爱华网地铁动画期待着户外广告的另一种可能：新鲜、有趣，关键是——不作恶
文 | 本刊记者 袁茵 实习记者 谭旭峰
晚5点下班高峰，拥挤的地铁中透不过气来。一对情侣相依在一起，漫长的车程有些让人心生绝望。
黑暗的隧道突然亮起来，一幅幅动画不断闪烁，仿佛穿越了时空。“这不是《黄石的孩子》宣传片吗！”女孩欣喜地向男友叫道。这“绝境”中冒出的新鲜玩意儿，无论内容是否精彩都能让人精神一振。
这就是地铁动画。它的原理我们并不陌生——小时候我们经常快速翻动连续的图片产生动画效果——地铁动画的视觉效果由地铁中的LED显示柱在高速运动中的视觉停留形成。
每条动画长15秒，画面宽度90厘米并可呈全彩色。VCD、DVD、FLASH、BMP等多种格式的画面都可以通过软件转换成电子数据并发送到一整列的长70厘米的LED显示柱上。列车通过时同步感应器驱动显示柱，彩色活动广告画面就呈现在乘客面前了。
地铁动画诞生于美国，此前进入中国多年却没给人留下什么印象。早在2001年大有视界传媒广告有限公司总裁曹宾就把该技术引入中国并安装了第一代隧道动画，然而这只是一次“概念引进”和“资源占据”。随着2005年大有视界在北京一线地铁安装了9段动画和后来者——北京龙声广告公司的涉足，地铁动画才逐渐被熟悉。目前大有视界占北京地铁东环市场的80%，龙声占20%，北京未来投入使用的三条地铁线路的动画广告业务都将由龙声传媒运营。
“分众把无聊变为商机，地铁动画则是把压抑变成商机。”曹宾希望大有视界可以抢占地铁动画广告的先机，正如江南春当初在楼宇广告市场所斩获的成功一样。在封闭空间进行强制传播，具有特殊的传播效果。央视市场研究（CTR）的调查结果显示：乘客在观看隧道动画时，感觉“路程缩短了一半”。
据估算，地铁动画的市场规模为9亿元。对于业内的竞争，两家公司都毫不担心。龙声传媒总经理安有福认为：运营过程中最简单的是技术，最难的是市场，最核心的是渠道。这样的媒体不依赖内容，渠道为王。由于地铁动画的排他性和已经达到的市场规模，后来者的进入只能通过收购来实现。
最近几年中国户外广告市场年均增幅高达20%，对这一数字，更直观的感受是不断推出的打着“新媒体”旗号的广告侵占着每一寸公共空间，楼宇、户外、公交车……索然无味的广告让本就无聊的时间更难以忍受，人们对此深恶痛绝。大有视界和龙声传媒虽占据着强制传播的优势，却共同期待着另一种可能：新鲜、有趣，关键是——不作恶。
目前的地铁动画内容有20%-30%是公益广告，还提供天气、热门话题以及动画片等。安有福也把经营策略定为新媒体的宣传和地铁广告产品的完善。
现在耐克、百事可乐和雪佛兰汽车等公司广告走进地铁，耐克还专门针对这种新形式设计了广告。大有视界正在向个人征集优秀3D作品，准备有计划地播放乘客自拍的DV或图像作品，或许未来这会成为“草根”们迅速蹿红的一个全新平台。
不过，地铁动画的未来成功与否，关键在于是否有更完善的商业模式。“让受众产生记忆并不一定意味着商业价值，广告主关心的是通过地铁动画这种新媒体，是否有利于其产品的销售。”中国传媒大学钟以谦教授认为：当它的新鲜感失去时，很有可能被抛弃。
