不管国际的还是本土的,大伙都喜欢好看的
文/雷晓宇
“现在来中国不算早,但也不算晚,希望我们能赶得上。”Tumi品牌全球首席执行官劳伦斯·富兰克林说。
在2007年6月,他说这话未免过于谦虚。2002年,这个来自美国新泽西的旅行箱包品牌已经进驻北京,甚至比香港的市场计划还要早上4年。如今,他的想法是:计划2007年底前进驻上海4家大型百货商场,并且在全中国范围内增设7间店铺。“内地和香港是Tumi在亚太地区首要的战略市场。”
5年来,Tumi在中国并没有成为一个人尽皆知的品牌。尽管它的拉杆旅行箱号称是为数不多可以在沙滩上使用的产品,尽管这个品牌和中国颇有渊源——它的创意总监是13岁从台湾移民美国的华裔、时尚品牌Nautica的创始人David Chu(朱钦骐)。49岁的时候,他把这个运动装品牌卖给了VFC集团,换了1亿美元。之后,不确切的消息说,他连续打了9天的高尔夫球才缓过来。而确切的消息是,2年前,他又创立了DC Design International公司,做顶级男装订制生意。有评论说,他这是要和Armani、Zegna比试。今年1月,他受邀担任Tumi执行创意总监。
又一个国际化、有野心的中国人。在David Chu的设计里完全看不到东方的、民族的元素——事实上,在他自己缺席的活动现场,根本没几个人知道他是谁。不过此前他对记者说:“重要的不是民族的东西,而是国际共通的设计语言,就好像李安的电影可以拍得比美国人还美国。”
设计要国际化,市场却急需本土化——这是所有跨国品牌都必须面对的考验。6月12日,宝马中国和华晨宝马在首都博物馆门口做了这么一件善事:宣布从即日起,在11天的时间里,由15辆宝马汽车和数十位民族遗产保护专家共同组成2007“BMW中国文化之旅”车队,开始从北京到敦煌沿途3500公里的非物质文化遗产考察。
宝马大中国区总裁史登科本身北大毕业,就是半个中国通。加上品牌的客户定位是高端人士,这部分人群有可能把对文化的关注纳入他们对品牌的评价。所以,山顶洞人、陕西皮影、翼城花鼓、敦煌佛头……这些东西的新鲜感和吸引力不言而喻。
史登科透露,宝马在中国有一个完整的公益规划,包括关注过去、现在和未来三个部分,分别涉及民族文化、艺术赞助和儿童教育问题。他告诉《中国企业家》记者:“每年的预算是几千万。”
尽管如此,国际品牌如何和民族文化做结合,仍然是一个挺敏感的话题。现场的活动主持人正好是芮成钢,这位CCTV主持人不久前掀起的“星巴克撤出故宫”的争议并未彻底平息。而宝马这个品牌在中国则肩负太多道德评价——活动现场就有人在议论:这是宝马的慈善救赎吗?典型的中国式慈善观念——慈善不是为了普渡众生,也不是为了社会理想,而是自我救赎。
在国际化和本土化之间摇摆,卡地亚(Cartier)显得很镇定。同一天,卡地亚的全球总裁佛纳斯在北京宣布,将和麦肯锡、欧洲工商管理学院、全球女性经济与社会论坛共同启动“卡地亚灵思涌动女性创业大奖”。“女性是卡地亚的核心客户群,正是她们推动了卡地亚的发展,卡地亚希望藉此宣扬企业家精神,帮助更多女性在商业领域发展。”
总裁很酷,言简意赅。台下的记者也并无预想中的烦躁——无须多言,入围的几位创业者全都年轻貌美。不管国际的还是本土的,大伙都喜欢好看的。