爱华网“超级用户”正在成为创新过程中的超级明星,它颠覆了传统的技术驱动创新模式
文/本刊记者 林涛
如果只有擅长搜索技术的李彦宏和刘建国，百度不可能取得如今的成绩。2001年5月，“超级用户”俞军加盟百度。俞军是因为在网络上发布了一份独特自荐信而被百度公司发现，他在信上自称“热爱搜索成痴，只要是做搜索”可以不计较任何工资、待遇等问题。即使现在已经升迁为公司产品副总裁，俞军对于搜索引擎的技术仍然“一点都不了解”，但是他对如何使用搜索引擎产品却想法多多，在加盟百度之前，他已经在各种论坛中以“搜索引擎9238”的名字发表大量对搜索引擎产品的看法，是一个不折不扣的搜索引擎“超级用户”。
成为百度的员工之后，俞军要做的就是不断地使用百度搜索从而发现各种用户需要，在每天超过10小时的搜索引擎使用过程中，俞军发现很多用户在搜索同一个关键词，“让对同一个话题感兴趣的人去交流，就会有市场。”贴吧因此产生，正是在贴吧产品推出之后，百度一跃成为全球流量最大的中国网站。而MP3搜索、知道、空间等产品也同样出自俞军这样的产品经理之手。在这种“超级用户”的带动下，百度的产品序列已经从最初的单一搜索发展到拥有40多种产品，而以用户需求为导向则被写入了有强烈工程师氛围的百度文化第一条。
“超级用户”俞军的经历当然可以算得上是特例，但是，不止是网络公司，越来越多的中国企业见识到了这种颠覆性的力量，传统的技术驱动创新模式正遇到颠覆，“超级用户”正在成为创新过程中的超级明星。同时，中国的用户研究进入了第一个黄金时代。
炙手可热的“用户研究”
惠普公司最近在进行一项针对中国用户的研究，研究过程中，第一次在中国使用了国际上先进的用户研究表述方法—“用户角色定义”（Persona），这种方法需要采集一定数量的用户样本，通常是上千个，然后研究人员从这些样本中抽象出几个虚拟人物，他们甚至会给这些虚拟人物取一个名字。接着，研究人员会根据这些虚拟用户的行为来找到公司产品开发的方向，或者发现已有产品的问题。此前，微软在开发Vista操作系统时也曾经在中国使用过这种方法。
在过去，惠普中国的通常做法是把一些被国外用户认可的定型产品引进到中国来，或者最多再找到一些国内调查机构来调研一下产品的效果而已，但是从2006年起，惠普中国在上海组建了用户研究团队，开始使用这些系统、规范的方式研究中国用户。
摩托罗拉、诺基亚、西门子这些公司在几年前就已经开始研究中国用户，就连面向企业客户的英特尔也把中国纳入到其全球用户研究的范围之内。当这些外国公司努力增加在中国大陆的产品销量时，他们发现自己必须要更加了解中国用户的需求。
与跨国公司相比，中国公司在“用户研究”上要落后一步。早在2000年，林钦在摩托罗拉工作时首次接触用户研究和交互设计，摩托罗拉已把用户体验纳入企业流程和文化，并由此开发了大量诸如手写输入法之类专门针对中国消费者的手机产品。离开摩托罗拉后的林钦任职于中国企业，曾在联想、UT斯达康等企业从事用户研究，如今，她担任上海艺土界面设计公司用户体验设计总监，林钦发现这种中外差别，“我以为做用户研究是按照流程，结果到国内公司以后才发现，原来不是这样的。”
“中国消费者是那种很好的消费者，如果说对这个产品不是很满意，他会觉得我自己怎么这么笨，人家都会用，我为什么不会用？他们会寻求他人的帮助。”浙江大学工业心理学国家实验室陈硕副教授解释这种现象。
“你这个产品如果不好用的话，我就不用。”陈硕进而反问，“我们可以想象如果QQ没有MSN这些即时通讯产品的竞争，你说他们会去研究消费者需求吗？不会的！”
2004年，腾讯公司发现，自己的主要盈利产品QQ秀的使用人数与QQ的注册人数相比，在转换比例上总是偏低，腾讯的一位副总裁找到林钦想尝试发掘问题的所在。接下来，林钦邀请QQ秀的潜在用户来到实验室，随后开始观察他们的整个使用过程，看他们“在哪里皱眉头了，在哪里他觉得不舒服了”。几天后，林钦向腾讯提交了一份更好满足用户体验的QQ秀注册流程改进意见。而腾讯则根据意见修改了注册流程。一天之后，腾讯一位负责人给林钦发来一份数据，数据显示QQ秀的注册成功率提高了40%，当天QQ注册人数和QQ秀的转换比例则提高了将近50%。
马化腾是腾讯公司的“超级用户”，公司的重要产品往往都会由他进行体验，“有时候让我们汗颜的是，他会比我们更早发现体验的问题。” 腾讯用户体验与设计中心负责人唐沐如此评价。然而马化腾并不止是做一个“超级用户”，他接受了公司一位外籍高级副总裁的建议，从2005年下半年开始在公司内部推广一种CE（用户参与）理念。如今，腾讯的用户体验与设计中心已有40人，而唐沐估计今年年底会达到60人左右。腾讯甚至高价从国外引进了国内少见的眼动仪等机器，这种仪器可以记录用户的眼球运动的轨迹，研究者可以很科学地看到用户在使用产品时眼睛如何在屏幕上移动，或者用户关注的是产品的哪几个功能点。
同样醒悟过来的家电厂商TCL也加入到重视用户研究的队伍中来，公司总裁李东生在今年推出了简称为“三力一系统”的企业文化，其中的一系统就是建立消费者洞察系统。今年年初，TCL建立了用户研究实验室，现在TCL整个集团的各个产业部门都在研究从用户体验的角度，以及生活形态的变化会对家居的影响。
联想集团更是早在2000年左右就已经在北京上地建立了第一座焦点用户实验室。而华为公司的用户研究队伍已经超过100人。
与“用户”的心理战
“企业家可能是中年人，你会很了解小孩子要的是什么吗？你能了解年纪很大的人需要什么吗？你要生产老年人手机你有把握吗？你能了解卖给五、六级农村市场的手机吗？”林钦提出一连串疑问。
过去30年，中国企业家总是靠着自己的敏锐眼力挖掘“用户体验”，现在，随着市场和技术的细分和成熟，情况开始发生变化，“拍脑袋”的方式已经落伍，如何引入科学的用户研究体系正成为企业家的新挑战。
对公司而言，引入“用户研究”在内部并不顺利。对于崇尚个性的产品设计师来说，让他们在设计过程中接受用户数据也不是件容易的事情。不少产品经理也会因为怀疑在产品设计中加入用户体验环节会延长产品开发周期而对其颇有微词。
腾讯的解决之道是在制度上做出相应保证。每一年固定两次，腾讯各个部门的产品都要接受用户体验专家的评判，而公司对于部门KPI考核分数的10%也将由用户体验成绩来决定。为了从上而下地推动CE理念，马化腾还会利用各种场合当众鼓励用户体验人员：“你们有尚方宝剑，如果觉得体验有问题，如果在用户研究的时候发现体验确实有问题，不用管其他人，你有尚方宝剑，你站出来说NO就好了！”
更被广泛误解的是：不少认为“以用户为核心？不就是问问用户需要什么吗？”
“没那么简单！”联想集团副总裁、创新设计中心总经理姚映佳对这种观点持以否定，在他看来，“用户研究不是一时的头脑发热和做好一件事就好了，它是一个系统，需要投入、过程、方法。”直到最近一年，姚映佳才真正领会到以用户为中心的产品设计应该是一个完整的“闭环”，而在过去，联想对用户的研究总是呈现“点状”，“开始前做一下调研，项目做完后做一下测试，但是开发过程中缺乏贯穿的点来理解客户和验证方案。”如今的联想，一款产品从酝酿、开发到最后的测试、完成，每一个阶段都会有用户介入。联想把这个过程分为三个阶段：在产品开发的初始阶段，研究人员不仅依靠调查、测试，更靠行为观察，比如通过安装有摄像头和单面玻璃的焦点用户测试室来观察用户行为、发现需求；在产品进入研发阶段后，用户会被邀请对产品进行使用和评价；产品面世以后，设计师会继续收集用户信息，进行持续改进。
在浙江大学陈硕副教授看来，目前我国研究机构的用户研究水平只是在个别点上达到国际水平，“整体水平跟欧美还是差得很远很远”。中科院心理所和浙江大学心理系是我国较早开始产品可用性测试的研究单位，浙江大学在1985年就创立了工业心理学实验室，不过一直以来，这些科研机构更多从事一些军方项目，直到2000年前后，他们开始与跨国公司和联想等中国公司合作进行用户研究。
联想集团在两年前也已经开始在美国、法国、印度等地进行这种基础性的用户研究。姚映佳向《中国企业家》展示了美国调研部分的结果，这份研究报告包括美国一些中产阶级的收入状况、消费组成、消费倾向、甚至是社会趋势，还有包含调研人员和设计师进入到美国家庭所做的入户调研和大量照片。这种用户研究并不能帮助企业在短期内开发出某款产品，姚映佳却认为这种研究“对我们制定更宏观战略决策起了更大的作用”。
但是，滥用用户研究的结果也可能同样危险。林钦曾经接触一家企业，这家公司在研发一款产品时进行了详细的用户研究，结果生产出来的产品却是卖得最差的一款。事后，林钦发现，原来这家公司是找到市场调研公司进行调研，而调研公司并不能把握用户体验的趋势。
不仅如此，如果你认为通过用户调查得出的数据就一定是用户真正想要的，那你也错了。用户研究人员在研究过程中还需要和用户大打各种心理战。“中国的用户自觉不自觉就想到，你问这个问题可能是想知道什么？他可能就会有意往那个方向去引导。”陈硕解释，不过，此类问题往往通过各种专业的问卷设置可以得到解决。
通过用户研究找出用户的潜在需求才是更大的难点。“用户告诉你想要的东西，绝对不是他真正想要的东西。如果说每一个用户都能想象到让自己有点惊喜的结果，是不可思议的一件事情。”在联想，姚映佳带领着一群来自社会学、心理学、传媒、设计等领域的人员来努力解读用户需求。“在大的方向做出超越用户想象值的一个方案，那是我们要做的。”
新的方法被引进到中国来，陈硕最近在研究国外新出现的一种叫做User ML的用户研究方法，这种方法使用一种“用户标记语言”，把用户的行为标记下来，此后无论这个用户到哪里，只要连接上互联网，系统都能通过用户行为来辨别出该用户，这种工具对于用户行为的持续研究可以达到无缝状态。而陈硕正兴致勃勃地准备在国内“推广这个东西，特别是IT企业”。
让“超级用户”助力创新的三板斧：
一、在产品开发的初始阶段，不能只靠调查，要进行系统性的行为观察。研究人员通常是通过安装有摄像头和单面玻璃的焦点用户测试室来观察用户行为发现需求。
二、在产品进入研发阶段后，用户会被邀请对产品进行使用和评价，在联想，产品研发过程中进行的用户体验测试至少会有4轮以上。
三、产品面世以后，设计师继续收集用户信息，持续改进。
