国美、永乐以及大中的整合刚刚展开,这位上任9个月的CEO还没有完全摆脱他的“过渡者”角色
文/本刊记者 何斌
“原来做对手时,我和黄总都是拿着望远镜互相看,现在则有机会用显微镜看了。结果发现,我们俩都越来越欣赏对方了!”4月14日,北京的稻香湖景酒店,一年前以永乐电器董事长的身份捧场2006国美家电峰会的陈晓,现在俨然已是2007国美家电峰会的主人。
18个月之前的2005年10月14日,位列中国家电连锁零售“老三”的永乐电器正式在香港联交所上市。但商场的风云变幻如此之快。2006年11月16日,在香港,永乐电器以2.19港元收盘(略低于首发时的2.25港元的发行价)完成了它在资本市场上的最后一次定格,停牌直至撤回上市地位,成为国美电器(0493.HK)的全资子公司。同一天在北京,陈晓正式以国美CEO的身份,坐进了鹏润大厦的新办公室,与国美董事长黄光裕同在18层。
一边是结束的句点,一边是全新的开始。他能否融永乐国美之合力迎来他事业的“第二春”,还是像当年把聚众传媒卖给分众传媒的虞峰一样,仅仅是一个整合期“过渡性人物”?陈晓身上还背负着很多悬念。
对于这段9个月的新职业生涯,陈晓说,“我给自己打70分。如果分数要再往高了打,还要看下一步相应规划的实施能不能实现。”说这话时,他正坐在北京鹏润大厦宽敞得略显空旷的办公室里。
初步“手术”
“刚来北京的时候,吃饭都不适应。但现在我不仅在北京找到了最适合自己口味的饭馆,而且每天在公司吃的饭是黄总家里做的,我发现潮汕人的饭菜口味和上海还是很相似的。”陈晓用了个很轻松的例子表达自己已渐适应新的职业生涯。
但大家关注的是,在新国美的平台中,陈晓如何重新找到自己的价值?在去年11月22日那场引人注目的合并庆典上,陈晓高调地立了军令状--2007年销售收入突破1000亿元,其中净利润达到23亿元。“这将是艰巨的任务, 如果完不成目标我将自然离开。”
“压力确实大。” 皱了皱眉头,陈晓深吸了一口烟。从早9点工作到晚9点,这几乎成了每天的工作时间表。所以,在第一次召开高层会议时,陈晓提出过去仅仅做年度计划是不够的,要重新梳理国美未来五年的发展规划。
随后,国美耗资200多万元,聘请了专业调查公司,进行了一场大规模的市场调查。调查结果显示,国美的品牌知名度很高,但品牌美誉度和忠诚度却没有相应提升。
基于此,陈晓把国美的发展策略做了调整:规模和效益并重,又快又好。“我们要把客户导向作为所有工作的基本点,重新调整国美现有制度与流程。这会是我们今年很重要的转型,开店不再是最核心的工作了。”
他给自己和国美都定了个很高的目标。在国美新制定的五年规划中,到第五年将占领国内25%的家电市场份额,约2500亿元的销售额,这相当于百思买2006年在全球的销售规模。
2007年作为陈晓上任CEO的第一年,也是国美五年规划的第一年,是至关重要的。按照陈晓的规划,国美将关掉一部分“短期没有竞争价值,长期没有战略意义”的门店。同时,对门店的形态重新进行梳理和定位,细分为旗舰店、标准电器店、超市电器店和专业品类电器店(如手机店)四种形态。
陈晓向来很会借用资本的力量。虽然当初永乐和摩根斯坦利签订的“对赌协议”曾让他吃苦不少。“2007年上半年,国美将完成进一步开展国际战略伙伴的引进工作。通过对公司股本结构的改变,形成国际化的资本组合,从而确立公司在未来发展中的国际化形象及地位。”陈晓表示,无论是战略投资还是财务投资者,国美都不排除。
而陈晓着手对国美进行的最大一次手术,就是终止“鹏润电器模式”。作为黄光裕进军高端卖场的试验品,鹏润电器是国美创造的第二品牌。陈晓认为,原来鹏润的模式实际上把卖场变成了展示场所,并不是经营场所。“如果真的要开辟一家专门的高端概念店,也不需要1.5万平方米那么大的面积。”
但鹏润电器的毕竟是黄光裕一手推行的,这使外界对于双方是存在冲突充满猜想,“国美的特点是敢于创新,但不是没有目的的创新。既然偏颇了,那么就需要进行调整。敢于否认自己,这是需要一些胸怀的,这也是黄总让我敬佩的地方。”陈晓说道。
“我并不孤独”
陈晓在家电圈有个公开的绰号——“铁算盘”,可见其算计之术的老到。虽然不如黄光裕果断,也不如张近东稳健,但“铁算盘”的风格恰恰是最适合“执行者”角色的。
国美永乐合并后,永乐方面只有陈晓一人进入了国美的董事会和新的管理层。对此陈晓神色淡然说道,“在国美我并不孤独。” “只是每天一起工作的人有一些变化而已。” 为了更好地融入国美团队,陈晓采取了“低调、谦和、多交流”的方式。但他强调,现在他的想法和措施基本上全部都能得到推行和落实。根据国美电器(0493.HK)最新的公告,公司将在5月22日的股东周年大会上选举陈晓为新任执行董事,这或许是陈晓感觉基本满意的一个注解。
今年2月,当陈晓分两次增持国美股票,将持股量增至13.46%时,普遍被外界解读为“以图进一步增强在国美的话语权”。对于这种说法,陈晓不以为然。“这完全是自己的个人行为。国美的股票价格现在是被严重低估了,看见赚钱的机会谁会放过。再说了,增加那1%的股权比重能增加多少话语权呢?”
在谈到与黄光裕的合作时,陈晓如此表示:“他除了家电,还投资房地产等其他领域,要关心的东西更多。而我比他专心,只对家电关注。他在管理上比我更有力,我在营销上比他更充分。他可能宏观一点,我更细致和具体。”
据说,每周黄光裕和陈晓都会抽出时间,两个人坐下来深谈一番。“过去,我和黄总都有一个共同的困扰。在重大决策的时候,很难有一个人能够跟我站在同样的经营高度上去互相理解、去对话协商,在执行层面上也很少有和我旗鼓相当的人可以去推动落实。但现在不一样了,我们本来就互相欣赏,彼此对行业的热情和认识,是相当一致的,很多时候不谋而合。”陈晓在言语间,大有惺惺相惜之感。
时至今日,永乐已正式并入国美9个月,但更早前与永乐签署过合并协议的大中电器何去何从仍在胶着之中,业内曾有人毫不讳言,“陈晓这一招最是精明,先是以合作为名,意欲并购大中,进而以此向国美要个收购的好价钱。现在,陈晓是希望拖着大中,直至大中的买家们失去耐心,等大中完全失去卖出一个好价钱的时机,最终不得不投靠国美。”
近日,业内传言苏宁欲以30亿元并购大中。对此陈晓的态度依然如故,“大中与永乐早存在合作协议,而在诉讼未有裁决前,上述事情不应该发生。”言下之意,显然与永乐的合并协议足以狙击苏宁收购大中。陈晓直言,“只要对股东利益、企业利益最大化有利,任何机会我们都不会放弃。”
永乐在近年来的增长大都是依靠吞并其他对手份额而得,但是在具体的经营思路上陈晓究竟有何突出之处,外界评价甚少。
永乐电器前首席运营官周猛曾对媒体坦言:“永乐的管理重心并没有扎扎实实地放在内部经营管理上,做了太多体现速度与规模化的表面文章。”他认为,上市后的永乐,也未能在较短时间内把握住这一融入资本市场的转机,从而在家电连锁零售业建立起威信,进而带来企业组织与文化的实质改变,“这是一件非常非常遗憾的事。”
以9个月的时间来判断陈晓是否摆脱了他的“过渡性”角色,还显得为时过早,这位中国最大家电零售企业的CEO虽然现在仍住在酒店里,不过陈晓已经开始打算在北京买房子安一个家,他埋怨说,“北京的房价高得有些离谱。”