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厌烦了商业的无孔不入和品牌崇拜吗？可以尝试一下“乐活”，但别忘了，“无印良品”也是一种品牌
文 | 本刊记者 谭相宜
生活中总是充满误读。潘石屹算是过的有品质的生活了吧，瞧瞧他闹的笑话：他在上某电视节目时说起自己喜欢的品牌，指着插在衬衫口袋里的笔，然后用带陕西口音的普通话说：“这个东西没有品牌，是日本著名的一个品牌。”
是的，他说的是无印良品（Muji，日文指没有花纹）。这个备受城市小资、格调人士和艺术设计界推崇的“没牌子的好东西”，自上世纪80年代推出以来，就是“贩卖的不是产品而是一种生活方式”的典范。而在上世纪90年代的反全球化浪潮和“No Logo”运动中，无印良品又成了正面的例子，其简约和低调被认为是日本当代最具代表性的“禅的美学”。
近年无印良品还被几乎所有最潮流的生活方式引为知己。“LOHAS乐活经济”大行其道，有机食品、环保家具、绿色建筑、混合动力汽车成了新的消费图腾，乐活族最大的品牌支持者就是无印良品，此外还包括瑞士的Freitag背包，面料和材质来自旧车；洛杉矶的“Patagonia”外套，回收旧衣物和可乐瓶循环再造有机棉和聚酯；以及追求“最大最高级的幸福”的芬理希梦（Felissimo）和“自然主义”的江南布衣。
这也许是消费社会成熟度的一种表现，但人们就此能摆脱商品的包围，享受精致生活吗？品牌大师沃利·奥林斯提醒道：“即便无印良品是没有品牌的品牌（No-Brand Brand），但你也不能否认，这依然是一个品牌。”
Muji成瘾症
很难想象一个中年男人谈起无印良品的时候如此一往情深，艺术家方振宁对《中国企业家》这样描述自己对无印良品的热爱：“我用了它家的产品整整20年，第一次去日本接触这个牌子的时候，我还只有不到30岁。我的生活中有两种东西是最重要的，培养了我的品味，一个就是无印良品，另一个就是苹果电脑。无印良品是禅宗式的东方宗教哲学的生活化，用它个5年10年，有修行的功用，会影响你的创造力。”
2008年3月7日，无印良品终于在北京开出第一家门店（西单大悦城），方振宁参加完连卡佛在金融街的活动后就无比欢欣地奔向这个如家一般熟悉的地方，“刚刚在连卡佛看到那些奢侈的欧洲名牌，正需要来无印良品冷静一下。像LV这样的老牌奢侈品并没有设计出适合我们这个后工业时代的东西，只是延续传统而已，倒是Muji，创造出了我们这个时代最纯粹的生活形态。”
这个创建于1980年的品牌，已经成为年销售额1600多亿日元、拥有300多家本土店、70多家海外专卖店的庞大帝国。无印良品连商标都欠奉，却惹来一群死忠的爱好者，奉行不可一日无Muji的生活态度，身患难以自拔的“Muji成瘾症”。日本著名设计师、无印良品设计顾问原研哉说：“无印良品没有品牌策略，我们的初衷就是没有品牌。”
香港专栏作家欧阳应霁说，一个城市里是否有无印良品店，可以成为是否愿意生活在这个城市的理由。无印良品在上世纪90年代曾经因为租约问题暂时撤离香港，引发当时港人疯狂抢购囤货，成为一大憾事，等到2001年重新开业，又惹来一片喝彩声，《号外》杂志还为此出了专刊。欧阳应霁感慨：“从无到有，从有到无，这是我们这一代在消费爆炸名牌泛滥当中出生入死挣扎升华的集体私家体会。劫后仅存者有幸定一定神，才知道其实真正的简单干净是何等美好，这也是我们被无印良品一击即中永远忠诚的主要原因。”
当2004年无印良品登陆台湾，《GQ》台湾版甚至把这事拔高到了消费标杆的地步：“仔细看无印良品开店的地方，清一色是成熟资本主义社会。只有消费精致度够高的地方，人们有能力分辨品质的好坏，追求品牌更在意品质，像无印良品这种繁华盛世的素朴产品，才能获得青睐。如今Muji登陆台湾，某种程度来说也代表我们消费品味的进化。”
在大陆还没有Muji店的日子里，建筑师张永和每次去日本，就一定去无印良品买很多小物件回去分送友人。和潘石屹最早合作的建筑设计师们说来都是Muji爱好者，建外SOHO还被评为最适合搭配Muji产品使用的地点。潘石屹也喜欢上了无印家的牛皮纸本子和彩色圆珠笔，整天带在身上，手写博客，拿出来炫耀，“现在人们不需要用笔和纸了，就像我给儿子辛苦做了一晚上的手工《乘法口诀表》原来在网上一搜就搜到，但我对漂亮的笔和纸总是有份情结在。”
“我过去一直认为美国和中国大陆市场将是我们最后要进入的市场，没想到中国市场成长如此迅速，成熟得这么快。”良品计划株式会社前社长、将无印良品从扩张困境中解救出来的松井忠三说。2005年7月，无印良品在南京西路开出内地首家专卖店，但之后面临品牌被香港某公司注册的尴尬（25种商品不能在大陆销售），两年多没有扩张迹象。在2007年底赢得了商标权诉讼官司后，无印良品加快了脚步，在报纸上打出整版广告，开出了上海第二家新店（正大广场三层）和北京第一家新店（海外第78家门店），“以后在王府井、中关村、国贸都可能都会出现Muji的新店。”松井忠三说，3年时间将有6家店铺，并力争20亿日元的销售额。
玩的就是虚无
“我们的产品看似没有个性，其实只有使用的客人，才能知道最独特巧妙的地方。”
今年3月，无印良品的二号人、刚刚升任社长的金井政明在北京这样对《中国企业家》解释Muji的缘起：“到1980年的时候，日本一般家庭的生活用品都已经很富足、很齐全了，开始想寻找些个性化的东西。当时的品牌主要向两个方向发展，一种是售卖同样的东西，追求价格便宜；另一种方向就是给产品加大宣传力度，用广告增加附加值。无印良品不想走第一条路，也不想走第二条路，我们希望站在使用者角度考虑，去掉没有必要的包装，只留下最本质的东西。”
这条另辟蹊径的商业路程里，凝结着两代日本艺术大家的心血。2001年8月，无印良品的创始人田中一邀请原研哉加盟，原研哉非常兴奋，无印良品完全有潜力与世界各大知名品牌竞争。2002年1月，一手缔造了一个品牌神话的大师撒手西去。“无印良品的交接棒就这样到了我们这一代人手里。”原研哉在《设计中的设计》一书中写道。
“很多品牌都以诱发消费者产生所谓‘这个最好’、‘非它不可’的强烈喜好为目的，无印良品的理想却不在此。”原研哉说，“他想做的，是要带给消费者一种‘这样就好’的满足感。不是‘这个’，而是‘这样’。”
没有炫目的Logo，省略生产过程，减少包装，主色调是白、米、黑、蓝，原料来自新疆的天然彩色有机棉、塔斯马尼亚的海藻、北海道的小麦粉……无印良品为大众提供日常的服装、食品、生活用品，用再生纸制成的产品手册也都成为爱好者们的珍贵收藏。而其最大的魔力在于，当你买了一件无印良品，就会发现和其他东西放在一起很不协调，于是购买更多的无印良品去搭配。
金井政明社长特别表示，无印良品拥有一个各领域最顶级的设计师们组成的梦幻团队，但从来不主动宣传那些“说出来大家都知道”的名字（如时装设计师山本耀司、产品设计师深泽直人、意大利设计师EnzoMari、英国设计师SamHecht等），Muji希望顾客消费的是商品本身，而不是设计师。
无印良品对于中国的“生活方式提供者”最大的刺激是，如何利用丰富的制造业资源和成本优势，做出简洁有质感的产品。要知道，无印良品的很多产品如服装、布艺、家具、家电、壁挂式CD、小型收音机及厨房用品等，都是在中国生产的，但其售价却比在日本高，其内敛的风格也还局限于小众消费圈子。有Muji迷在博客上写道：“中国还是个充满了急功近利和浮夸的社会，距离接受Muji起码20年，现在还是IKEA（宜家）吧……”
以少为美，实用和空灵并存，“无印良品的核心是虚空，灵感源自日本茶道精神。”原研哉说，“无印良品是能够容纳所有人的思想的伟大容器。”一如日本作家村上春树在《海边的卡夫卡》中写道：“世界万物都是Metaphor（隐喻）……我们通过这个装置接受Irony（反讽），加深扩大自己。”无印良品用虚空理念拿下了目标市场，像其它“LOHAS乐活”品牌一样的慢设计（Slow Design）让人感受生活的美好。
如果说在消费时代无印良品的虚无意味着一种品质，被恶俗的奢侈品牌淹没是一种悲伤，那么，小说家福克纳说：“在悲伤与虚无之间我选择悲伤。”
