顶盒之后，数字电视的基础建设得以加速，但是节目内容的匮乏问题随之凸显，根据中国传媒大学出版的《中国数字电视报告》显示，55.1%的广电机构认为，能收看到更多的节目内容才是用户选择数字电视的首要因素。而目前国内的数字电视虽然已经存在数十个付费数字频道，但这些频道普遍制作水准不高，特点也不突出，难以吸引订户付费。
“谁来推动这最后一公里？地网觉得没有好内容，内容觉得你还没有做起来，等你做起来我再投入，这也是先有鸡还是先有蛋的问题，总要先有一些人借助一个优势资源来完成这个催化，或者说成为催化剂的一部分。”宋政高价购得英超版权，正是寄望依靠强势垄断资源来获得付费电视用户。根据投行摩根斯坦利的分析数据，中国的英超球迷数在2700万到3250万之间，“没有人否认足球是第一运动，有最好的用户基础。足球里面领先的是欧洲足球，欧洲足球里皇冠上的明珠就是英超，我们选了皇冠上的明珠做了强势策略。”宋政说。
他的信心来源于默多克的成功。1992年，默多克旗下的天空电视台以5年3亿5百万英镑的价格购买了英超在英国的独家电视转播权，以前，默多克曾经通过播放电影在英国推广其天空电视台，但是效果不佳，天空电视台在英国的经营亦难以为继。随后，天空电视台看中了在英国人气旺盛的足球节目，以空前高价获得英超的垄断电视转播权。通过这一举动，天空电视台改变了英国观众过去在开路电视频道免费看球的习惯，获得大量付费用户，赚得盆满钵满。目前，天空电视台的订户超过800万，年利润超过10亿美元，每位用户至少需要付出35英镑左右的价格才能看到英超赛事，而且其中一些赛事还需要以每场7英镑的价格单独付费。
除了英超，天盛欧洲足球频道还拥有诸多足球版权资源，在2006年8月欧洲足球频道商业运营之前，宋政就已经在足球版权市场经营已经多年，“你现在看到的赛事有相当一部分是我们带进来的。”如今，天盛已经拥有欧洲如德甲、西甲等17个足球联赛在中国的电视版权，且多为独家版权。
“我们希望成为中国最好的内容提供商。”宋政说。
天盛模式
宋政把付费电视定位为电视领域的分众传媒。“付费电视的概念就是电视中的分众，我一直跟江南春讲这个概念，我们做了一个分众传媒里的大众传媒，分众传媒里的足球这个最大众的内容。”
“现在大量的做付费电视的人，还是用大众传媒的思想做市场，没有用分众传媒的思想做市场。一大堆频道，卖大白菜的策略，有什么意义，免费频道已经有四五十个，再来二三十个没有太大特色的频道，便宜又能怎样？”宋政强调欧洲足球频道提供的与众不同的服务和差异化竞争。
除了拥有垄断的版权，欧洲足球频道在内容制作和节目设置上不惜成本，节目制作除了由广东电视台完成，英超的节目还将由英超的官方制作商IMG（国际管理集团）来制作。而该频道每月将直播近百场足球赛事，并且提供各种关于足球的资讯节目，甚至还提供包括国语、英语甚至粤语在内的多语种解说。
不过欧洲足球频道仅仅是天盛的业务之一，天盛的另一项重要业务在于搭建起一套行之有效的付费电视销售渠道。
如今，天盛在全国建设了一支超过500人的队伍来运营欧洲足球频道的市场，这支队伍中的多数人员具有银行信用卡、保险、快速消费品、酒类等业务的市场运营经验，天盛还在58个城市拥有驻地代表，分设有从大区到城市的多层渠道体系。
天盛还设立了广电系统最大的呼叫中心系统，这个系统分成In call 和Out call两部分，消费者可以通过全国统一的客服电话进行咨询、定购、投诉，一旦消费者表达出定购意向，天盛在当地的驻地人员将会上门服务开通线路，而付费环节也采取与金融机构合作，提供多种支付方式。Out call系统则通过各种渠道获得球迷的基本数据，在对数据进行分析之后主动通过电话进行直销。天盛的呼叫中心拥有150个席位，共600名客服人员。
事实上，天盛的营销系统不仅可以用来推广销售欧洲足球频道，同样也可用于其他付费频道的推广和销售。宋政的设想是不仅让欧洲足球频道成为像索尼一样的精品品牌，还要让天盛成为付费电视销售领域中的“国美”，“两手都要硬，最上游的内容和最下游的渠道。”
而现在，如何赢利是天盛面临的最大考验。
天盛的版权投入巨大，仅为英超3年的版权费用就已经创造了中国体育版权史上的空前高价，根据媒体的报道，具体金额在5000万美元左右，而宋政以签署了保密协议为由拒绝核实，不过可参照的价格是，同样的3年英超电视版权，电讯盈科是以2亿美元的价格获得中国香港地区版权，电信集团在新加坡地区的价格则是1亿美元。除此之外，还有其他10多个欧洲联赛的版权支出以及卫星传输和市场推广等一笔同样不菲的费用，按照宋政的说法，其运营成本也不低于版权成本，而且天盛的足球版权大都签到2010年，这意味着未来3年时间天盛的财务压力不小，如果运营情况不佳，天盛将不仅面临资金回收的问题，版权拥有者是否会继续与其合作也将成为问题，此前曾有媒体采访英超联盟相关官员，该官员表示如果与天盛的合作效果不佳，存在更换合作伙伴的可能。“确实存在着时间压力。”宋政也同样承认。
用户付费是数字电视获利的主要途径，有消息称天盛目前的用户数为3万户，以一年1880元的价格计算，一年的收入为5千多万，而这笔收入天盛还需要与当地的网络公司和付费数字电视集成运营商分成，目前业内的普遍的分成比例为4：5：1。这意味着天盛必须大幅度增加用户数量方能实现收支平衡。根据调研机构水清木华的数据，2006年整个中国数字付费电视的用户数为450万户，而这些用户为付费频道支出的价格不过是每月数十元而已，甚至有的频道定价仅为1元，欧洲足球频道188元/月订费的高门槛无疑会将大量用户挡在门外。对此宋政透露，“188元只是价格体系中的一部分，不是全部，我们不是一个单一的（价格），而是一个价格体系，各种都有，也有很低的门槛。”对于不同的用户，天盛将提供不同的服务，而他定义的目标用户是月消费能力为2000元的消费者。
个人用户只是天盛目标用户的一部分，大量的酒店、酒吧也是天盛的潜在市场，为此天盛将推出一系列完整的英超商业俱乐部，包括英超加盟酒店、酒吧等，而这些业务天盛将会与携程公司合作推广。
除了订户付费，宋政的另一个赢利希望在于无线与互联网，在无线领域，他透露天盛已经与一家“很有可能获得手机电视牌照的运营商谈得很深入了”。而天盛将在4月份宣布“六大CEO开发英超”的计划书，“集合中国在这方面有资源能力的巨头一起来操作英超和欧洲足球。”在天盛的官方网站上，新浪、分众、好耶等公司的名字则早已位列合作伙伴的名单之中。
宋政称天盛的资金来源于“一些在中国非常成功的企业家”，而分众传媒创始人江南春很可能是其中之一。对于引进风险投资的传言，宋政予以断然否定，“只有风传，没有风投。”不过天盛网站上却有如下的一句介绍，“与国外知名的投资基金合作，引进战略合伙人不仅仅是为了增强了资金实力，更重要的是利用战略合伙人的全球资源与管理经验来支撑项目的顺利运营。”
