爱华网从觊觎海外到回归本土市场，中国电影产业正在发生一系列深刻改变
文 | 本刊记者 林涛
中国电影有望迎来一轮黄金年代。在刚刚过去的2008年第一季度，中国电影票房全线飘红，全国院线票房超过8.425亿元，比去年同期的5.8亿元增加40%，创历史新高。而这其中国产影片票房达5.8亿元，占70.73%。
“中国今年估计（电影票房）50亿元，去年的官方数字是33亿。”保利博纳电影发行有限公司总裁于冬的预测很乐观。
本土票房市场的喷发，正在悄然改变中国电影产业从制片、发行、影院到相关衍生产业的游戏规则。
“合拍片”海外遇冷
2008年一季度，《长江七号》、《大灌篮》、《江山美人》3部国产大片的3.6亿元票房与之前跨年度的《集结号》和《投名状》一起，占据了整个国产电影票房的大半江山。而接下来，所有人都在期待《赤壁》在7月10日的首映表现，这部中影集团参与投资的古装大片以8000万美元投资成为最大规模投资的华语电影。
“所谓大片也好，合拍片也好，还是牢牢地支撑着中国的电影市场。”华谊兄弟传媒集团总裁王中磊如是说。
合拍大片是国产电影票房增长的主力军，然而与外表的光鲜不同，投资巨大的大片的整体盈利状况并不乐观。
在从《卧虎藏龙》、《英雄》开始的大片模式中，海外市场是其核心，大陆市场仅仅是电影投资成本回收中的极小补充。《卧虎藏龙》、《英雄》的全球票房狂收刺激了海外投资者的继续投资，但是此后的华语大片在海外市场每况愈下（详见附文）。“10部大片有8部在全球不挣钱。”一位电影公司负责人介绍。
事实上，并不仅是因为制作质量的良莠不齐而导致大片集体失手，国际电影市场的变化是华语大片失宠的一个重要因素。
保利博纳总裁于冬把一个国家市场中的电影分为美国电影、本土电影和本土以外非美国电影的第三类电影。除了美国电影在全世界占有绝对统治地位，第三类电影想要进入国外市场只有在本土电影薄弱的时候，在他看来，“当本土电影开始增强的时候，非美国电影就逐渐降价了，或者是不要。中国电影在外面不赚钱了，是因为国外的本土电影起来了，法国去年电影市场很好，200多部产量，德国、俄罗斯都起来了，日本电影去年500多部（产量），韩国电影都不买了，更不会再买中国片了。日本最大的电影发行公司GAGA株式会社最近宣布不买片了，发行本土日本片。”
失宠海外市场的华语大片何去何从？
向内转
国际市场遇冷，王中磊却开始感受到本土电影市场升温带来的新变化，“以前他们可能只是为了把自己的影片推进来，那个时候经常是几千美元、1万美元版权都可以进入大陆，现在是来掘金的，想象力都特别丰富。”
虽然中国大陆2007年票房收入33亿人民币，只能占全球267亿美元总票房（美国电影协会数据）的一个零头，但是这一年中国电影票房以超过30%的增长居全球电影市场增幅之首。而且随着大陆票房在合拍片整体票房中所占比例越来越重（《无极》、《色戒》等影片的大陆票房甚至优于海外票房），合拍片的海外投资方对于大陆市场的要求开始变化，除了需要大陆投资方分担更多的成本投入，他们也希望能够分享更多的大陆票房红利。据了解，虽然中影集团买断《赤壁》的大陆版权，但是合同条款中却增加了一条，如果大陆票房超过一定限额，其票房收益将会与吴宇森等海外投资人共享。
买断版权或者保底分账是国际电影市场交易的两种主要模式，而此前的绝大部分合拍片在大陆地区选择了直接卖断版权。其原因一方面是源于国际投资人对中国本土市场弱小的判断，同时也是因为他们对本土合作机构的缺乏信任，“他们会认为就是签了这个保底分账的这种合约，可能也拿不到钱，他们一致认为有市场风险，还不如卖断。”王中磊解释。”
但现在，王中磊越来越多遇到提出这样要求的国际制片人。“我跟你合作，保证你在我的本土市场收益，同时又要分享你中国的市场。”
光线影业总经理张昭也在与日本、香港等地电影公司的合作中尝试共享模式，“像《无极》使用多国联合演员的模式也是值得尊敬的探讨。”
“拍中国观众喜欢看的电影”
眼看着国际同行对中国市场的热衷，本土影人也开始重新审视一直被认为无法消化大片的本土市场。
“我们现在先要考虑本土市场。《集结号》的（大陆投资）已经占到80%，《画皮》已经几乎是100%的大陆投资，这慢慢就是市场决定的转变。”于冬介绍。
大陆投资方对于电影的话语权也在随着投资比例的增加而加强。“其实在华谊最开始进入电影的时候，虽然参与了很多电影的投资，但是实际上在里面的版权份额并不是非常大的。比如说，《天下无贼》那样以华谊为标杆的一部电影，华谊只占到1/4的投资。”王中磊回忆。
而由海外资本主导的华语大片因为要考虑到国际市场，必然需要在内容上做出妥协，《夜宴》的莎士比亚内核、《七剑》的中西合璧即是其产物，“目前为止，所谓的合拍片还是基于海外市场回收（合拍大片），不是因为钱来自于海外，而是基于市场回收来自于海外。所以，只能拍洋人喜欢的，而不是拍国内喜欢看的。武打片国内可能看腻了，但是外国人新鲜。”派格太合董事长孙健君如此解释合拍大片饱受大陆观众批评的原因。
外资的投资优势不仅体现在对电影的内容控制上，为了促进票房，《投名状》的大陆投资人报名该片参加2008年的奥斯卡最佳外语片角逐，但是美方制片人从北美市场排片时间考虑反对这一意见，内地投资方最终被迫放弃报名。
而到《集结号》时，华谊兄弟在其中的投资比例已经达到80%，“《集结号》在投资的时候其实还是实验性的。就是看能不能把一个1000多万美金制作的电影在本土市场来进行解决。”投资比例保证了华谊兄弟在影片中的话语权，导演冯小刚得以在影片中无需照顾海外观众，而是体现非常中国化的内容，最终这部电影在大陆获得2.6亿元票房，完成了投资回收。
“让观众很喜欢看自己的电影，这个是很重要的。”王中磊说，一个有趣的例子是，与华谊兄弟参与投资的合拍片《功夫之王》同时上映的还有好莱坞大片《钢铁侠》，在全球范围内，投资1.4亿美元的《钢铁侠》把仅有6000万美元投资的《功夫之王》全面击败，惟独在中国，华语电影《功夫之王》获得将近1.9亿人民币票房，而《钢铁侠》则只收得1亿元。
派格太合至今仅投资了两部电影，《命运呼叫转移》和《爱情呼叫转移》。两部影片都不是大制作，票房却能达到三四千万。在孙健君看来，派格太合投资电影最大的特点在于在开拍之前就已经保证了每部电影的盈利。“以运营方案在先，制作方案在后。选什么题材、用什么编剧、导演，在什么档期出现，倒过来做。有没有可能把钱全收回？而且是尽可能在运营早期收回。而不是先有一个本子觉得不错，做完以后才想什么时候发。是真正意义上的运营为先，以终为始。”
最近半年，大陆市场已经有《集结号》、《投名状》和《长江7号》三部电影票房过2亿，这意味着大陆市场已经可以承担一部1000万美元级别的电影制作，不过在孙健君看来，只有当一部电影能够在大陆市场获得5亿元票房，也即意味着能够消化两三千万美元的制作成本时，中国电影才开始具备了和好莱坞电影在国际市场上竞争的实力。
从觊觎海外到回归本土市场，中国电影人正在完成一次影响深远的迁移。
艰难之路
现代化多厅电影院的缺乏一向被认为是中国电影市场发展的短板之一，电影院缺乏推动了中国电影的高票价，高票价则阻碍了更多的观众进入影院。目前，电影院在票房分成中的近5成的比重鼓励了资本介入影院建设，包括万达集团在内的非电影产业资本纷纷投入影院建设。2007年，全国电影屏幕达到3527块，且还在以平均每天1.5块的速度增加，不过与美国3.6万块的数量相比，这一数量相距甚远。“10年内拥有2万块屏幕是可能的。”于冬预测，不过已经拥有5家高品质影院的他也承认，“电影院不是钱的问题，需要（商业）地产项目，地产项目实际上是大家争夺的稀有资源，现在大家投的项目都是2010年后的项目了。”
即使中国电影的各个环节都在提升，孙健君仍然认为，“不要把中国电影希望寄托在某一个人、某一种现象的解决、某一方面的改善上！中国电影需要系统提高。”
孙健君投资电影的盈利保证来自于对电影多种盈利模式的把握，派格太合的电影有票房、音像发行、广告植入、促销捆绑、出书、出刊、卖航空版权、卖公交、地铁、部队、武警版权，以及海外发行等10多种回收模式。《命运呼叫转移》实际是中国移动的大型品牌广告，“中国移动投入了不少于五、六千万的广告，我借了它的力我也宣传了自己的电影。”《命运呼叫转移》得以使用中国移动的形象代言人葛优出演，并且由中国移动代言人周杰伦创作片尾曲，并出席各种宣传活动。不仅如此，《命运呼叫转移》还与新浪网和凤凰卫视资源置换，免费获得对方媒体资源。这一切的营销手法保证了该片的盈利。
即便如此，孙健君仍然感觉并不如意，“越伟大的电影，票房对它的盈利的贡献率越小。正常的一部优秀的好莱坞大片票房占27%-42%之间，真正的利润绝不来自于这个，来自于衍生产品的授权，而且是长期的收益。”
对于中小成本电影来说，电影后续产品的缺乏“就会影响特别大。”王中磊说。
后续产品的缺失并不是惟一问题。导演人才的断层同样制约中国电影成长，从《英雄》至今，市场号召力超过5000万的本土商业导演仍然只有张艺谋、陈凯歌和冯小刚三人。“中国电影教育系统，过去产业环境根本就不允许，也不可能说出很多商业片的导演，没有环境怎么出人才呢？”张昭说，而中国电影教育机构所培养的学生长期以来以拍摄非商业的艺术片为最高理想。
“所以，这个事情不是能着急的。”他说。
附件
墙内开花，墙外不香
“大陆投资方盈利，全球投资人赔钱”几乎已经成为华语合拍大片的一个规律
华语大片始于1999年的奥斯卡最佳外语片《卧虎藏龙》，这部成本1700万美元的李安作品虽然在大陆只取得1300万人民币票房，但是这部电影在北美却收获1.28亿万美元票房，全球票房高达2.13亿美元。正是在《卧虎藏龙》的成功模式激励之下，该片投资人，香港安乐电影公司老板江志强决心依葫芦画瓢，找到了内地电影公司新画面影业作为合作方，新画面公司为导演张艺谋的长期合作公司，而张艺谋正是内地少有的几位拥有近似李安国际影响力的导演之一，华语合拍大片《英雄》正是在此背景下出炉的。
成本达3100万美元的《英雄》不负众望创造了2.35亿人民币的内地票房纪录，全球票房为1.77亿美元，新画面与安乐等海外投资均顺利获利。受此刺激，由境外资本和市场主导的华语大片一时蔚然成风。
《无极》、《十面埋伏》、《七剑》等投资过亿甚至超过2亿元人民币的大片相继诞生。
一直以出品冯小刚贺岁喜剧的华谊兄弟也于2005年加入了大片的合拍行列，他们联合香港寰亚电影公司投资1500万美元拍摄了古装大片《夜宴》，“当时《夜宴》对海外市场充满了期待，我们在开拍的时候，这些大的买家询问度是非常高昂的，所以才会出现了GAGA以500万美元购得日本市场版权。”王中磊回忆。
但这些大片的海外票房每况愈下、败绩频传，《无极》全球票房仅3400万美元(其中大陆票房1.8亿人民币)，《十面埋伏》全球票房虽获9200万美元，但与其超过2亿元人民币的成本相比并不出色，到《满城尽带黄金甲》，全球票房则只有7856万美元。
在北美仅仅获得66万美元票房的《无极》令海外投资方血本无归，但是该片在大陆的1.8亿人民币票房却让中方投资人大赚一笔，“像《无极》的时候，其实中影的（投资）部分很小，可是收了那么大的一个票房。说实话是赚翻了。”一位电影公司负责人笑言。
“大陆投资方盈利，全球投资人赔钱”几乎已经成为华语合拍大片的一个规律，这一奇特现象也得到了所有受访电影人的证实。有人甚至将这种亏损其归结为娱乐圈神秘的“洗钱”，不过华谊兄弟总裁王中磊断然否决了这一有些耸人听闻的“阴谋论”。
