爱华网从1932年洛杉矶奥运会刘长春单刀赴会，到2008年北京奥运会的全方位出击。中国文体界的符号人物姚明与郎朗、鸟巢蕴含的设计力量、奥运赞助商联想、伊利、阿迪达斯等，以奥运为圆心，在地球上制造了一个巨大的冲击波，它们是中国国家品牌的推手。
大雁的翱翔，新巨人的身高，前所未有的起飞，新兴市场领跑者，中国正学习在多元嘈杂的世界中发出自己的声音，走出“孤独”。
这也是中国的承销口号：一切皆有可能！
国家形象幕后化妆师
奥运会全面检验中国与国际社会的沟通与交流，以及解决冲突的能力
文 | 本刊记者 林涛
在西方社会，年轻女孩在迈入成熟时期前会获得一次隆重舞会的机会，这种名为Coming Out Party舞会的举办是少女正式开始社交活动的标志。2000年底，法新社在社论中将当时北京正在争取举办的2008年奥运会比喻为：中国面对国际社会的一次Coming Out Party。
在参加Coming Out Party之前，少女们会被告知参加社交场合的正式礼仪，而在1993年，当中国第一次申办2000年奥运会资格时，却多少正是因为对国际社会“社交礼仪”的经验的缺乏，而导致了一次机会的丧失。
历任公关“推手”
其实，第一次申奥时，北京奥申委也曾聘请公关人士协助策划，不过并没有聘请大型公关公司。
“我们在（申奥）陈述的时候会讲自己想讲的，同样是一个信息，应该学会怎样打动你的听众。”万博宣伟公关公司中国区总经理刘希平评价第一次申奥的失败。“我们在国内呆久了，很多以为是平常的事情，其实人家可能不懂。或者我们觉得国外受众应该了解的，其实他们不懂。”
于是，当北京在2001年第二次申请奥运会举办资格时，国际知名公关公司万博宣伟被北京奥申委正式聘用，曾经帮助悉尼申办奥运会的澳大利亚著名公关人彼得·菲利普也被聘为顾问，中国政府破天荒地聘请国际公关公司协助公关推广，在当时成为海外媒体的新闻热点。
万博宣伟首先协助北京制定了申奥的重要策略，将奥运与政治脱钩，这一策略使得北京申奥得以尽量避免由于意识形态差异而导致的各种杂音。面对拥有最终投票权的国际奥委会委员，奥申委也不再单纯推销北京的优势，而是强调，“我们的金牌数已经是全球第三了，而且我们是全球人数最大的国家。其实全球欠中国一个奥运，像这样一个体育大国，有这样的影响力，不举行奥运会将是整个国际的遗憾，不管是奥林匹克运动还是全球体育界。”刘希平回忆。
在执行上，万博宣伟找到美籍华人网球明星张德培充当中国申奥大使。同时开始了专业的舆论检测，收集西方媒体对中国申奥的报道。在当时的中美撞机和东北狗肉事件中迅速反馈，由发言人接受国际媒体采访。
众所周知，北京在2001年7月13日如愿获得2008年奥运会主办权。这意味着从这一天开始直到奥运会结束，北京将会持续成为全球舆论关注的焦点，更加专业的公共关系训练尤其重要。
在获得奥运主办权后，北京奥组委开始面向全球正式招聘公关公司，伟达、万博宣伟、博雅、奥美等8家国际公关公司加入竞标，2006年4月27日，伟达公关被北京奥组委聘请为2008年奥运会的传播顾问。作为入围国际奥委会刊物《Around the Ring》“奥运史上最具影响力的个人与机构”评选的惟一一家公关公司，伟达曾受理1998年盐湖城冬奥会丑闻、瑞士航空公司空难等多项危机公关，而伟达同时也是为国际奥委会服务历史最长的公关公司。
北京申奥成功后，伟达公司则取代万博宣伟成为北京奥组委的官方公关传播公司。“奥运会是开启了一扇大门，会全面检验中国与国际社会的沟通与交流，以及解决冲突的能力。”伟达公关中国区董事、北京奥组委国际公关项目全球负责人孙玉红说。
当然，这群专业而又低调的公关专家们在协助中国梳理国际形象，为北京2008年盛大Coming Out Party梳妆打扮的同时，也为这些国际公关公司开拓中国市场进行了一次完美公关。
国家的危机公关：快＋准
在处理突发事件时，专业公关强调的是“快”和“主信息的准确、有力”，孙玉红认为。今年4月火炬线路发布的新闻发布会就突出了这一点。
2008年4月26日，北京奥组委公布了包括台北在内的北京奥运会火炬传递计划路线，半小时后，中华台北奥委会以矮化台湾为由发表不能够接受火炬路线的态度与相关言论。
这对北京奥组委来说是一起意外和“突发事件”。因为在此之前中华台北奥委会签署过同意文件。起初，北京奥组委不愿意进行针锋相对的回应，有意淡化处理此新闻，不过，在伟达的建议下，奥组委同意立即召开新闻发布会，“把北京奥组委的观点表达出去。如果第二天上午不立即开新闻发布会的话，第二天国际媒体会报‘北京宣布火炬进入台湾被拒绝’。”孙玉红分析说。
最终，在发布会上奥组委表达了“感到十分惊讶”的态度，在词汇的选择上，既没有选择“遗憾”，也没有选择“愤怒”，而是异常高明地使用了中性词“惊讶”，因为“遗憾”表示事情了结，没有余地，“愤怒”则会显得政治化，使用“惊讶”一词，则巧妙地将球打回给台湾当局。
“措辞很中性，国际传播的新闻点就在这里。第二天，三分之一的媒体标题就用了‘北京表示很惊讶’，这是一场胜仗。”孙玉红说。
两年来，伟达向北京奥组委提交了100多份建议书，多数是两三页的内容，就一些具体事情提出建议。而北京对于危机事件的处理也在与外界的接触过程中日趋成熟。
在伟达公关公司位于北京的办公室，北京奥组委国际公关项目全球负责人孙玉红领导着一支30人的团队为北京奥组委提供专业公关服务，其中包括海外办公室的20多人，他们随时用美、法、德、日等五种语言对全球进行媒体监测，寻找任何关于北京奥运的媒体报道。
2006年6月，也就是伟达成为北京奥组委公关之后的一个月，伟达通过全球媒体监测发现印尼《雅加达邮报》报道，中国将在印尼设厂，加工印尼原始森林的木材，并使用到北京奥运会的场馆之中。国际媒体迅速报道并评论此事称，北京奥运会承诺举办一届绿色的奥运会，但其绿色是建立在毁坏印尼原始森林的基础之上的。
伟达在监测到这篇报道之后，立即通知北京奥组委，并建议迅速对所有场馆进行检查，给国际媒体一个清楚的答复。北京奥组委立即协调各在建场馆，核查是否存在使用印尼木材现象。在一天时间内，由各场馆建设方负责人签字、盖章的材料显示，所有在建场馆都没有使用印尼木材，也没有计划在未来使用。为此，北京奥组委还将各场馆反馈的材料上传至网站，供各方查阅。伟达则代表北京奥组委与刊登不实新闻的网站进行了联络，要求其撤掉不实新闻。
“国际媒体对北京奥组委的快速反应表示满意，并很快中止了相关的报道。北京奥组委则利用这一时机，再次宣传了北京奥运会的绿色理念。同时展示了自己公开、透明、善于沟通的形象。”孙玉红评价。
在经历了西藏问题和火炬传递过程中的杂音后，中国在汶川地震事件发生后体现出的公开、透明，以及对国际媒体的开放，则进一步提升了中国在海外的国家形象。
“很多从前认为不可思议的事，政府现在都会去做，比如针对西藏的事情我们就做得很灵活，一开始不准媒体去采访，导致媒体凭借过去的想法去东找西找，发表对我们非常不利的言论。对于西藏事情，政府做的是对的，我们也都在和达赖代表沟通。而汶川地震就很开放地让媒体去报导，结果国际媒体对我们的报导是非常正面的，称温家宝为‘温爷爷’。”刘希平说。
新兴国家形象推广之道
一直以来，国际媒体对北京奥运场馆、空气污染、交通环境、古城保护等问题充满疑问。时任北京奥组委新闻宣传部部长的肖培（现北京奥组委副秘书长）向伟达提出要求，希望伟达协助邀请国际主流媒体主编与主流记者访华，解答他们想了解的所有问题。
被邀请的媒体记者来自于世界各地，集中于美国，欧洲的英国、法国、意大利、德国、西班牙、希腊等，以及亚太地区。这些主流媒体的资深记者大多数是第一次来中国。他们惊讶中国与他们想像中的不同，发出的感叹是“中国街头的警察没有我想像中的多”、“想不到中国已经不是自行车大国了”。一年多来，伟达已协助奥组委新闻中心邀请十六批、100多人次的国际媒体访华。
除了请进来，奥组委官员在专业机构建议下开始去海外拜访国际主流媒体，奥组委官员前往美国拜访了《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体。海外形象的推广活动也开始进行，帕萨迪那花车巡游是美国一个超过100多年历史的大规模活动，去年北京奥组委派了个福娃的花车去，结果受到当地几大电视网重视。
奥运会留给中国的另一份重要无形资产是培训出一批新闻发言人，并因此推动中国政府的新闻发言人体制产生，而新闻发言人制度的完善则有助于提高政府面对事件时的迅速反应和透明。
早在2004年，孙玉红所在的伟达公司就已经受国务院新闻办邀请，为中央各部委和各省培训“政府新闻发言人”。而在整个奥运会的筹备工作中，伟达为奥组委、各场馆以及卫生、环保、交通等各种涉奥部门的四五百人进行了新闻发言人培训。
“新闻发言人队伍发展得很快，他们本身素质很高，对于工作也很了解，只是需要一些技巧。”孙玉红说，“其实开始最大的障碍是怕犯错误。经过奥运会的历练，这些奥运发言人会有一个大进步，他们知道该怎样讲，不仅仅是几个发言人，而是北京市所有的发言人，国家各部委的发言人，不仅仅体现在体育方面，而是渗透到各个方面。”
在国际奥委会每年四次的项目回顾会议上，奥组委的各部长、副部长基本上能用英文来陈述，同时使用PPT，“看上去仿佛在开国际会议。不仅仅是能讲英语，而是能用英文去思考，你讲的对方能够明白，对方讲的你能够接受。会议非常紧凑，也就一两天，第一天陈述，第二天修改，再陈述，然后马上就走了。”
奥运新闻中心从去年开始每星期举办一到两场的新闻发布会，到目前为止已经有近150场，其中每周三是固定的发布日，同时每个星期根据突发事件和媒体的需求，追加一到两场发布会，发布会内容包括交通、环保、票务、残奥、拆迁等各个方面，“只要记者提出来的并且最近一段时间成为热点的，我们就要召开新闻发布会。我们一定要主动发布新闻，而不是要等记者来问。”孙玉红说，她在美国时也偶尔进入美国国会听一听发言人的例行发言，“不一定每天都有新闻，基本上20分钟讲完走了，但是一个透明的机制，有机制才能透明。”
从7月8日开始，北京奥运会的三个新闻中心开放，而新闻中心也遵循国际惯例，每天安排发言人到现场解答记者发问。“这是奥运会期间的做法，当奥运会结束了，我们官员有这种能力的话，就可以从容面对媒体，进行每天新闻发布，这对于传播中国的声音非常重要。不用正襟危坐在那里，可以回答完就走。”奥运会的举办有望推动中国政府发言人制度的建立和完善。
奥运会漫长的筹备过程让中国与国际社会有了一次全方位的接触，也让中国人看到了世界的多元化，很多事情并不是由自己的想法来决定，必须学会沟通，学会在多元嘈杂的社会中发出自己的声音。
“很多中国人到外面一看，哇，这些人好像恨我们，或者还有这个运动员不来了，那个官员发表了什么言论。中国人应该允许他们有这种权力，中国人要有这种心态去面对，中国领导要习惯各种不同的声音。”一位资深国际公共关系人士说。
奥运会为中国培养了一大批有国际视野、可以用英语沟通的年轻政府管理者，使得一代人的观念发生了巨大转变。
“这次奥运会给观念上带来的最大变化是，我们过去是追求完满，变成现在我们提出首先把自己的事情做好。这是指导思想的一个变化，我们现在更加理智了，把自己的事情做好，这本身就是对我们自己的最好宣传。”前中国奥委会副主席、北京奥组委顾问魏纪中同样持此观点。
幕后推手的利益
“虽然我们预计到它的挑战和困难，但争取奥运会项目，我们是没有犹豫的，我们是把它当作一个生意。”孙玉红说。“盈利应该不是主要目的。”一位业内人士分析一干公关大牌对北京奥运项目趋之若鹜的原因，而在当时的竞标中，甚至有公司表示愿意免费为奥组委提供服务。
“公关公司不是来无偿帮助你的，他们是带着商业目的来的。”曾经担任中体产业董事长的魏纪中说。
1990年，国际公关公司正是通过亚运会把大量跨国公司引入中国，其中就包括当时在中国开设首家店面的麦当劳。
在奥运之外，越来越多有着国际化需求的中国企业，其实才是伟达更加看重的机会，这些初涉海外市场的中国企业迫切需要懂得海外市场的跨国公关公司的支持。例如海尔，在伟达获得奥组委公关项目之后也成为了孙玉红的客户。
伟达的国际顾问来自欧美各国，他们刚开始与中国客户接触时，经常感到挫折感，除了语言上的沟通，更大的不适应在于中国客户的工作习惯，中国客户的领导会经常突然提出想法，并经常要求迅速解决，而这些原本服务海外跨国公司的伟达顾问则习惯于提前三个月计划好，每天上班可以按部就班的工作模式。
“现在基本上不抱怨了，在过程中看到了双方合作的成果，我们会有成就感。合作下来我们了解了客户的决策流程，领导要的话就得快，当然尽量不要周末（加班）。”孙玉红笑言。
孙玉红拥有哈佛大学肯尼迪学院学习背景以及在跨国公关公司养成的国际视野，为北京奥组委服务的经历则让孙玉红获得了“既能飞日航，又能飞夜航”的能力，服务奥组委的经验在面对其他中国公司时显得尤其有效，“收获是学会了如何为中国客户服务。我们学到经验与中国企业打交道，会帮助中国企业国际化。对于外国公司来说，有时候根本是理解不了（中国客户），哪怕翻译过来他也不知道你在说什么。”她说。
万博宣伟虽然没能如愿竞得北京奥组委公关项目，但是在2002年，上海政府在申请2010年世博会时主动找到了万博宣伟的上海办公室。
在成功帮助上海获得世博会资格后，万博宣伟又陆续获得上海世博局在一些国外宣传项目，以及世博会的整体营销计划的制定，“我们现在也在和世博局谈，争取他的一些业务。奥申委时期我觉得很可惜没有争取到特别多的，但是世博会就很多，比如世博的赞助商和合作伙伴，都是我们帮忙争取到这些权力的。”刘希平介绍。
（本刊见习记者吴琼对此文亦有贡献）
中国软实力首席推手
谁是中国“软实力”的海外“硬”推手？
文 | 本刊见习记者 吉颖新
像赶集一样，海内外各路主流媒体的记者们涌向姚明。
6月26日下午，姚明备战奥运新闻通气会在北京万豪酒店举行，媒体足足排起50米的长队，整整40分钟的排队签名入场，152家电视台、电台、新闻社、报刊杂志、网站等，而姚明只有12个问题的机会和时间。这样的阵势，这样的轰动，这样的热情，让法国电视一台的记者忍不住采访中国同行：中国的媒体和中国人为什么如此关注姚明，在中国人心中，姚明到底代表着什么？
在现场的火爆气氛中，《中国企业家》“突出重围”向姚明直接提问：个人如何看待自己的商业价值和海外的影响？作为某种“中国元素”在海外是否会有压力？
姚明先幽了记者一默，“我找半天您，没看见在哪儿？”然后，姚明回复道，“怎么说呢，我的职业生涯是有很多东西拼凑起来的：我的篮球，我的商业价值，我在NBA打球，当然国家队也属于我的篮球职业生涯中的一部分。这其中缺了任何一样，在目前的商业体育上来看都是不太可能的。我从来没有感觉到这些东西带给我太大的压力。因为我最根本一点就是我喜欢去打篮球，任何其他（东西）都是我打篮球带来的，也包括我平时的作为带来的，而这些东西并不违背我自己的原则。或者说，并不是我要刻意去怎样，（如果）那样才会给你很大的压力。所以我感觉这方面的压力对我是不存在的。”
姚明在中国、在海外已不仅仅是一个运动员，他被赋予了更多意义，他是中国软实力的首席推手。姚之队负责人章明基称之为“姚明进军NBA成了一个国家的目标”。
NBA历史上第一个外籍状元，“移动长城”姚明同样“让美国人目瞪口呆”了。还不仅是技术，这个很富朝气而彬彬有礼，幽默且有社会责任感的中国年轻人让美国“眼前一亮”。
2008年初，美国《新闻周刊》将目光放在了“中国”，姚明理所当然地成为了这一期杂志的封面。而2005年的《新闻周刊》曾以章子怡为封面，称其为中国新一代的国际巨星。“章子怡”这三个字的意义，时至今日被中国媒体与“孔子学院”相提并论。这两位新一代“中国面孔”在西方人眼中比以往的中国形象是大有不同。
海外推手图谱
年仅26岁的郎朗是另一个海外推手。在美国卡内基举办的独奏音乐会上，他和父亲郎国任一起演奏了中国乐曲《赛马》，引起热烈的反响。“他每场都要演奏一首中国的乐曲。而且他在国外也这样。他感觉自己肩负着一种向海外传播中国文化的使命。你说是谁赋予他这样的使命吗？没有。这是他自身产生出来的。你知道有的时候人是很怪的，同样的话，别人说了，没人信，他说了，人家就信了。这就是名人效应吧。”郎朗中国区经纪人李宁分析道。
姚明、章子怡、郎朗、李云迪……在国际化和全球化的今天，他们不仅是中国的，也是世界的。不管是姚明，还是郎朗，他们自觉不自觉地承担了中国软实力海外载体的使命。“郎朗今年想开办一个大师班，专门招收中国学生，给他们上课，还给他们提供在国外与国外交响乐团的演出机会。因为他作为中国的艺术家有一个愿望，就是想带动中国音乐走向世界。”李宁说。
“软实力”（Soft Power）的概念，最早是由美国哈佛大学肯尼迪学院教授约瑟夫·奈提出。在这位前任美国助理国防部长看来，硬实力（Hard Power）是以军事和经济为主导，而软实力则是文化和意识形态的吸引力或者说服力。
“名人”推手在表现软实力的某种方面有一定影响力。作为中国人，他们的身上也自然而然地带有中国文化和传统的印记，体现出本民族文化价值观。比如,“孝顺”、“勤奋”这些让老外十分佩服的中国品质，在我们前面提到的这些明星身上都有很明显的表现，是他们有别于其他国家名人的一个中国特征。
对于明星级海外推手的这种效应，在美国已经生活了12年的某跨国公司CFO曾方（化名）有不同意见。“这些人作为个体不能代表中国，而且他们均是在西方这个界面下成功的。你说哪一个美国明星个体能代表美国呢？”在海外什么最能作为中国软实力的载体？他说，“可能是中餐吧。就像葡萄酒代表法国，而可口可乐、流行乐、麦当劳代表美国一样。对了，还有中国功夫。美国人了解中国功夫来自李小龙和成龙的电影，包括李连杰也是在延续这个。”
“明星效应在体现我们文化价值观方面有一定作用，但不能夸大。”国际关系学院副院长郭惠民在接受《中国企业家》采访时说，“因为那有太多商业色彩和媒体制造的成分。事实上，大量在海外生活的普通华人是更大层面上的载体。他们的言行和生活才更能体现中国的文化价值。否则封面人物再好，平常人不是那么回事，也不行。”
作为传播中国文化的一个重要载体，全球首家孔子学院2004年11月在韩国成立，从此“孔子学院”成为了传播中国文化和推广汉语教学的全球品牌。到2007年底，中国在世界的孔子学院已达到210所左右，分布在64个国家和地区，上正式汉语课程学习的学生有4.6万人。中国的“孔子学院”相对于1951年就成立的推广德语文化的德国歌德学院，和其他发达国家的文化推广机构比起步晚，但速度惊人，“平均3天新办1所”，大有“遍地开花”之势。目前孔子学院本身并没有一支职业的国际汉语教师队伍，很多“软”件还需要慢慢建设。
中国最近在澳大利亚的悉尼开设了两家“道家养生馆”，将中国传统道家养生长寿、丹功介绍给西方人。“这是从中国文化中提炼出来的具有中国文化特色的遗产。”澳大利亚法哲学研究学者皮特对《中国企业家》说。
“软”落后于“硬”
半个月前刚回到中国的子娟，在德国留学生活了9年，现在北京歌德学院从事跨国文化交流工作。在接受《中国企业家》采访时她说：“在德国，我能明显感受到中国的经济发展。举个例子，2003年，我在柏林应聘德国一家最大汽车公司，奔驰汽车就是它旗下的品牌之一。当时招聘一个平面设计的职位，有很多人包括德国人、法国人等都来应聘。我是惟一的中国人。他们语言肯定比我好，但是那次只录取一名，就是我。为什么？我是中国人，这是一个很大因素——因为中国经济发展了，他们与中国的合作项目、商业活动会变多、加强。一个非常现实的问题，他们在北京、上海办展会，很多要交流要协调的事情，这工作需要一个了解中国文化的人进来。”
如果说“软实力”和“硬实力”互为依存的话，那在这个意义上，它更像音乐中的复调——两个或两个以上旋律交织、依赖又相互支持在一起。用近30年的时间，中国成了赫然出现在世界经济的一种力量。事实表明，在全球化的语境下，这种力量已经波及商业和生活的各个方面。
但是，“软”落后于“硬”。德国歌德学院副院长科里说，“中国作为一个大国逐步成长，要建立良好的国际形象、制度文明，善待国民，要更多的担负国际义务，包括向世界提供负责任的、合格的产品。因为全球化，地球那端一个小狗吃了中国饲料中毒的事件都会影响到中国国家形象。”
清华大学法学院教授许章润在接受《中国企业家》采访时说，“中国要成为人类文明的共同建设者。但到现在为止，中国在国际上的影响力与这样一个大国和经济的快速增长还是很不相称的。”
显然，我们做对了什么，但似乎又不全部。
“中国男人现在还扎辫子吗？”很难想像，这是不少中国人在海外经常被问及的问题。
这样一种中国人的形象显然与当下中国经济快速增长的迅猛势头很不相称。难道是西方媒体报道中“扎辫子的中国人”印象太过深刻？“确实，他们也可以在电视中看到有关中国的情况。但问题在于他们因为不重视所以不看。中国的中学课本里就有‘世界地理’，而亚洲和中国的各种知识，却不是西方教育的规定教程。”子娟说。
其实在海外生活过的华人都有一种感觉，西方对我们的了解相比于我们对他们的了解少得可怜。上个世纪90年代初，张艺谋的电影走出国门，中国电影开始在柏林等电影节获奖。“欧洲人从那时知道了中国的巩俐。不仅因为张艺谋，而是当时德国、法国有一批摄影师、作家在媒体上发表文章介绍中国。但‘巩俐时代’给西方人仍是一个灰暗印象。到了‘章子怡时代’才开始有了一点商业和灿烂的东西。”
很多的西方人对中国文化不了解，存在误解，与中国在软实力的传播方面存在的问题有关。“中国为什么到现在才想起有孔子，建立孔子学院？我们有那么悠远的历史和文化底蕴，可直到今天才想起文化传播这回事？”子娟有些激动地说，“可以这么说，这些年中国经济发展在国外能感觉到，但如果说在海外有什么文化价值观等软实力的影响还谈不上。”
看看美国在软实力传播上的强悍：美国式的私车、私宅家居梦，美国式的思维方式，美国式的商业广告，美国数字科技产品，美国式的大众娱乐和奢华消费……美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。美国好莱坞的电影产量仅占全球的6%，而市场占有率却高达80%。《花木兰》算是好莱坞最深刻的记忆，眼前这部《功夫熊猫》又以丰富的中国元素被媒体称为“给中国的一封情书”。
再看看我们周边的日本、韩国，非常强调“文化及推广”。学者日下公人很早就在《新文化产业论》中指出：基础工业复苏的奇迹不会再出现，文化产业是最终需要产业中最有前途的产业之一。而韩国在1997年亚洲金融危机后，果断提出了“文化立国”的方针，将文化创新作为经济突围的突破口。
“德国在二战后经济腾飞，但他们一直是在保存文化的基础上发展经济的，并没有丢失以前的文化和遗产。所以，无论什么阶层的德国人对这种经济和文化的演变都是认可的。中国呢，在发展经济的过程中，完全丢弃了文化。而现在又慢慢往回找。这个过程很痛苦。”子娟认为，“中国要在国际上显出自己的软实力，还需要时间。载体更是依附在本体上的，还需要慢慢努力中国才能做出真正能拿得出手的东西。”
“在传播软实力的时候我们不能被动。不要以为自己什么都做好了，指望别人来主动接受你。”郭惠民说，“我们的传播理念，我们思维方式都要调整，传播的花样也要多和新。”
“怎么显示你有软实力呀？一些小的产品、细节，都是某一种形式的载体，其实软实力它更体现在细节和无声中。简单的例子，中国的牙膏和德国的牙膏用的时间长就能发现区别。中国的用时间长了就有印记，牙的上下颜色不一样，而德国的就没有。包括包装盒子，德国的上面还有盲文。我们在这些方面还不能比。”子娟说。
许章润则表示，“软实力的核心是思想的原创能力。没有这种思想的创新能力，就没有通俗文化的世界。通俗文化实际上就是学术思想的稀释。”他说，在我们经济发生变化后，中国要彰显软实力，要有俗文化的载体，包括明星在国际舞台上出现，也包括中国的学术界要参与全球的学术大合唱。
“我感觉目前中国在国际上还相对比较孤独。”许章润坦言，“中国要学会用自己的语言传播自己的文明，要学会用现代技术性手段传播软实力。软实力能否彰显，先要看中国本身文明、政治体制的情况。中国向西方国家传播自己的影响力，道德形象很重要。”
鸟巢突破中国设计的反动势力
中国设计最应该学习的就是日本，它离中国最近，有很强的向心性，最关键：它解决了东方传统和西方现代化之间的难题
整理 | 本刊见习记者 吉颖新
今天的中国，正处于过去与未来、传统与现代的夹缝之间。中国设计师如何穿越这种元素众多的表象、回归人本，展现出他们令人尊重的创造力是人们关心的问题，也是他们的立足之点。奥运让中国设计得以集中的绽放，甚至达到一个高潮，“建筑就是体现了一个时期的文化性和它的能力”（艾未未语）。
《中国企业家》采访了两位与奥运有关的设计师：艾未未，“鸟巢”中国顾问，一向大胆直言的他透露了不少关于“鸟巢”的独家内幕；原博，北京2008奥运会设计小组核心成员，参与奥运会核心图形的设计、制服设计、火炬景观设计、官方海报设计等主创的工作。
围绕着奥运设计、中国设计精神、设计与商业力量等话题,《中国企业家》与他们两位分别进行了对话。他们的观点、看法、个人风格都有很大不同。相同的是，他们对中国设计的“归零”思路：满足一般人的需要，以及打破既有的设计官僚体系。
奥运冲破了中国设计的“反动势力”
《中国企业家》：对这次奥运表现出来的设计力，比如有鸟巢这样现代的风格，又有福娃等这种很传统的风格，怎么看？
艾未未：鸟巢、T3航站楼、CCTV新大楼、国家大剧院，这几个建筑虽然褒贬不一，但仍然是今天代表世界建筑发展和设计水平上的设计，国家大剧院差一点，但是不可否认给中国带来了巨大的文化利益。通过公开的竞标，通过邀请国际上最好的建筑师来投标，用国际评委，这也是中国的第一次，这之后又不一样了，这些作品会给中国带来巨大的文化资源。它会使未来的至少十年，全世界的设计业、建筑业、文化或者旅游业都会对中国的政治和文化刮目相看。建筑就是体现了一个时期的文化性和它的能力。
《中国企业家》：体现了当下的开放、全球化？
艾未未：开放是最重要指标，改革也是重要的指标。那么我们以前的建筑发生了什么问题？我们以前的建筑、设计，还有文化所有方面的产品，都是在一个非常差的系统内产生的，这个形态根本就是绞杀个人创作可能性和独特性的。北京的建筑能够在奥运上面一枝独秀，但是也就是一段时间，你看吧，很快在之后的项目里又不会是这样了。为什么？因为中国有一个巨大的，我称之为“反动势力”，这个“反动势力”就是业内所谓的专家组成的。他们做的全部是：你的项目我评，我的项目你评，这种心照不宣的利益交换。百姓对这个事根本不了解，政府官员有话也说不出来，所以说为什么我们没有很好的设计、没有很好的规划？就是这些人。这些人一天不离开职位，中国就不可能有好设计，这是一个体系问题、结构问题。
惟独奥运冲破了这个体系，这是一个国际盛事，我们要透明、公正。
《中国企业家》：奥运也是中国设计跟国际上对接的一个过程，你认为鸟巢之后，类似这样的设计高潮还会延续吗？
艾未未：鸟巢之后都不可能，鸟巢自己就差点被毙了，鸟巢在2005年的时候，你看报纸上全部是批判的，就我一个人站出来说过话，要不当时差点把鸟巢改成方的。中国的一个院士（我都不愿说他的名字了），他后来看我们得了第一名以后，给中央写信说“我来做能省多少钱，我把它改成方的能省多少钱”，中央还真正考虑了这个方案。甚至他原话是说体育场有看台能坐就行了，为什么还要外面这个网状结构？这是中国的院士、国家级大师？一点也不冤枉他们，真的是太差劲了。
《中国企业家》：不管是联想设计的祥云火炬，还是金镶玉的奖牌，还是福娃吉祥物，他们都希望从传统文化里吸取能量？
艾未未：跟传统一点关系都没有。中国人说传统，无非是：她的脚太大，穿不了三寸金莲，把三寸金莲挂在脚脖子上进来了。因为什么是传统？自己闹不清楚，以为上面有几块瓦，底下有两根柱子，然后雕龙画凤一下，就是传统。这跟传统一点关系也没有。传统是中国人对自然、对文化、对自我的一种理解，对生活态度的一种理解。在这个问题上，在中国只有上升到意识形态和世界观的探讨，没有伦理和美学的探讨的。剩下的就是一些视角的传统，就是古装戏、张冠李戴这种……太恶心了，这和传统有什么关系？
《中国企业家》：如果要表扬一下这次奥运中的设计，你更愿意表扬哪个？感觉有些遗憾的是什么？
艾未未：要表扬就是刚才我说的这四个设计：鸟巢、T3、CCTV新大楼、国家大剧院，还拿得出手。
原博：我参与的这些设计中，要表扬的首先是核心图形，核心图形的创意有两个主要来源：一个中国祥云，另一个如意，都是取材于中国传统文化。其次，官方海报算是比较完整的提交了。不是特别理想，因为有很多领导和其他意图在里面，添加了很多设计以外的东西。但整体来讲，觉得官方海报还是不错的。最遗憾的是火炬接力标志，这个标志原来文化部那边一直不满意，就要重新设计。奥委会5家设计合作伙伴，大家每家都重新做，重新提交方案。大约3个月后，消耗了设计师很多的精力，却又回到最初这个方案。从这件事，如果谈中国设计的状况，有很多领导的意志在里面，这是一个让人觉得很无奈的情况。
设计是一个国家的眼神
《中国企业家》：站在你的立场，怎么看待东方文化和西方现代工业设计的结合？
艾未未：我觉得这个事最好别去多考虑，因为你注定是中国人，也就是说你的劣根性已经在那儿了。所以说不要怕有朝一日（劣根性的东西）会冒出来，你就是不承认你是中国人也会冒出来。所以我觉得还是从人的角度考虑，先做个人，然后再做中国人；别你连人都不是，你说你是中国人，那不是骂咱们中国人嘛。
原博：你是中国人，你在这里生活这么多年，你就算再学外国人，你的东西，也一眼能看出是中国的味道。思考方式有很大不同，这里差别很大。而且文化也不可能是大一统的，而设计是文化的载体。
《中国企业家》：原研哉说，工业革命带来的机械化大生产给经济带来了活力。但是，机械化生产带来的对传统美感的践踏，也是人们所不能忍受的。这是设计的原点，在中国，如何看待设计对传统美感的践踏？
艾未未：日本讲得很清楚，它现在就是要西化。日本民族性强大，比中国强太多，连韩国都比中国民族性强，惟独中国是最差的。日本还要求工业化，所以它真正出现了世界一流的设计师，照样把日本文化带到了世界，无论他们的服装也好、建筑也好。
原博：日本经济发展水平比我们高，所以他们生活更讲究。就像衣服，北京外贸产品下单给日本的，都是一些很松软的、棉质的料子，很少用化纤。这虽然是衣服，但也是一种生活态度：不是特别追求浮华的东西。在日本的时候（我曾在日本电通公司研修过半年），我很喜欢无印良品的东西，它的理念是很开阔、很虚无的，无印良品像是个容器，能容纳很多事物，包括意念。它特别讲究好的品质、材料，特别注意人跟自然的关系，很简练朴素的那种。生活中产品造型对日常的消费观念有影响。比如现在的中国，人们经济好一些了就特别能消费，其实这造成很多浪费。日本有些设计是强调要引导不断膨胀的消费欲望，提倡知足就好，这就很好了。
《中国企业家》：亚洲国家的设计精神中，中国有没有某些方面可以借鉴的？
艾未未：中国最应该学习的就是日本文化，因为这是离中国最近，有很强的向心性，而且他们也有一个：东方自己的传统和西方之间的问题。怎么样在现代化的过程中发展，是最值得研究的，可以借鉴的。
设计不能独立出现的，它一定跟整个民族、整个文化联系在一起。它是一个人的眼神，这个眼神里透着这个文化的态度，你想装这个眼神你装不出来的。
原博：慢慢想，慢慢做，积累一些本质和深层的东西，做一些经典出来。经典的东西是耐得住时间推敲的。日本有设计师做了，我觉得我们的设计师也该做这样的东西，这是个方向吧。
《中国企业家》：中国的土壤最近还不能够孕育出世界一流的设计大师？
艾未未：我觉得是差距。冬天的时候有一棵草吗？——什么品种也活不了。中国最常谈的就是梅花一枝独放，除非拿塑料花去放，所以中国遍地都是塑料花。
这时候你谈什么文化？让别人做这个事算了，咱们就给人做加工厂就行了，反正能挣个小钱，中国就是世界的打工仔。中国制造升不了级，没有必然过渡，这东西并不是说你有了钱就有了这东西，过渡不了。
原博:中国设计是经过这样的一个阶段。选一些样式，找一些色彩，现在开始有自己的语言了。其实中国设计师的能力也是不弱的。现在艺术设计专业这么热门，有很强的生力军在后面。
“中国创造”没戏？
《中国企业家》：我们来谈谈商业与设计。我们看日本的几个设计大师，一方面他设计艺术性很强，同时跟商业结合得也很强。
艾未未：那当然，没有商业他活不下去，商业就是今天文化最重要的特征。
《中国企业家》：在中国，商业和设计怎样有好的结合？哪些是比较困难？
艾未未：作为中国来说，就是市场经济、自由竞争，让他自己去找、自我淘汰就对了。你不能够说今天是高雅文化，明天是意识形态，后天是什么什么。你越少管，设计与商业自然会发生平衡，会出现这个时期的文化特征。这个时期的文化特征很重要，因为转型期有转型期文化，你稍微懂一点文化的人，你看在历代比如瓷器，哪怕换朝换代，中间的空白期、转折期也出现一种灿烂，那些产品也是很壮观，它反映了那个时期的文化转型。
原博：设计师有两种类型。一种属于性格演员，性格突出，寻求自我的表现；还有一种性格可能不明显，但有很大可塑性。比如耐克，现在这个阶段，它不需要过多的目标，塑造品牌的性格就行了，那设计就可以更自我表现一些。
《中国企业家》：你有没有预测或想像过，中国将来何时能够出现一个伟大的设计品牌？类似日本“无印良品”这样的？
艾未未：在今天不难，尤其在信息时代。我觉得中国的文化还是有挺重的价值在那儿，信息现在传播太快了。只是中国的教育这块太差，没办法。我觉得全部问题是体制问题，体制不改，中国文化永远没有希望。
《中国企业家》：“中国制造”向“中国创造”的升级是个必然趋势，设计自然会在向“中国创造”的升级的过程中扮演重要的角色？
艾未未：我觉得中国还应该好好地制造，再制造很多年。中国创造没戏，中国人还不知道创造来自于什么。
原博：为什么现在世界这么多的设计师、建筑师都跑到中国来做，最根本的是，我们有空间，可以实现他的一个大的想法；中国在发展，我们有很多机会，但你想在日本做什么就难了。欧洲各个建筑都有，再搞新的不可能了。所以中国设计可以多了解一下日本，我们在同一个大文化圈内，有一个发展方向在。
《中国企业家》：你认为什么样的设计可称得上优秀？
艾未未：我觉得好的商业设计就是满足了一般人的要求。就是这个（东西）可能是一个很小的事情，可能是一支笔、一张纸，但它真正的满足了一个要求，他解决了一个问题。中国在这么个特殊时期有很特殊的、发达国家也帮我们解决不了的问题。这些问题有人去考虑吗？没有。教育总是鼓励学生去做大师，做耸人听闻的事，这不可能的。这么小的事你都不去处理，这么多你面前遇到的问题都不去做，你怎么会出现（大师）？
原博：设计本身就是为人服务的。这是根本。要看你对人的关照和体贴能力到什么程度。比如为老年人设计的手机就该屏幕和按键大一些，为老年人设计的读物、床怎样用起来才更方便？像我们学院当初建校的宗旨就是围绕人的衣食住行来设计的学院，与生活联系特密切。设计不是高雅艺术，是功能性的艺术，要对人的生活有帮助。最简单的我们吃饭用一个勺子，能否设计得很有美感，使用起来还很舒适，又有点文化味道？把这些生活中方方面面做好了，中国人的生活品质才能说提高了。这应该是我们设计师要做的。
王中军：20万美元为奥运组歌
“我希望《拥抱爱的梦想》这首歌不带有任何盈利色彩，只是表达我作为一个文化人的心愿”
文 | 本刊记者 雷晓宇
“就北京有奥运，外地谁还奥运啊。反过来说，真奥运了，大家就不看电影了？”王中军所说的是华谊兄弟8月份即将推出的电影《李米的遭遇》，奥运期间发行一个爱情电影，难道不怕没人来看吗？
王中军说，“其实现在奥运和华谊兄弟一样，是上市前的静默期。中国为奥运已经做得太多，积累够大了，就像一个企业的IPO一样，最后关头什么也别多说了，一切水到渠成。”
为奥运放歌
真要说起来，王中军不觉得一家娱乐公司和奥运会的关联度有多大。
“娱乐公司和奥运没有直接的关联和互动，不像房地产商，确实有很大的关联和互动，得看他们在2008年前能不能占一个重要的地理位置，在2008年前能不能建完，能不能建好了别浪费这块地，为北京市争一点光。”
真要说华谊和奥运的联系，除了那些明星火炬手，就数王中军个人出钱、谭盾牵头制作、盲人歌王波切利和张靓颖合唱的那首奥运候选歌曲了——《拥抱爱的梦想》。有人说，在中国能制作一首这么牛阵容的歌曲，这能量就王中军、王中磊有。
去年的时候，有一回王中军和谭盾在饭局上碰头，“随口就提了一下”奥运歌曲征集的事情。“没当成太大的事儿，也没说特别多，但是都说在点子上了。”
王中军一再跟谭盾强调的就是：这是他王中军的个人行为，他自己掏钱，跟华谊兄弟一点关系也没有。“如果公司花200万做这个事，对公司来说影响公司利润、影响公司其他股东利益。奥运歌曲我最希望的是音乐不带有任何盈利色彩，就是表达我作为一个文化人，不作为娱乐公司老板的角度。”
后来谭盾还是很上心。他的工作室联系了美国拿过二十多个格莱美奖的大音乐制作人大卫·福斯特，又找了盲人歌王波切利。当然合唱的张靓颖属于王中军的“私心”——“既然我出钱了，那最好还是张靓颖来唱。”
说到钱，最后其实也没花多少钱。“就是一个机票钱、租棚钱，从意大利到美国的饭店钱，然后来中国做一个小小的见面会，这个费用是我掏的。现在掏了多少钱其实我也没有记住，就是他来一个单子我就付，大概是20万美元吧。”
“你真该听听这歌。”他说，“凡是听过的人都说是首大歌，写得特别棒。至于最后这首歌拿到拿不到奥运的主题歌，我觉得不重要，那是一个结果。我觉得奥运也是这样。奥运中国能不能拿金牌？以我的心态来说一点也不重要，我觉得重要的是政府、北京市的市民对奥运的期待和关注，我觉得这个过程非常好。”
虽然是个地道的北京人，王中军还是不觉得奥运会跟自己的生活有太大联系。“不过就是一个在北京举行的赛事嘛。真要说联系，其实北京的老百姓才是时代的最大受益者。因为政府非常关注这个事情，在市政、环境、交通上都给老百姓带了很多实惠，把北京经济拉动了那么多年。”
说起奥运会和做企业的相似性，王中军真是有感而发。“企业家的真实心态应该是慢一点、稳一点、多积累一点，我觉得奥运会也是这样。我们做到今天，没必要说非要怎么样了。中国老百姓也好，中国政府也好，北京市民也好，为奥运会做的努力已经足够多了，全世界没有哪届奥运会有中国人这么大的努力。”
“这里有希望，这里圣火亮，这里是我们世代的友谊故乡。”波切利、张靓颖在歌中如此唱道。
王中军的奥运情结
说到奥运，王中军最激动的不是看比赛，而是2001年申奥成功。那时候王中军跟着一个什么商务代表团正好在莫斯科，而且正好和当时的加拿大总理住同一家酒店。中国战胜蒙特利尔之后，他们一群人喝得大醉，“似乎还上去挑衅了人家总理一下，像个孩子。”
“其实正经说，奥运会没世界杯、欧洲杯好看，它太分散了。游泳、跳水、短跑跟中国比较有关系，你还可能去关注一下。像掷铁饼，谁真会感兴趣呀？还是欧洲杯好看，二十多天大集中，更有竞技娱乐性。”
欧洲杯他一场没落下。十几天来，王中军改变了自己的生活模式——往往一夜未眠，早起游泳500米，做几十个仰卧起坐和俯卧撑，然后开始上班。晚上搞一个PARTY，大伙一块聊天、抽雪茄，到了凌晨两点，或者一块看球或者各自回家看球。天天如此。
其实他平时也不怎么锻炼身体，所以这回简直是在锻炼自己的意志力。“时间和身体上都是挑战。你说，其实人到了这个阶段以后，已经很少有事情挑战你的意志。工作当中，我意志上没有什么挑战，你今年做好、做坏都要跟着大市场走，也不是你能够控制的。我只要企业能够规范，我只要按照自己的目标做，我只要把自己的愿景定得科学化。”
王中军拿不准，自己真到奥运会的时候会不会还有这么大的劲头去看比赛。开幕式可能还是得去，因为有赞助商邀请，又是实名制门票。至于现场比赛，短跑他可能会去看。
“在100米当中，由于起跑，由于某个原因你不是绝对优势的，没有一个运动员说我是绝对优势的。但是有些项目是有绝对优势的，像咱跑3000米，我觉得基本上好运动员有绝对优势，因为他调整的余地大，你不存在起跑，中间有什么失误。如果你的能力强，在这里面调整的机会太大了，你可能最后就是第一名，所以我觉得它的乐趣比较差。”
真正看奥运比赛最激动的时候也有，可那反而是他上个世纪80年代在美国留学的时候。“因为身在美国，感觉比在国内更强烈，会为中国运动员着急，盼着他拿金牌。”
“这个时候，就算我是奥运的承销商，也什么都不用再说了，等待那一天即可。”
联想：我们有资格去抢
这家刚刚挤入《财富》500强俱乐部的中国公司，在与全球品牌同台较量的奥运营销中，有何挑战与收获
文 | 本刊记者 林涛
“数以万计的各国记者、运动员、官员和游客们在奥运会期间，到达北京机场T3航站楼后的第一眼会落到哪里？”
为搞清楚这个问题，李岚连续几天守在T3航站楼的国际到达处，观察那些国际客人们的行走路线。“他们会经过哪些位置？哪些位置是最醒目，而且停留时间最长的？”有些时候，这位联想集团副总裁、联想全球奥运营销负责人甚至在机场守候到夜里两三点。耗费时日找到最为理想的广告牌位，仅仅意味着更为严酷的竞争将要到来，除了联想，其他奥运TOP赞助商可口可乐、VISA等国际品牌们同样紧盯着这些风水宝地。
“那种广告也是抢夺很厉害，但是至少我们有资格去抢。”李岚说。这种时候，联想作为国际奥委会TOP赞助商的优势就会得到显现。而这种毫不相让的争执，到最后往往需要北京奥组委出面，按照赞助商的奥委会排名来解决。
“每次这样的资源就是一次大的竞争。我们很高兴我们是在跟国际上最大的品牌在竞争。”李岚看起来信心十足，“你看大家的出手是非常类似的。”
营销主战场在海外
采访结束后的第二天就是联想集团的北京奥运誓师大会，大会被命名为“最精彩的时刻”，虽然已经是傍晚时刻，接受采访的李岚显得自信而又精神十足，这也是她从1987年加入联想集团以后领导的联想最大规模的全球营销活动，“你会想到责任重大，一个花车投入下去就是几千万（资金）数量级。”
“其实现在我们的团队肯定是跟人家做了好几十年的有差距。”李岚承认。由她领导的联想中国团队主导了此次全球奥运营销，他们中的大多数人都是第一次参与如此规模的项目。
等到奥运会开始时，联想是否能在众多全球品牌的争奇斗艳中脱颖而出，目前还不得而知，不过至此之前，在与具有丰富体育营销经验的可口可乐和三星公司的过招中，第一次参与火炬全球传递营销的联想有着一个不错的开局。
这其中包括让人乐道的全球火炬手网络选拔。
通过互联网挑选火炬手前往中国是联想中国团队的创意。为此，联想与全球知名搜索引擎Google公司合作，在全球范围内挑选3名火炬手前往中国参与最后的火炬接力。那些候选者为了争夺有限名额，动用了各种资源为自己拉票，其中一位意大利人到处发传真、张贴广告，并最终引起了意大利国家电视台的关注，而加拿大电视台也在访问本国候选者后，动员加拿大人为其投票。“我们的投入并不高，但是好像一下子在很多国家引起了一些传统媒体的关注。”李岚对这个创意仍然感觉得意。
在此一个月后，三星公司开始在Google上选拔火炬手。三星和可口可乐在奥运火炬接力的营销上，早已经形成一套多年来行之有效的成熟架构，而联想火炬传递项目的团队是在获得奥运火炬赞助资格后方才得以组建。
另一个让联想奥运营销总监蔡雪琴印象深刻的案例则发生在南美，联想在阿根廷的火炬接力中拥有6个火炬手名额，他们将这6个名额分到了6个南美国家。火炬手的评选让联想在南美地区获得了前所未有的关注，就连因为规模较小而少为人所知的联想墨西哥公司也因此鸡犬升天，接连接受墨西哥、哥伦比亚等地电视台媒体的采访。
当然，在奥运火炬传递过程中，三星与可口可乐充分展示了公司在全球的优势资源和经验，除了邀请大量当地明星充当火炬手以吸引观众注意力，在火炬传递过程中，可口可乐的海外传递侧重突出环保概念，甚至在有些城市用长跑队、自行车来代替花车，同时沿途派发可乐，与观众形成更强互动，而三星除了在花车上展示产品，还大量在现场向观众派发三星标志的小旗，以及各种小道具，营造出很强的参与感。
面对其他赞助商拉来明星助阵的强大攻势，姚映佳等三位祥云火炬设计师成为了联想的“秘密武器”，当这三位设计师出现在火炬传递现场发布会时，也立刻会引来关注，“由设计师来讲他的设计理念，外国媒体对他也很感兴趣。”有着多年公关公司从业经验的联想奥运营销总监蔡雪琴说。
“真的是非常大的较劲，你要在这儿戳一块牌子，我们一定是在旁边出块更大的牌子，经常是这样，一路就是这样。”李岚笑言这次主战场在海外的营销战，“我们团队的冲劲特别足，再加上我们本土资源的优势，所以整体比较起来我们一点也不弱。”
最大的挑战：跨国化沟通
“团队这次最大的收获是国际的视野，你怎么样去做跨国化的沟通，并且在众多意见不同的情形下怎么样去推动你的决策？”李岚与她的团队除了与全球多家一流市场营销专业公司接触，还需要与联想全球的国际团队沟通。“每个星期都会有全球电话会，电话会每次都是二三十个国家上线。”
在沟通过程当中，中西方不同的思维方式和文化碰撞，也让联想中国团队在开始时很不习惯，“普遍觉得有时候有一种抵触情绪在里面，真烦！这点小事怎么还会有不同的意见。”
一件奥运会期间联想员工的工作服装设计问题，让这些中国团队彻底见识了异国同事的“挑剔”。对于联想在奥运会上的统一工作服，仅仅是对于材料的选择，联想的欧美员工就不断通过电子邮件发来各种问题，反复询问这些材料的通透性和吸汗等各种性能。直到最后中国团队用英文将这种由阿迪达斯推出的新型材料的材质、用途进行了全面准确描述为止。即便如此，李岚后来“发现他们还做了一个动作，他们去了阿迪达斯的店，去看了这个新型的材质，体验了以后才说OK，他们同意了”。
“你就必须得回答他所有他关注的问题以后，他才停止再给你发邮件，如果你不听，他就会再抄送你的上级。”这是一个让李岚感觉“很有意思”的过程，多次沟通之后，中国员工才理解了对方坚持的原因，“跟我们的发展阶段各个方面可能有关系，他们更加注重人的感受、环保和国际统一标准。”
不过在李岚看来，更大的挑战在于对自身专业素养的弥补。
一开始时，每次公司的全球讨论都会出现各种难以统一的意见，“好多时候，都已经到了最后一刻还没有决策”，时间大量消耗在各种听起来都很有道理的争论之中。
“确实很难受。但是当你不能穷尽那些选择性的时候，总有人很聪明地说，‘为什么不是那样呢？’”提升自己的专业性，是李岚找到的惟一解决问题的方法，事先做好研究想到各种可能出现的意见，当有人提出“你怎么不去考虑那个？”时，迅速告诉对方为什么没有选择的原因，“告诉他我们考虑过，为什么没选择原因是什么。这个决策才能过去。之前的分析和准备工作越充分，决策会上就越会效率高。”
升级：从都灵到北京
从2006年年初都灵冬奥会开始的联想全球奥运营销正在趋于成熟。
彼时的联想刚刚开始进入和IBM个人电脑业务整合阶段，因此在冬奥会上的资源投入较少，仅限于在都灵奥运会现场发布会上与全球媒体一个初步沟通，并且象征性地在都灵冬奥会上第一次向全球发布了联想品牌产品。
2006年年中的德国世界杯期间，邀请当时最为热门的足球运动员、巴西人罗纳尔迪尼奥担任联想的全球广告代言，则是联想在全球的一次品牌提升和凝聚士气的选择，不过罗纳尔迪尼奥在世界杯上表现不佳，联想此次的大手笔营销并未获得外界的好评，世界杯后也未与罗纳尔迪尼奥续约。
联想体育营销的渐入佳境，伴随着对IBM个人电脑业务部门整合的顺利进行。2006年底，联想成为NBA的主赞助商，在对NBA的赞助中，联想首次做出让人眼前一亮的创新，与NBA推出了一个全新的赛事评估系统“联想指数（Lenovo Stat）”，用于评估赛场上球员的合作效率。
2007年1月，Lenovo把标志印在了F1赛事威廉姆斯车队的车身上。
至此，联想形成了围绕奥运、F1和NBA三大赛事进行的体育营销策略。
不过在2007年，联想宣布不再续约下一届奥运会的TOP赞助，“本届赞助是因为我们需要一个大的机会把联想品牌一下子打出来。但是未来联想进入了需要深入、细致地在各个国家做结合产品和行业的营销工作阶段。”李岚解释公司的思路。
联想在奥运期间推出的“奥运冠军计划”体现了公司的这一战略调整，所谓冠军计划是联想在俄罗斯、美国、澳大利亚、日本等重点国家各自挑选不同本土运动员冠军，作为代言人。这些运动员在各自的国家里参与联想举办的各类活动，包括参与联想奥运火炬限量版手提电脑产品在全球的在线拍卖活动。联想全球冠军计划已经吸纳了来自11个国家的15名运动员。这些运动员中包括中国110米跨栏选手刘翔等具有夺金实力的入选者，而一旦他们在北京奥运会夺冠，就将会参加联想随后的大客户款待、新闻发布会等活动，还会参与广告和店面等营销。
与世界杯那次简单的邀请明星代言不同，奥运冠军计划的进行与联想的公司战略紧密结合。“比如今年我们是发展俄罗斯市场，要推出消费的品牌，那要考虑怎么样让冠军计划和这些业务的发展相结合。俄罗斯如果按照营业额的贡献来计算，不应该投那么多钱，但它是一个新兴市场，是战略级的市场，我们就去签有影响力的明星来带动。”李岚解释。
伊利：打一场奥运“内部战争”
第一次赞助奥运会的我们也面临许多挑战，最典型的是，我们内部的意见很少统一过
口述 | 潘刚
一场奥运内部战争
伊利是第一次全面参与奥运。2005年，在奥组委宣布竞标奥运会赞助商的第二天，我就率领着一批人拜访了北京奥组委。但说实话，直到那时，我们并不十分清楚奥运营销究竟要做些什么，对伊利又会有哪些帮助。
令我欣慰的是，虽然一家同行向北京奥组委提出了3倍于我们的赞助金额，但奥组委最终还是选择了伊利。
直到这时，我们才真正开始全盘思考奥运营销的问题。对于伊利来说，奥运营销既有面向消费者的一面，更有针对企业内部的一面。
如何保证和提升乳品的品质，这是伊利最大的挑战。因为相对其他赞助商的产品，乳品的品质更难控制。而且，那些外国选手在本国喝的都是最好的乳制品，毕竟在某些指标上，国际标准是高于中国标准的。伊利必须借此机会修炼内功。
第一次赞助奥运会给我们带来的困惑不少。最典型的是，我们内部的意见很少统一过。经常有人找我抱怨，伊利花得钱多了，却遭到竞争对手的干扰，认为我们吃亏了。也有人认为，赞助奥运会无法取得显著的短期效益，对于我们这种微利的企业是不划算的，认为伊利是2008北京奥运会赞助商里压力最大的一家公司。
我承认，这两点是我们面临的大困难。但我认为我们在奥运营销问题上不能过于短视，要注重长远的利益。从集团战略的层面，我们知道自己要去哪里，怎么去，什么时候去，目标明确之后，最重要的就是把握好自己的节奏。在中国不成熟的市场环境下，不尊重知识产权的不正当竞争确实还有存活空间。虽然现在北京奥组委针对“隐形营销”推出了更严格的规定，但竞争对手已经做了很多。我们花费了很多精力和资金对抗竞争对手的干扰，但效果并不明显，说实话我们目前还没有很好的办法。现在我们除了做好自己，只能相信北京奥组委的维权手段。
三年奥运营销路
在2005年-2006年，通过海报、广告和媒体宣传让消费者认知伊利和奥运会之间的联系，刘翔、郭晶晶等金牌运动员和运动队的签约也密集完成。伊利选的明星必须和伊利文化吻合，要有活力、健康、积极向上，不能有较多绯闻。此外，伊利在2007年9月就已经凭2008万元拿下奥运会开、闭幕式广告的“第一位置”，准备冲刺最后的高潮。
从2006年中开始，伊利奥运营销重点转为让奥运、消费者和伊利的关系更加密切，于是我们联合中央电视台启动了“健康中国行”活动，走进全国600多个城市、2000多个社区，我们把刘翔、郭晶晶、易建联以及中国乒乓球队、羽毛球队、花样滑冰队等都请来参与活动。
2007年底，我们推出了营销2.0，包括新口号“有我中国强”。其中最大的活动是伊利和央视国际合作，在互联网上发起的“百万人公益签名——寻找我的奥运坐标”。
同时，我们把所有的公益行动努力统一在企业社会责任战略体系下面，由我亲自抓，并且制定严谨的工作计划和评估标准。我们还推出健康中国公益计划，不只此次奥运会，今后中国队每获得一块金牌，伊利都将向公益基金中注入20万元人民币。
（口述者系伊利集团董事长，本刊记者孙欣采访整理）
阿迪达斯是“地主”，耐克却拿到了好牌
赛场内外，体育双雄刀光剑影、明争暗斗
文 | 本刊记者 孙欣
“听说耐克签约了‘范跑跑’！”6月中旬，网络开始盛传这一消息，几天后耐克严词否认。眼下正是阿迪达斯和耐克奥运营销的冲刺阶段，双方对曝光率的追求都已达到登峰造极的程度。但在许多人看来，在使“鬼点子”上，耐克似乎更胜一筹。
恐怕没有比阿迪达斯危机感更强的北京奥运会合作伙伴了。比阿迪达斯晚半个世纪出生的耐克更早进入中国，并以目前约30%的市场占有率在中国运动鞋市场雄踞老大。阿迪达斯在中国的品牌知名度稍逊耐克，连从上世纪30年代起就赞助奥运会的光辉历史也鲜有人知。
阿迪达斯与耐克的这场特别PK，不仅事关中国，更事关全球。早在2007年初，阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特·海纳就声称，2010年，阿迪达斯预计要在中国达到10亿欧元的销售目标；而通过奥运会的拉动，2010年阿迪达斯在全球的销售额有望达到100亿欧元。而目前阿迪达斯在中国的销售额仅约50亿元人民币。
最让阿迪达斯焦虑的是，它为“北京奥运会合作伙伴”头衔付出了约1亿美元，而在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。
这注定是一场刺激的斗地主游戏——阿迪达斯是“地主”，耐克却拿到了好牌。为了在被他们共同视为“第二大市场”的中国抢占先机，为了不做“冤大头”，阿迪达斯使出浑身解数。然而，应对耐克这个“老滑头”，可不是那么简单。
正面PK
“让我们看看耐克吃惊的表情吧。”2007年11月30日，随着阿迪达斯大中华区董事总经理柏文康的一声高呼，金发碧眼的奥运项目总监Erica和大中华区市场副总裁毕宝元神情激昂地走出了会议室，召集手下们直奔华灯初上的北京永定门城楼。
为了达到赫伯特·海纳的宏伟目标，从2007年底开始，阿迪达斯的奥运营销进入攻坚战，毕宝元和Erica的神经都绷得紧紧的，他们无心度假、玩高尔夫，甚至无法闲下来品品咖啡，连接受记者的采访也控制在很短的时间内。
这一晚，柏文康在永定门城楼上启动了酝酿两年之久的08奥运计划——“一起2008没有什么不可能”。此时的Erica和毕宝元终于松了口气。两年中他们的奥运营销团队谋划了十多个主题策划，在讨论、PK和不断完善中诞生了最优方案。在毕宝元眼中，08奥运计划几乎是决定阿迪达斯在中国奥运营销是否成功的最大王牌。
从那时至今，“一起2008没有什么不可能”的广告都频频现身于各大媒体、公交车站、地铁。毕宝元对记者说，为了制作冯坤、赵蕊蕊、胡佳、隋菲菲和郑智等在中国人的团结力量下完成精彩动作的镜头，阿迪达斯汇聚了美国、欧洲、布鲁塞尔等各分公司的优势资源，采取好莱坞大片的技术并在美国制作完成。而创意则来自阿迪达斯大中华区以及与他们合作已久的TBWA广告公司。“为了碰撞出灵感，我们互相挑战。”
除了广告，阿迪达斯还希望借助户外活动赢得眼球。2007年12月8日，在上海南京东路世纪广场，阿迪达斯同样把各种有趣的体育互动游戏和高科技体验带入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里，北京王府井步行街都遍布了阿迪达斯的户外广告和体验中心。每天，穿着羽绒服的男女老少在寒风中排着长队等待下午3点到4点仅一小时的阿迪达斯户外体验活动。很多外地游客，为了获得一张和胡佳一样模板的跳水照片或是几串阿迪达斯的钥匙链，愿意把宝贵的时间留给代表奥运体验的阿迪达斯。类似的户外活动还在西安、青岛、广州等地启动。据毕宝元说参与者近50万人。
在正面战场，耐克显然难有招架之力。缺少了奥运会合作伙伴的头衔，它很难采取大规模的户外活动宣扬耐克与奥运的联系。而阿迪达斯却好运不断，2008年6月，“一起2008没有什么不可能”主题广告还赢得了戛纳国际广告节的大奖。毕宝元认为，这个奖项让世界上更多的人了解到中国团结一致的奥运精神，以及阿迪达斯在中国的影响力。
明星暗战
2006年7月，刘翔打破110米栏世界纪录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤。耐克大中华市场部总监潘建华说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音。”最新的耐克广告是通过刘翔展现专注，然后一句“我是谁”，引发青少年给自己贴上更富个性化的标签。
虽然阿迪达斯有尚方宝剑在手，耐克耍起宝来也令柏文康不安。近一年来，耐克一手攥着刘翔和姚明，一手忙着四处淘宝，把“游击战”打得生龙活虎。
与阿迪达斯斗法了近十届奥运会，耐克首席执行官马克·帕克对奥运营销早已了然于胸。尤其在北京奥运会上，耐克的优势几乎和阿迪达斯的一样明显——后者有合作伙伴的权益，前者则有更多的运动员资源。几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗度陈仓地与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。
有业内人士置评，这简直是给耐克加拴了一条保险绳——在22个队中，无论哪个运动员获得了金牌，他身着耐克标志的比赛画面都将被反复重播。虽然阿迪达斯也立马跟上，拿下了所有工作人员的服装和运动员的领奖服，但恐怕颁奖的重播次数远不及比赛本身。
王牌资源刘翔和姚明是耐克的最大筹码，但也同样是最大风险，毕竟无法担保他们在奥运会上会表现出色甚至赢得金牌。但据观察人士的反馈看，阿迪达斯手中的五个“2”似乎敌不过耐克的两张“王”。而且随着胡佳、隋菲菲的负伤，中国足球的一蹶不振，阿迪达斯的明星策略风险放大了。耐克虽然也遇到了相似的情况——姚明负伤，但至少它还可以使劲地使用刘翔。
其实，用美国文化和王牌明星征服消费者是耐克一贯的杀手锏。上世纪七八十年代，耐克就是凭着以乔丹和刘易斯为代表的美国文化一举攻下了阿迪达斯的老家欧洲市场。
“在耐克的眼里，刘翔和姚明正是中国的乔丹和刘易斯——他们成绩出众，个性独特，且为人温和，为广大中国人所喜欢。”曾在耐克工作过的前锐(上海)商务咨询有限公司副总裁Frank说。
在一些业内人士看来，耐克其实还有更凶猛的一招——阿迪达斯要当奥运会的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造点事情出来让自己成为明星。2008年6月，一些关于耐克或将收购李宁的新闻见诸媒体。人们目光骤转——本土企业第一运动品牌即将被收购，大家对奥运营销的关注转向收购传闻，一时间，猜测、反馈、辟谣，闹得沸沸扬扬。最终耐克方面什么都没说，虽然它什么都说了。
虽然阿迪达斯在中国缺少了“王牌”，但它却在中国以外的地区积极活动。2008年6月13日，古巴选手罗伯斯以12秒87的成绩打破了中国选手刘翔保持的男子110米栏世界纪录。除了中国外，阿迪达斯在许多国家都做了罗伯斯打破纪录的庆祝活动，尤其在古巴本地，阿迪达斯的活动将古巴人的兴奋推向高潮。正如阿迪达斯方面所说，奥运会是全世界人民的盛会，但不同国家的奥运营销必须差异化。
中国元素
在前面的PK中，阿迪达斯和耐克输赢各半。第三轮擂台又开战了，这回比的就是“谁更会用中国元素”。
2008年，阿迪达斯的专柜成了奥运会嗜好者的乐园。标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。一位阿迪达斯导购员说，这些衣服量不多，但挺好销。阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。
为了展现阿迪达斯对中国文化的热情，在今年1月份奥运会工作人员和志愿者服装的新闻发布会上，阿迪达斯还别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台。
耐克则只能剑走偏锋，大打创意牌。今年年初，耐克新推出了“黄金一代”系列，以许海峰、郎平、朱建华三个老运动员在1984年洛杉矶奥运会上的故事为灵感，设计出1984复古文化运动系列产品。让许多人心生亲切的是，服装的款式设计基本复制了1984年中国田径代表队的服装，以鲜艳的国旗红、帝王金和运动蓝为主打色，胸口明黄色的“中国”二字仿佛历史的烙印。
据一个耐克导购员说，这一系列是限量版，因此很多商场和专卖店都没有销售。对此，Frank认为，“耐克多半是在制造噱头，从这个角度反映耐克对中国奥运精神的关注，而不是真正追求1984系列产品的销售。因为耐克的目标群体主要是18-25岁的青少年，这些‘80后’对‘1984’根本没有印象，更谈不上多深的感情，恐怕也不会去买。”
耐克还历时四年设计了一系列蕴含中国元素的标志，例如龙图腾、兵马俑、辅首、超级英雄、“起来”、“前进”、五角星等，用于22支中国运动队的比赛服装，力求耳目一新。不仅如此，耐克还开发出带有鸟巢等概念的新运动鞋。一双球鞋，表面全由形似鸟巢的网络构成，酷酷的造型一度被网友热评。
此外，为了迎合中国消费者对技术的膜拜，从5月末开始，耐克在北京798工厂里举办主题为“百战百胜”的展览。展览馆中，两排红色错落有致的“鞋柜”里摆放着历史上最具代表性的耐克鞋，并附有100项对抗阻力的工艺介绍。许多设计与创意的爱好者们蜂拥而至，他们并不清楚阿迪达斯和耐克谁才是奥运会合作伙伴，但大多倾倒于耐克的技术力量。
离北京奥运会开幕不到一个月了，阿迪达斯和耐克都见缝插针地施展着“中国功夫”。他们创意血拼的背后是资金血拼。据说，阿迪达斯已经付出了超过赞助金额3倍以上的钱用于营销，而耐克显然也花费不菲。
接下来的一个多月，体育双雄的PK将进入决胜局，每个人都将是裁判。Frank说，通过这几轮PK，阿迪达斯和耐克的风格已经表露无疑：耐克更注重个人，例如表现明星运动员的个人突破与成功。而阿迪达斯更注重团队，在品牌诉求中传达团队合作的精神。耐克注重创意，而阿迪达斯更在意消费者的体验。两个风格哪一个会更赢得市场？答案即将揭晓。
借奥运把百年青啤归零
奥运是一个千载难逢的机会，如果没有奥运，我们也得找其他一些办法应对品牌老化
口述 | 孙明波
2001年，萨马兰奇在莫斯科宣布北京申办成功的时候，我在办公室里和同事一起看电视，我们非常激动，大家相互拥抱、热泪盈眶，一起喝酒庆贺到很晚，喝了多少酒没有数，当时没有醉意，就是感觉兴奋。
青岛啤酒对于奥运赞助也不是心血来潮，这里有一个来源，因为我们的合作伙伴AB公司是奥运全球赞助商，所以我们当时在一起讨论中国啤酒领域的赞助商，都认为无论从行业还是国际影响力来看，一定是非青岛啤酒莫属。
青岛啤酒至今有着105年历史，但我们在取得奥运赞助商资格之前，就已经意识到青岛啤酒品牌的老化现象。当时很多人都认为青岛啤酒是一个老品牌，“是我爸爸喝的啤酒”。所以我们在2003年百年庆典之后说，要把百年青啤归零。但话是这么说，做起来不是那么容易，归零以后又有什么新的形象？要通过一系列的工作来重新定位。
2005年8月11日，当时我们的金志国总裁和奥组委签订了赞助合约。
奥运非常适合我们品牌的形象，和我们实现品牌年轻化，给品牌注入激情活力，现代感和国际化色彩的目标非常贴近，对我们正好是一个千载难逢的机会。如果没有奥运，我们也得找其他一些办法，总不能坐待品牌老化。
能不能更加有效地利用赞助的身份？我们的压力非常大，因为没有做过奥运赞助，我们也专门请了专业的咨询公司，也和一些有过奥运赞助经验的全球赞助商进行交流，做了大量的评估、筹备和实施工作来确保奥运赞助能够达到目标，同时我们也观摩了都灵冬奥会。但毕竟是第一次，还是一个不断学习的过程。
最初的两年，青岛啤酒开始重新树立形象。不过培养品牌的认同度和忠诚度是一个长期的过程，消费者要认同你，不是你做一两件事，而是需要你不断在消费者的头脑当中展示品牌的个性，不断在他们思维中打上烙印。但是当时很多人，特别是年长一些的消费者，看到我们更换了品牌商标，会产生这样的怀疑：“百年青啤要变吗？变了还是青岛啤酒吗？”当时，一些经销商和消费者都给了我们不同角度的压力，市场的销量也有一定的波动。
但我们坚持品牌年轻化的道路，尤其是利用奥运去实现青啤品牌的年轻化。所以当别人暂时不理解、不认同我们所做的奥运选择时，你会感觉到较大压力，认为赞助奥运等营销活动是一件特别花钱的事情，但我们非常清楚：消费者从接受你的品牌到忠诚于一个的品牌的转化不可能是一个短期内发生的，所以我们认定只要目标是明确的、方法是正确的，这个阶段一定要坚持住，不能退却。如果退却，前面的投入肯定打水漂，浪费掉了，反过来更重要的影响是会让青岛啤酒变得没有品牌个性，人家说什么你就信什么，你就没有品牌个性了。
我们赞助奥运做对了，因为借助奥运会这个平台，对丰富我们的品牌内涵有非常大的影响。还导致了意想不到的运营模式的变化，简单地说，就是我们由传统的销售型模式，转变为将品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”模式。过去我们使用的是传统的营销模式，通过批发商、零售商来卖产品。不仅仅是品牌的口味，更重要的是品牌的精神、内涵。
奥运开幕前的两个月，成为青岛啤酒新任总裁，对我而言存在压力但也不是不可逾越的。更高更快更强的奥运精神，特别适合我现在的环境，挑战自我，挑战极限。
（口述者系青岛啤酒股份有限公司总裁，本刊记者林涛采访整理）
恒源祥：“这是我一生中惟一的一次机会”
除了这一次赞助，恒源祥还在想办法和奥林匹克建立起持久的关系
口述 | 刘瑞旗
奥运会现在越来越像一种生意了，它的赞助金额一直都在上涨。1984年洛杉矶奥运会的赞助成本还只有400万美元，而到汉城奥运会的时候就至少要800万美元了，到巴塞罗那时就到2000万美元了。当然我指的是全球合作伙伴，原先还没有分这么细。然后到悉尼、雅典每年都在递增。
曾经赞助过奥运的企业有很多，不过并不是所有企业都能达到自己的目的。很多赞助企业最后会退出，甚至死去的企业也有。所以说赞助奥运并不是什么灵丹妙药。如果简单地想从赞助中去获取收益的话，这个市场已经没有了。就像打广告一样。现在打广告可以把企业打火起来吗？很难了。如果做广告会赚钱的话，那大家都会去拼命做广告了，世界上也就不会有不好的企业了。既然这样，那为什么我还要赞助奥运呢？我是这样想的：如果仅从眼前利益考虑的话，千万不要去赞助奥运。而我们是不仅仅从眼前利益考虑的。
我是1987年来到恒源祥并担任经理的。1991年我们开始进入自主品牌市场，我们用五年时间成为中国最大的手编毛线企业。我们在国内市场的占有率，最高的时候差不到27％，这种占有率是非常高了。在一次集团会上，我讲出了自己的忧虑：假如说现在可口可乐拿出两亿美元，也就是它全球广告投入的7%，来做中国的手编毛线市场，还会有恒源祥吗？
这样一问，我们公司开会的人都吃惊了，不说话。我又说，其实国际上类似可口可乐这样规模的公司还有很多，这些公司不仅仅只有资本，还有国际化的管理团队、国际化的视野。虽然他们可能不会真的过来做这个行业，但是我们一定要有这个思想准备。怎样预防这种情况发生？就要求我们自己必须要有强的品牌经营能力，并且能够从更深、更广的角度去考虑如何长久运作一个品牌，让我们的品牌深入人心。
一个困难是，现在要维护一个品牌越来越难了，原因在于广告费越来越贵了。我估计如今在中国维护一个品牌，均价每年要在两亿元人民币左右，如果不投入，你的品牌就会慢慢消亡。
记得我们最初开始运作恒源祥品牌的时候，如果头一天在《新民晚报》上打了广告，那么第二天销售的利润就可以将广告费给赚回来。现在别说利润了，就是把营业额挣回来就已经不错了。
广告的费用一直在飞涨。1995年，中央电视台黄金时段广告，一个五秒广告最低全年招标价是1408万元。这个数字我记得很清楚，当时我也去投标了，投的价格是1313万元，差100万没有中标；然后第二年我又去投标了，投的价格是2099万，结果最低中标价成了3000万了，差距变成1000万了；第三年我又去投标，投的价格是4000万，结果最低中标价已经是6000万了，差距更是扩大到2000万。
这让我得出了一个结论，如果企业用常规的方法，是不可能追赶上这些费用的增长。要推广我们的品牌，一定要用超常规的方法去解决这些问题。
然后我们就开始关注如何进行更有效率的品牌传播，包括各种报纸、电视传播的优缺点，还有奥运会、世界杯等等，我们试图了解，在这样一些众所瞩目的大型活动中，如果能把我们的形象放里边，需要多少钱。
因为2008奥运会是在我们中国举办，我们就想一定要利用这个机会和这样一个强大的活动建立起联系，我认为在我的一生中差不多是惟一的机会了。
于是我们委托了一家专业做体育营销的公司来帮我们做这个事，最后考虑我们的需要，选择成为了奥运会的赞助商。2005年12月12号，我们与北京奥组委签署了合作协议。
做品牌是一个漫长的过程，尤其是传统品牌，是需要30年、50年乃至100年去不停地打造的。品牌打造的时间越长，关于品牌记忆的时间就会越长，它的生命力就越强。我们目标是要打造百年恒源祥。如果从打造百年恒源祥的角度来考虑，那么我们赞助的成本就不高了，分摊在这么多的年份上嘛。我们的奥运故事是可以持久讲述下去的。
出于这样一种目的，我们想不能仅仅就是一次赞助的关系，而是要想办法和奥林匹克建立起一种持久的关系。
另外，我们认为奥林匹克这个机构本身就是一个最强大的品牌，它有很多运行的规则、规章、方法，都是我们可以学习借鉴的。如果我们成为赞助商，就可以近距离地学习奥林匹克这个组织怎样去打造品牌。想一想，假如做品牌要请顾问公司的话，也要花一两百万美元，我成为赞助商，在它身边去学习，不就等于把给咨询公司的这一百万省下了？
谁做广告，都希望花最少的钱，让人们最大范围地看到。恒源祥的广告与其他企业广告有很大区别，是大家所说的三无广告：没有地域名，没有产品名，没有行业名，我们的广告就“恒源祥”三个字。只要让消费者记住我们的品牌，不需要介绍产品的功能。这样赞助体育运动的方式就比较合适。我们一直赞助中国的足球联赛，这个曝光率是很高的，感觉性价比比较合算的。
除了奥运会之外，我还在考虑世界杯的事情。如果我们国家现在提出申办，那么最早要2018年可以在中国举办。需要多少钱呢，这是我需要考虑的，如果不做就错过一次机会。我想世界杯在中国举办在我一生中也只有一次机会了，我们一定要想办法把握它。这是我们的生存法则。
（口述者系恒源祥集团董事长，本刊记者苏东采访整理）
谁来“保护”赞助商？
我们有一个担心，本届奥运会前所未有的赞助规模会否透支企业赞助体育项目的积极性？
文 | 张庆
哪些是奥运赞助商，哪些是非奥运赞助商？
如果我们对中国公众做这样一个随机调查，很多非奥运赞助商可能还会赫然在列，这就是现实。
但是，当然我们认为有八九成的因素在于企业做得不够好。比如说，阿迪达斯和李宁相比，前者在拿到奥运会赞助权后，反而是李宁一直在主动地进行奥运会的宣传，而且李宁的宣传有东方元素和历史感，从过去的奥运代表团的故事娓娓道来，再加上他行销的活跃度，那么公众就会有持续的记忆，认为李宁是赞助商。比如说伊利和蒙牛，前者是赞助商，也签了许多奥运会选手。如果我们做一个单项选择题，奥运会谁是赞助商，蒙牛会和伊利打个平手。
但是，作为奥运会的组织者，尤其是北京奥组委来看，本届奥运会一下子发展了64家不同级别的合作伙伴，在商业收益上取得了历史性的突破，可以毫不夸张地说北京奥组委是奥林匹克历史上最为成功的奥运会组织者。
当然，一个硬币会有两面。当赞助商的数量很多的时候，它会导致两种情况，一个是从北京奥组委服务赞助商的角度来说，从人力配备啊，资源分配等等，会面临着巨大的压力，因为服务得少，必然会服务得好。这是第一个问题。
第二个问题：如此多的赞助商，这么多的层级，他们心甘情愿地掏腰包，拿出赞助费。但是结果呢？首先，我们的赞助商做奥运营销差不多都是第一次，专业度不够，他们未必能获得很好的预期收益和回报。从过往的经验看，三分之二的赞助商并没有完完全全达到它赞助的目的。
从这个角度来讲，作为体育营销领域的从业人员，我们会产生一个担心：会否因此而透支企业赞助体育项目的积极性？在后奥运时代，如果去盘点，可能有些赞助商会说“我没有达到目的”。“作为顶级赞助商，通过奥运会我都没有达到目的，那通过其它的体育比赛我能吗？”我们会十分谨慎地去观察这个问题。
当然，在中国出现这么多的赞助商我们也并不觉得奇怪。它毕竟是全球最活跃的最有潜质的一个市场。因此，企业在激烈的竞争中寻求与奥运会之间的联系，也能理解。但与此相对应的是，需要组织者提供给赞助商更为系统的服务，特别是在帮助公众有效识别赞助商这一点上，应该下更多的功夫。
我们可以通过各种传播渠道更积极地主动地帮助公众去识别哪些是赞助商。在这方面，奥组委做了很多积极的基础性工作。比如说在央视转播时期的售卖，保护区域户外广告的售卖，都是以奥运赞助商优先选择权，当然这是必须要做的动作，是规定动作。我在想，除了这些规定动作之外，长达4年的奥运行销过程当中，奥运会的组织者还可以做更多。
首先，我们先澄清一个概念。国际奥委会是一个非盈利性的体育组织。而作为奥林匹克事业的推广者，它必然需要资金的。这一点就要和它的公益性和非盈利性去平衡。从奥林匹克事业发展史看，过程就是无数次的平衡、妥协、博弈，是“魔高一尺，道高一丈”相互较劲的过程。
如果将全球其它的体育组织，比如说世界杯的组织者国际足联，F1赛车的组织者，他们无一例外地给赞助商的回报是赛场的广告，非常直接的曝光机会。但是奥运会上除了某些设备的提供商和运动用品的赞助商，比如松下电器的大屏幕，比如说SWATCH的计时表，还有阿迪达斯的领奖服等，他们有机会出现自己的LOGO以外，其它赞助商的LOGO在奥运赛场是看不到的，而且通过电视转播电视观众也是看不到的。这就是奥委会保持体育纯粹性的力证。因此，国际奥委会要建立一个系统的机制和规则，既可以让赞助商接受赞助条款，又能让奥运会赞助商得到最大限度的回报，这是一个平衡的智慧。
换个角度来说，奥运会在中国的影响力要比欧美国家的影响大一些。也就是说世界上还有其它的体育赛事对它进行挑战的，比如说F1、NBA，还有职业橄榄球，这些体育赛事在北美不亚于甚至于大于奥运会在当地的影响。因此，这更对国际奥委会在商业化、公司化方面有了最高的要求。
举一个案例说明。比如说鸿星尔克是朝鲜奥运代表团的赞助商。这家公司在中国的户外广告上使用的标志是奥运五环加朝鲜奥委会的标志。按照国际惯例来讲，如果你是哪个国家奥委会的赞助商，权限只限于在哪个国家进行传播。如果到中国来，理论上讲你必须通过中国奥委会的许可。
通过这件事，其实奥组委可以有更多的研究和预测，把可能出现的问题前置。就是说，诸如此类的事情，应该提前预警，然后是主动地处理，而不是有企业去投诉再去处理。其实我们坐下来做一次头脑风暴，同时研究一下前几届奥运会经常出现的状况，非奥赞助商会采取哪些方式建立和奥运会的联系，是可以有更多机会去预测和总结许多模式，并做出预防的。
其次，我们也可以在奥运会的转播频道CCTV奥运频道投一点预算过去，向公众展示以下企业是奥运会赞助商。还可以在奥运会的赛场树起一个巨大的看板，可以列示出本届奥运会的赞助商的名单，表达感谢，但是这些还是不够的。
第三，在奥运会赞助企业之间，奥委员有一个机构叫做奥林匹克大家庭，会定时组织奥运会的赞助商去分享他们成功赞助奥运会的经验，然后做一些交流。可以说，这方面也是还可以做得更好。比如说，可以促成奥运会赞助商之间的合作。
其实从本届奥运会来说，我们就看到了许多带有明显“隐蔽营销”行为特点的活动创意。比如说海信是奥运志愿者的赞助商；还有著名的56个民族支持北京奥运会的一个组委会，这个组委会也设计了一个LOGO，这个LOGO和奥运会的五环还很像，但是它是由福建一家叫爱乐的企业赞助的。
客观地说，完全堵住这些事情的发生几乎是一件不能完成的任务。但如何“以我为主”，整合现有资源，主动创意出能够为奥运赞助商带来更多回报机会的传播活动平台，为赞助商实现奥运营销目标提供尽可能的支持，只要去想，去做，还是“一切皆有可能”的。
其实对比一下最近几届奥运会，我们发现组织者保护赞助商的权益有了很大的改进。比如说，在悉尼奥运期间，有的非奥运赞助商在开幕前，把举办城市的主要街区的户外广告都买断下来，可想而知，当奥运会开始时公众看到的是什么呢？
然后直到雅典奥运会，才执行了这样的规定：在主要的街道区域，以体育馆为圆心，半径在一定范围之内，只能保留赞助商的广告，而不能看到非奥赞助商的广告。
对比一下今年出现了新的情况，北京奥组委确实将执行时间缩短了许多。比如说李宁赞助了央视体育频道，央视的工作人员出镜都要佩戴有李宁LOGO的标志。你也知道，阿迪达斯才是赞助商。通过谈判，现在央视的出镜记者已经不再穿李宁的产品，而央视主持人在奥运会期间也可以不再佩戴李宁的标志。
