爱华网系列专题：万科降价
万科降价是真是假？会不会继续降？万科为什么要降价？这会给万科与地产业带来怎样的冲击和震动？
文 | 黄秋丽 本刊记者 谭相宜 孙欣
从去年底万科董事长王石抛出“拐点论”，到进一步在全国范围内掀起的降价运动，万科在充满犹疑观望的房地产市场中引爆了一枚枚重磅炸弹。
房地产市场和股市有一定的相似之处：追涨杀跌。王石不会不明白这个道理，也很清楚万科作为行业标杆的带头作用，为何他要在冷清萎靡的市场中高调降价？在一片猜疑声中，《中国企业家》派出四名记者，分别在深圳、广州、上海、北京四地实际考察万科在售项目，采访万科分公司和集团公司，希望能够得到真相：万科的降价是真是假？降价幅度如何？会不会继续降价？万科为什么要降价？这会给高速发展的万科带来什么影响？进而会给这个行业的长期发展带来怎样的冲击和震动？
广州、深圳：“跌得那是相当厉害”
“现在已经比3个月前好一些了。”一位销售人员向记者回忆起2007年下半年的“楼市大地震”仍然心有余悸。那时，万科在深圳的金域东郡、在广州的金色康苑开盘价均远低于之前宣传的价格。如后者宣传开盘价约2万元，实际开盘价仅为13800元，周边新盘项目只得纷纷打折或提供各种优惠。据说金域东郡7500元的价位更是让其新房在开盘5小时内销售一空。
虽然不少广、深市民惊叹“跌得那是相当厉害”，但也有不少人认为万科降价只是暂时的，合富辉煌在广州代理了许多万科项目的销售，其首席市场分析师黎文江表示“从不认为万科在降价”。“准确地说是把价格合理回调。万科之所以给人感觉降价，是因为它的开盘价比之前嚷嚷的价格要低。”他打比方说：“比如一个举重运动员，他可以试举，举不动了就把重量回调一些。万科感觉到高价位卖不动了，他就调低。”
根据记者的走访了解，万科在深广两地目前在售楼盘的优惠主要体现在房价打折、送精装修和付款折扣三种。例如万科东方尊峪、万科天景花园、万科城、万科金色家园、万科第五园等都实行了95折-99折不等的折扣活动。据售楼人员说，这三种方式大多是在开盘时便决定的，开盘后再降价的并不多，除了降价新闻见诸报端的万科云山以及搜房网显示降价的万科天景花园和万科金色家园。
不过，无论是普通高板还是别墅，万科新盘的房价大多略高于周边新盘。例如万科第五园高楼均价1.4万元，据说略高于旁边即将开盘的园景台。万科东海岸的高板均价高达每平方米4万元，而周边类似的高板新盘均价仅为2.5万元左右。
黎文江认为，无论目前房地产市场有多么看不清，供求关系总是最核心的指标。2007年6、7月份，广州商品房均价为约8000元时，成交量为80万元，到“十一”黄金周均价1.1万元时，成交量只有45万元了。他判断，8500元是广州人能够承受的均价，降到8500元左右成交量就会上去，价格也就开始慢慢反弹了。
如今潘石屹声称王石打压竞争对手，这不由让人想到万科楼盘的“邻居们”究竟生活得怎样？采访中，一些周边楼盘的销售人员告诉记者，他们大多也开始打折或搞各种促销，虽然无奈，但一部分也提高了其楼盘的成交量。不少楼盘采取跟随战略，价格与万科接近，且享受万科的配套资源。例如园景台未来的业主便享受万科第五园建设的学校和商业街资源。“价格到了这个高位，总要有人站出来，我们也理解。”一位销售人员对记者说。有些珠三角的房地产商并不着急，他们2007年的任务已经完成，2008年可以观望一段时间，不急着降价。
“价格回调的目的是涨价。我根本不认为会有拐点，拐点指的是被动的一路下滑，但事实是房地产企业在主动地根据市场环境变化作调整。等成交量上来了，他们又会涨价。”黎文江表示，只要某个新盘成交量变大，万科就会针对该楼盘酝酿涨价。他甚至预计，今年5月份之后，广州的楼市便会回暖。
2007年12月14日，位于大梅沙的万科东海岸开盘了。价格从以往的1.5万元飙升至4万元，一路冲高。业内的解释是，深圳豪宅项目日益稀缺，价格会稳定上升，同时大梅沙是未来重点发展区域之一，潜力很大。
上海:降价试水
万科上海正在进行的春季婚房促销计划相当煽情：准备好了吗？握紧他的手，2008，我们结婚吧！在万科和篱笆网合作的这次活动计划里，买房不但是“给爱一个家”，更可以获得相关房型总价1%优惠，还赠送在指定商户消费40分裸钻以上钻戒和欧式风情家具的共5000元抵用券。
似乎是为了验证冯仑的“未婚女青年推动房价上涨”，在这样一个楼市尚未回暖的小阳春，跟随活动包车，奔赴各大楼盘现场看房的也都是新婚热恋的青年男女。虽然上海市民参与此次活动的热情程度不如万科期望的高，报名网站显示，这次限1000户报名的看房活动，截至26日，只有不足100户登记。
在了解了此次活动囊括的在售楼盘价格后，不少万科会员认为，参加此次活动的不少房源在去年一年中价格有了较为明显的上升。与周边楼盘相比，万科房价也是相对较高的，附近楼盘的销售人员每每用“万科都卖多少多少钱了”来显示自家楼盘的低廉。以万科新里程为例，价格已经从2006年1月的8100元每平方米、2007年3月的10300每平方米飙升到如今的18000万元，涨幅超过120%。在这样惊人的涨势下，1％的让利，被看房者评价为“实在是杯水车薪，毛毛雨啊”。
这次活动参与的五个楼盘除万科新里程尚处于中环线内外，其余都分布于外环各处。这些楼盘的优缺点都极其明显。万科在上海拿到的一些地块相对质量不高是事实，交通不便、配套稀缺，周边还出没着飞机的轰鸣声、化工厂的污染、垃圾焚烧厂的烟雾，不过万科在可能的范围内着力经营，保持了一贯的水准——面积合理、房型通透、设计大方、管理到位，连工地出口的小黑板上都写着“职工下班出门前要拍干净身上的灰”。
虽然有种种利弊考量，万科楼盘的销售们对自家楼盘还是相当有信心，只是谈到目前楼市，又相当谨慎。他们带着上海人特有的世故撇清说道：“侬自家把握，阿拉勿好讲啥的。”
同时让购房者们失望的是，之前搅动上海楼市的万科元宵让利5%的特卖真的是仅此一天，如今所有当天的优惠政策都悉数取消，这也验证了上海万科总经办主任许青川所说的“今年暂定不会有类似特卖的促销”。在鼠年元宵节推出240多套房特卖中，名义上是针对万客会成员的内部特卖，但实际要取得进场蓝卡只要登记即可。累计上一次性付款的客户有2%的折扣，而金卡会员进一步享受1%的折扣，所以实际现场客户可以拿到的最低折扣是8个百分点，同时还可以获得10000-40000元不等的大奖，在购房的时候用于抵扣房款或者车库款。正因为万科上海历史上这样少见的促销力度，所以特卖当天，虽然很多房源已经接近销售尾声，但全天累计成交170余套，占总数的70%以上，销售额达到2.57亿元。即使考虑到万科有三天无理由退订金的条款，这个数据也相当可观。
同时记者还从上海万科了解到，关于各分公司的降价策略，总部其实只起了个呼吁作用，具体销售策略和降价幅度都由各分公司自行决定。上海公司原本对此心有疑虑，因为前期对上海楼市在2008年的走向判断尚属乐观，但最终还是决定以特卖会和春季优惠活动来响应总部号召。这其中的考量，一来是为了完成今年艰巨的销售任务，万科对分公司的业绩考核中，数量指标比利润指标往往还要重要，公司现在把快速扩张、占领市场放在了首位。万科在上海今年打算投放市场的房源数也是上海开发商里最多的，销售预期有100多亿元，要保持上海地区销售冠军的位置实属艰难；二来则是为了试探市场，看有没有主流开发商“普跟”——假如市场没有跟进回调，那就是一定程度的判断错误了。
事实证明，目前万科引领的这股调整风潮并没能在上海大刮起来，虽然有类似绿地21城旗下孝贤坊与启航社的优惠活动呼应，但那毕竟大多是上海外围的项目。所以，目前上海楼市的前景仍不明朗。从冬天开始的成交量萎缩造成了房地产商很大的销售压力，开发商与消费者的博弈对峙可能会在春天再见分晓。
在王石抛出“拐点论”之前，上海万科公司内部对今年楼市的判断是稳中有升，会在3月开始有所反弹。而眼下上海万科今年真正的销售基调，会以新盘金色雅筑的3月开盘价为标志。目前金色雅筑的销售对快要揭晓的开盘价集体封口，传说这个价格会等上海公司总经理刘爱明最终拍板。而说起今年的销售策略，上海万科总经办主任许青川则表示：“到目前为止，还没有接到任何确切的消息。”
北京：并无实质性降价
“您觉得北京的房子有几个真的会降价？万科降价也要看在哪个城市。北京房源一直很紧，我们不可能因为王石一句话就降价吧。”元宵节过后的第一个周末，当记者走进万科中粮假日广场售楼处，这里的售楼人员给出了与坊间传闻北京万科降价完全不同的说法。
万科中粮假日风景已经进入了尾盘销售的阶段，春节期间“全款93折、商贷96折”的活动已经在2月21日结束了。目前只剩十几套房子，享受全款95折、商贷98折的优惠。2月28日，这个项目再次推出少量91折的特价房。该项目即将有两栋楼新开盘。售楼人员告诉记者，这两栋楼不但不会降价，说不准还会往上涨。
临近万科中粮假日风景的万科紫台，均价从16500元/平方米降到了16000元/平方米，但春节之前也就只剩最后几套，目前只剩下一套200平方米的住宅。万科紫台的商业部分刚刚开盘不久，享受的优惠依然是全款95折，商贷98折。
位于顺义的万科四季花城，似乎“降价”更明显一些：除了全款95折、商贷98折以外，还会赠送价值1.3万元的家电。售楼人员告诉记者，如果不愿意要家电可以直接在原有折扣的基础上扣掉两个点，也就是全款93折、商贷96折。万科四季花城的售楼人员告诉记者，目前万科四季花城二期还剩下50多套房子，预计5月份开盘的三期价格还会小幅上涨，达到8500元。
在与万科中粮假日广场的售楼小姐聊到打折降价情况时，她有点嘲讽地反问了一句：“95折，你就以为是降价啊？其实很多项目一直都是有折扣的。”世纪皓产房地产经纪公司副总经理毕征印证了这个观点：买房打折的销售策略其实一直存在，但2006年、2007年出现了一房难求的行情，人们也就忽略了折扣。现在再拿出全款折扣来说事，就显得确实是在“降价”了。
相比于万科在上海和深圳的降价行为，万科在北京的所谓降价活动更像是一次“假摔”。北京万科营销总监赵彤表示，万科的这三个项目只是春节期间的促销活动，往年也会有这样的活动，不能算是降价。对于记者万科为什么没有像上海、深圳那样降价，万科对北京楼市有什么样的判断的问题，北京万科营销总监赵彤和万科北京总经理周卫军婉拒了记者的采访。万科四季花城的一位销售人员认为，北京毕竟是首都，北京地产价格也根本没有涨到深圳那个程度，所以没有理由像它们那样降价。其次，他认为北京楼市有真实的需求做支撑。如果没有2007年下半年央行关于第二套住房在金融政策上的限制性规定，市场的需求根本不会萎缩。
由于万科的带头降价，上海、深圳楼市价格已经开始回落，业界人士大都认为这可能会加重北京楼市的观望氛围，但对北京房价的影响不大。龙湖地产北京分公司副总经理蔡雪梅认为，万科在北京的产品线比较单一，主要集中于7000-10000多元/平方米的项目，影响的人群很有限，所以即使北京万科降价，对北京楼市的影响也是有限的。上古房地产经纪有限公司总经理吴疆认为，房地产企业对价格作出调整，外在因素主要是对行业发展趋势的判断，内在动力则是企业自身发展战略、面临的机遇与挑战等因素。如果企业土地储备多，资金压力大，那么企业肯定要考虑快速回笼资金，所以用降价促销这种方式是很正常的。而如果企业只有一两个项目，而且很重视利润率，那么就不会选择降价了。
春节期间，北京很多开发商选择了力度很大的促销活动，而不愿意提降价。业内人士认为，这些促销活动实际上也是一种试探性的市场策略，买方和卖方通过促销活动相互试探。如果开发商从潜在客户的反映中得到市场已经发生变化的信息，那么开发商肯定会有动作。但从现在来看，很多促销活动都已接近尾声，市场上并没有大的动静。
[评论]
领先者的理性
文 | 本刊记者 王琦
万科真的降价了，虽然各地降价幅度不同，珠三角平均90折，上海促销项目95折，北京的尾盘也出现了91折。
从“拐点论”开始，王石开始频繁地通过央视、博客以及其他媒体对房价接二连三地抛出悲观论点：“现在中产阶层已经买不起房了”、“建议大家三四年之后再买房”、“现在房价拐点就是秃子头上的虱子”。此前，王石对房价已经缄口三年。在本文成稿前，王石又在《万科周刊》发文，称“房地产市场仍处于长期向上趋势中”。
万科始自珠三角、席卷全国的降价运动，正是对董事长王石的判断的一种相符回应。与此同时，王石、万科所为何来的疑问就一直盘桓在业界上空。
作秀？王石在半公开场合会很乐意承认自己“爱显摆”、“喜欢被别人注意”，不过，理性经理人王石当然不会选择用给行业降温给自己产品降价的方式吸引眼球。王石在央视《经济半小时》节目中说，万科的降价，可以帮助政府调节通货膨胀，同时，也能促进国内房地产早日告别‘暴利时代’，对缓解贫富差距、社会矛盾，都将有非常好的启示性。”那么，万科降价能够被简单地视作“行业领袖对政府的示好和对调控房价政策的顺应”吗？这或许是因素之一，但绝对不是主要原因。
房地产经过去年上半年的一轮非理性增长，已经处于面临回调的阶段。对于2007年上半年“买大白菜一样抢房子”，市场惊魂未定。或许消费者被从2003年开始持续上涨的房价吓破了胆子，但是对市场理解更深刻的地产商如万科等，可能更容易看出市场回调的端倪。“在一个即将回调的市场，最早降价的企业最容易吸引消费者注意进而完成销售、回笼资金，而且相对即将到来的越低越没人买的市场，最早降价的企业的折让幅度更小，相对损失更少。”世邦魏理仕环球研究部高级经理覃晓梅分析，“万科很明智。”还有一种说法是，珠三角的降价主要是因为当时万科2007年的销售指标还没有完成，需要通过低价清货完成销售指标。
万科一向坚持快速开发、快速销售的经营策略。这次降价活动之始，万科方面曾经公开表示，降价策略将分区域进行。这也是万科“聪明的一点”。去年不同市场的房价涨幅很不一致，珠三角泡沫明显，万科的降幅也最大，上海、北京的降幅等而次之，也是基于两地去年房价的涨幅不尽相同。
在每个具体的城市，万科都会先抛出一个项目或者一个促销计划做实验，考察市场反应，并相应制定进一步的销售策略。广州万科金色康苑以仅13000元/平方米的均价开盘，不到两个小时即全部售罄，其后广州再无如此大的优惠幅度。上海今年元宵节95折当日出售促销项目70%之后，第二轮优惠即改为99折。北京因为在售项目少，只有尾盘有优惠。这种分区域制定优惠政策并不断微调的办法，让万科在迅速销售回笼资金的同时，将降价带来的损失控制在最小的程度。
对于万科降价对公司发展和销售、利润预期的影响，中信证券房地产分析师王德勇的分析不无道理：“2007年来的信贷政策、宏观调控带来的销售量下滑，让所有的房地产企业感到资金链紧张。如果万科不降价，销售、利润情况只会比现在更差，因为销售量会非常低迷。”王德勇认为万科2008年的增长速度会稍慢于2007年，但是相差不会太远。
万科执行副总裁肖莉对这个问题的回应是：“通过快速周转，万科可以实现更高的资产回报率，并不会影响公司的快速成长。”
但是，万科作为行业领袖向来受到的尊敬在这场降价潮中受到挑战。在华远地产任志强明确表态“房地产没有到拐点”后，SOHO中国潘石屹则抛出了“王石降价是清理门户”的观点，明确指出：万科降价会对中小企业形成压力，如同当年长虹降价洗牌一样。
万科肖莉对于这种观点的评价是：“房地产行业非常散，任何企业都无力左右整个市场。如果市场进入长期低迷，万科自顾尚且不暇，何况整合行业？”
王石还是以领先企业的姿态提醒同行，不要死扛，“现在房价拐点就是秃子头上的虱子”。不过，业内并不完全认同“阴谋论”。“为什么房地产企业要长期处于这种散、乱、小的局面呢？每次行业的低谷都是进行行业整合的最佳时机。万科抢先降价回笼资金，获得收购不得不离场的企业的收购机会，这对万科、对这个行业都是好事情。”王德勇评价。
据记者了解，一向推崇股东价值的万科，因上市公司信息披露原则，在此次降价之前并未与机构投资者进行沟通。很显然，业内对万科降价的普遍理解也是这种大胆举动的基础。可能，王石没有想到的，最大的不理解来自于万科的基层销售，他们愁眉苦脸地对来暗访的记者说：“王石总劝人不要买房，这样我们的工作很难做啊！”
