爱华网如果说台北的地理地标是101高楼，文化地标则是诚品书店。作为一个文化经营的奇迹和品牌，诚品是台湾二十年来消费社会的缩影
文/江映瑶
1989年春天的某一个午后，我没有约任何人，只是想要步行到敦化南路的诚品书店（该年3月创办，现为总店），将尘嚣与心灵的疲乏通通关在“诚品咖啡”那厚重的隔音门外，进到台北东区惟一能使人安心的净土，补充严重流失的能量。
大片落地窗外，庭园的植物在风中轻轻摇曳，阳光洒落于雕塑大师黎志文简约洁白的大理石作品上。我端起Waterford水晶杯盛装的矿泉水啜饮一口，举止优雅的服务员正送来Wedgwood咖啡杯，再由小铜壶里为我斟上香气四溢的咖啡，好搭配双层精致点心盘里的英式茶点。巴哈的钢琴曲，正如同流动在四周的空气般干净、温馨又平静，淡色核桃木做的装潢配衬着近似Tiffany蓝的壁布……眼前的一切，一直陪伴着我及其他台北人直至1995年。
那时的诚品书店被评为有些高调，进口大量艺术类图书，并贩卖多种令人惊喜的文具用品，被吸引来的忠实客户每天都在担心它会经营不下去。1995年时，诚品为了扩店及租约问题，好不容易争取到原地不远处的新光大楼现址；搬迁之日一场“今夜不打烊”的创意，引来意料之外的热烈反应，于是从那一夜起，敦南诚品就成了全台湾第一家24小时不打烊的书店。这时拥戴者才稍稍安了心，诚品不只撑得下去，并且还大大扩增了各部门的规模，更完善地统合了书店、画廊、演讲厅、零售商店、餐饮美食等，俨然成为台北东区的地标。
除了中产阶级的小布尔乔亚流行起到诚品的膜拜之外，连年轻人也都欣然加入，每每相约聚会时，“那么就在诚品见！”这句话，彷佛口头禅般地理所当然。诚品不再只是诚品，它是陪伴许多人成长的生活剧场，岁月在这天天上演的实境show舞台流逝，但台北这水泥城市却因诚品而逐渐凝聚出文化。
诚品三部曲
这也只不过是诚品带动台湾文艺复兴三部曲的前传而已，之后诚品的茁壮，才显露出诚品老板、知名台湾企业家吴清友的企图心。
在第一部曲里，吴清友以连续亏损多年的无比毅力，营造出前所未有的阅读环境，让任何人到诚品都可以抱本中意的书，坐下来舒适地慢慢阅读。这里的寻书系统完备有序，而柜台的服务人员更是训练有素；在种类繁多有如图书馆的开架式藏书中，端赖良好的动线设计以清楚区隔书区，标示清晰加上氛围适切，使顾客很容易就能找到所需。
诚品前16年，都是赔本的状态下，吴清友依然主张创业时专卖艺术与建筑书籍的目标，并规划出有别于同业的经营模式（如首开24小时营业、结合商场模式销售等），使得诚品书店在台湾有相当的重要性与知名度。
以敦南诚品为例，双层圆形环绕的杂志区缤纷热闹，气氛活泼；而建筑及室内设计区则隐私而宁静；艺术图书区开阔而安定；历史、人文区则简约而规矩……每一区域似乎在设定之初，就已贴心地估量过阅读者的心情，而规划出妥适的空间感，连儿童都有自己的开架式图书区。这样的深刻用心，令人十分乐意阅读，同时地下美食区的餐饮供应，也有效延长了顾客的逗留时数。即使同行的亲友不爱看书，或者逛腻了书店部门，也可以转移阵地逛逛商店，购买或纯观赏诚品精心挑选的高品味商品。这些赏心悦目的商品所吸引来的客层，甚至发酵成为诚品门口人行道的摊贩奇景，每天入夜后一字排开的地摊，清一色都是个性十足的有趣货品，还有不少年轻设计师开发了自己的品牌，选在这处零成本的绝佳舞台展现。而在书店内靠卫生间外的一大片墙边，诚品设置了个艺文信息大平台，放着上百种艺文活动的DM杂志任人拿取，光是浏览这些讯息，就可以得知整个台湾的艺文圈近况及趋势。这些不间断大量挹注的年轻活力，也正是支撑诚品沉稳成长的新陈代谢活血。
当诚品如此成功地鼓动了人心之际，董事长吴清友的台湾文艺复兴二部曲早已展开布局。在1989年创立至2001年之间的12年，诚品展店已达全省四十余家，“连锁但不复制”。这样庞大的连结放眼的并非惊人商机，而是每年平均一百多场的各类艺文展览、表演与讲座，诚品辐射至全台湾各角落的能量，不仅是以阅读的风潮带动文化寻求的提示，更丰足了各乡镇小区的精神食粮，同时以文学与美学的力道启蒙无数心灵。
它的雄心并非踩在云端的高调，只要有诚品书店设立的地区，很自然就带动房地产的买气；它影响所及不在某些个人的小利，而在老旧小区的文艺复兴。以台北市西门町为例，早期由中华路为中心所形成的热闹商场荣景，多年以来都只是现今中老年人的年少回忆，但颓败空荡的招租店面、行人稀疏的老迈街景，都已在诚品西门店、武昌店、一一六等店陆续进驻后完全改观。目前的西门町乃是影视巨星签唱会必访之地，本土自创品牌的商店如繁星般令人目不暇接，连政府都提起了兴趣，整修传统建筑“红楼”及其腹地的行人步道区，定期举办小区文化自觉的各项联结活动，将西门町重新炒作成为更甚以往的精彩市容。
台北之外，台南的诚品让乡亲们不必再每月驱车上台北买书，而高雄大远东百货公司顶楼的诚品书店，更是让设计师陈瑞宪赢得2004年的香港设计师大奖。至此，继首部曲人心的文艺复兴之后，二部曲的乡镇小区文艺复兴也已达阵。
经营奇迹
虽然诚品的成就及贡献人尽皆知，但却不代表它已牢牢屹立，拥护者仍然一边享用一边对经营者抱以无限同情。2001年之后，台湾整体景气下滑，又遇上了“纳莉”台风所造成的台北市大淹水，以及接踵而来的全球SARS风暴，诚品一度濒临倒闭危机。
十几年的努力，诚品其实只在1998年度每股盈余小赚0.24元，1999年度是0.15元，其余年度全部呈现亏损。尽管如此，吴清友早已赢得了股东好友们的敬佩，仍然在诚品走投无路之时，又陆续入资25亿元台币，并同时进行企业整顿。当时的诚品前前后后总共开设过60家连锁店，在大刀阔斧关闭了错误投资的12家店之后，并首开书店创举，进驻了医院及台北捷运设点。
在1989年创立之初，诚品的年营业额只有2000万元台币，到了2004年，诚品集团光是盈余就将近1亿台币，而营业额则达到90亿台币。此时的诚品终于由亏转盈，让爱它的人松了一口气；不料已年届56岁的吴清友却又抓住了难得的机会，在2005年构筑更大的梦想，打算以信义旗舰店为出发，近而跨足全亚洲，挥军全世界，完成诚品文艺复兴的第三部曲。
如同诚品一路走来所创造的奇迹一般，诚品信义旗舰店也是个几乎不可能的任务。原本在2005年7月之前，地价昂贵的信义路精华区上这栋统一国际大楼，打算以六个楼层装修成高岛屋百货公司，但却因日本高岛屋母公司的海外投资策略调整，撤销了此投资计划。吴清友得知此事之后，立刻向身为屋主的统一企业总裁林苍生及统一超商总经理徐重仁，提出诚品信义旗舰店企划案，耗资7亿元新台币，计划将这地上六层、地下二层装修为权状万坪、实际使用面积约7500平方米的诚品书店。他说：“我要打造一座阅读与生活的博物馆，使这里成为台湾面向世界的文化窗口。”
在以“信义计划区不该让文化缺席”的一席谈，取得台南同乡情谊的统一企业支持后，吴清友带领默契十足的工作团队，仅仅花了五个月，就如期完成了规划、设计、施工、继而招商等工作，于是在2006年元旦跨年夜时，诚品信义旗舰店的开幕就成了全台湾最受人瞩目且振奋人心的新闻。
这栋大楼不仅位处台北市首屈一指的工商娱乐重镇，更连结了信义计划区人潮流量最可观的台北捷运市府站，每个月租金高达台币3000万元，月业绩还得让房东再抽走9%。而信义诚品一楼入门后迎面而来的是个开阔的中庭，旁边配衬着花店和咖啡座；上到二楼书店的入口，又是一片宽阔的广场！在这寸土寸金的黄金地段，诚品依旧大气地坚持要给予消费者绝佳的呼吸—视觉上、心灵上、氛围上的舒适调息。
在信义诚品里，除了三倍于敦南诚品的百万册惊人藏书之外，在种类方面也有新意，例如因应世界潮流的中文简体字版馆、延聘日籍专家规划的日文馆，还有理工馆、参考书馆，每一馆区都有一排阅书用的桌椅，整座书店如同书的博物馆一般。有别于先前的儿童馆，信义诚品将儿童书店及相关儿童用品以一整层呈现，仿造美国的儿童博物馆，成立各式教育娱乐主题区，让孩童可以透过实际的剧场情境，与店员在角色扮演中模拟学习。
每天都敞开大门直至午夜2时的诚品信义旗舰店，也为习惯相约“那么就在诚品见”的人们，敞开了比梦想还要大的无限可能。
在总人口数2300万的台湾地区，每月出入诚品的人潮便有400万人次。诚品还曾获选《时代周刊》亚洲最佳书店（目前有50家连锁）。据透露，在2007年业绩将达百亿新台币之时，诚品又在布局进入中国大陆，协助新华书店在山西、北京等规划物流与经营。
他们眼中的诚品书店
白岩松（央视主持人）：“当书店里不只卖书，还处处氤氲着人文、艺术的精神，它就不再只是这一个书店。对于台湾的民众来说，诚品已经代表了一种生活方式。这样一家书店，是读书人的福气，也是一座城市的骄傲。”
龙应台（作家、前台北文化局长）：“台北的诚品书店在广大的华人眼中，是一个重要的台北文化地标。这样的书店可以成功，不仅只是一个经营的技巧而已，它需要社会的多元开放，更需要数量足够的、相对成熟的读者群体。”
伊能静（明星）：“诚品书店是我不在台北的时候最想念的地方，一个可以把阅读与生活完全融为一体的地方。”
孙大伟（广告人）：“我的青春，我的金钱，全都奉献给诚品了。”
姚谦（音乐人）：“我希望北京有一个管理更好的新华书店。台北的诚品书店特别有名，但后来已经有点成为一个交朋友的地方，去的人都打扮得漂漂亮亮的。新买了名牌的衣服，也要到那里去show一下。不少人眼睛不看书，而是在看人，把书店变成了一个交际场所。”
曾文祺（明基中国营销总部总经理）：“诚品书局的魅力，没有身历其境，无法体会。深夜12时，到诚品一游，看到熙熙攘攘，皆为读书而来的人潮，身为读书人的你我，一定会大受感动，吾道不孤。经营品牌的最高境界，是品牌认同，品牌忠诚。诚品书局能让爱书的人认同，心悦诚服的忠诚，可以说是文化产业的巅峰之作。”
