鬼ヶ岛の笼络 白家的“粉丝”笼络术



白家粉丝的味道不一定最好,但它一定比对手更懂营销 

文 | 本刊记者  孙欣 

在鬼使神差地走进那家租碟店之前,陈朝晖还是一个四处探寻生财之道的普通人。虽然他在1988年上大学时就赶时髦做过咖啡厅,毕业后在四川百事市场部接受过基础训练,而后做过广告公司、食品代理公司,但这都不是他真正的梦想。自认为精通市场营销种种手法的他,距离他的创业成功作品——白家方便粉丝——还有一个档口的距离。 

“老板,有光友粉丝吗?”2000年7月的一天,陈朝晖刚听朋友说有一种好吃的方便粉丝,于是便在家门口的小店租碟时随口问一下。“有啊。”在老板迅速递来一个紫红色包装袋的同时,他也注意到店门口摆放着整箱的光友粉丝,他的大脑立即高速转动起来。 

“一,这个产品铺货率这么高,说明它销售很好。二,我不知道这个产品,说明它没有做什么促销和广告,这意味着它的自然销售能力很强。三,这个粉丝没有同类产品。四,光友粉丝卖2.5元一袋,而康师傅方便面才卖1.5元,这说明它的利润也很丰厚。”凭着职业本能,陈朝晖意识到方便粉丝是一块未经雕琢的“宝玉”。回到家他马上泡了包光友粉丝,果然好吃。 

两个月后的一天,一个曾在光友打过工的应聘者找到陈朝晖,提出与他合作生产方便粉丝,因为他知道在哪儿买粉饼和调料包。机会就这么来了,喜出望外的陈朝晖不到20分钟便拍板决定合作。 

 鬼ヶ岛の笼络 白家的“粉丝”笼络术

陈朝晖把自己多年积累的市场营销经验全部倾注在这个新产品上。考虑到有一家经营酸辣粉丝的“白家”餐馆在成都十分知名,他赶紧跑到工商局,给自己的新产品在食品品类中注册了“白家”商标。 

陈朝晖提出将白家建设成“哑铃型”结构,重视产品研发和市场营销。他要求研发部门将白家粉丝做成“味不惊人死不休”的餐馆级食品,“要吃不出来是用调味包冲出来的,要像是馆子里做的。”同时他率领团队研发了酸辣味、肥肠味、麻辣烫味等多种口味,促进了产品的丰富性。 

“少投钱,甚至不投钱”的理念被运用在了研发和销售以外的所有环节。白家的调料包和粉饼的生产则找厂家委托加工。陈朝晖向朋友借了30万元,主要用于租场地包装产品和堆放库存,并雇工人手工包装封口。而在购买碗、纸箱、内膜等包装材料上,陈朝晖几乎没花钱。他通过谈判要求供货商垫付制版费、材料费等相关费用,如此他才分期支付相应的货款。对于供应商们满脸的不愿意,陈朝晖搬出自己的创业经验以及白家未来的“钱”景,终于“忽悠”着“铁公鸡”们心甘情愿拔了毛。 

很快,借着朋友的30万,借着“白家”在成都人心中的品牌影响力,借着供应商们贡献出的各种费用和物料,陈朝晖“白手”起家了。 

同样是2.5元一袋,同样味道可口,但在营销上,白家却远远超过了光友。产品和渠道基本到位后,一支支白家方便粉丝的试吃小分队出现在成都的大街小巷、超市卖场,飘散着酸辣浓香,一张张广告传单也被塞进千家万户。 

根据以往的营销经验,陈朝晖认为,“在只有3万元做营销的时候,试吃和派发传单是最有用的。”但白家的增长速度仍然令他吃惊——3个月后白家的销售额已逾百万。这让他更加坚定,在方便粉丝这个竞争不充分的市场,只要注重产品品质和营销推广,便能很快赶上先行者“光友”。 

四川初战告捷后,白家很快挺进众多一线城市。越是北京、上海、深圳这样外来人口聚集的大城市,越是白家开拓的重点。陈朝晖分析说,白家口味独特、偏辣,且价格不便宜,适合一线城市的消费人群。因此,他采取了“中心开花,再向周边扩散”的渠道策略。此外,对于在每个城市的覆盖面,陈朝晖要求极高。“我要求超市、小卖部、酒店、机场,只要有‘康师傅’的地方就要有白家。” 

与陈朝晖不同,“光友”的董事长邹光友更关注技术。虽然光友比白家早两年发现方便粉丝的价值,且2000年前后其年销售额已约3000万元,但在市场营销上发力迅猛的白家在短短一年后,其销售额和品牌知名度便基本赶上了光友。随着渠道建设的逐渐深入,白家与光友的差距也进一步拉大。2002年,白家的年销售额已达约7000万元,超过了光友。到2007年,这个数字已经超过3亿元。 

2006年,仅依靠粉丝生产商供货已经远远无法满足白家的销售规模。而依靠自有资金滚动发展、建厂,也已非常勉强。陈朝晖开始物色投资者,最终盼到了美国四川中小企业投资基金抛来的总价3000多万元的橄榄枝。而投资白家恰好是这家基金在四川的最后一笔买卖。 

有了钱,陈朝晖也并没有像许多消费品企业那样在央视一掷千金地投放广告。他善于通过事件营销为品牌造势。近几年,白家在硬广告上投入并不算多,但总能“事件不断”,吸引着人们的视线。 

2006年6月,白家通过媒体大胆挑战国家六部门对于“油炸方便面无害”的认定。2007年9月,白家投诉白象仿冒其产品包装,引起舆论注意。2007年底,白家向媒体透露,愿意收购面临崩盘的五谷道场,但后来放弃收购。2008年初,白家向云南米线“求婚”一事又在媒体上掀起热议。陈朝晖后来表示确实和一些云南米线生产企业谈过并购,但至今仍未实现。 

2008年4月末,白家又在北京港中旅维景大酒店召开新闻发布会,宣布白家将在今年启动上市前的最后一次私募融资,计划融资1亿元。私募完成后,白家粉丝将立即进行股份制改造,提出上市申请并进入辅导期,最快于2009年年底在国内A股上市。 

为何白家在融资前而非融资确定后办新闻发布会?陈朝晖笑说他的想法很简单:“一是为了吸引更多的投资机构,二是为了进一步推广品牌。”对于那些圈子不大的风投和PE们来说,白家大张声势地呼吁融资,或许并不完全是一件好事。但对于白家来说,却很可能名利双收。 

这就是陈朝晖,一个比竞争对手更懂营销的重庆男人。在一个竞争并不充分的市场上开辟疆土,白家的销售额每年都有45%以上的增长。 

陈朝晖说,白家的目标是做包括粉丝、米线、方便面在内的非油炸方便食品,通过拉长产品线,设计高、中高、中、中低、低等不同层次的产品,来抵御竞争对手的模仿和进攻。“白家未来要赶超的对手就是康师傅。” 

  

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