幻想版 历史参照系 定位为什么需要参照系?



定位参照系的重要性

日换星移,周而复始,生活规律也一样,习惯成自然。我们在日常生活中形成“一日三餐”的习惯,是因为我们大多数人一天都是吃三顿饭,自然我们就以大多数人这种“一日三餐”为标准作为吃饭的参照系。

事实上,有没有人“一日两餐”或“一日四餐”呢?肯定有,但只是很少一些人的特别现象而已。

问题关键在于大家都以“一日三餐”为参照系的标准,“一日三餐”自然也就成为我们日常生活中的固有习惯。这就是参照系中的强势所在,更是参照系所释放神奇的力量之点。

定位参照系重要性体现在我们无法辩明方向时,让我们明确定位的方向。许多企业谈定位,懂定位,为什么定位往往会出现错位,起不到效果打动不了消费者掏腰包呢!就是在定位参照系上弄错了,或者干脆没有定位参照系,自然就没有定位的方向了。

当我们找不到定位的方向,意味着我们将迷失在定位的路上,找不到回头之路,对企业来说,是一件多么可怕的事情。

孙子兵法里面说到:“知己知彼,百战不殆。”定位参照系不是强调我们去学习、模仿、跟随竞争对手,而是要我们了解竞争对手,以准备采取有效的对策参与商业竞争。

物理中的参照系

说到物体是处在运动状态还是静止状态,关键是要看以哪个物体作标准。这个被选作标准的物体就是参照物。

在电影《闪闪的红星》主题歌的前两句歌词:“小小竹排江中游,巍巍青山两岸走。”若以“青山”为标准,那么“竹排”是运动的(江中游),所以青山是参照物;若以“竹排”作标准,那么青山是运动的(两岸走),所以竹排是参照物。

判断一个物体是运动的还是静止的,要看这个物体与所选参照物之间是否有位置变化。若位置有变化,则物体相对于参照物是运动的;若位置没有变化,则物体相对于参照物是静止的。

我们怎样解释法国飞行员在空中能顺手抓住一颗飞行的子弹?就是物体对象是子弹,射出的子弹在空中飞行时,由于受到阻力影响,速度将逐渐减小,当子弹到达飞行员和他驾驶的飞机(驾驶舱不密闭)旁边时,如果子弹正好与飞机同向,且飞行的速度相同(或差不多),选飞机为参照物,因子弹与飞机之间没有位置变化,所以子弹相对于飞机来说就是静止的,飞行员顺手把它抓住自然就不会受到伤害。

定位参照系与物理中的参照系一样,需要考虑到运动与静止,以及竞争对手的市场区域的变化。这是非常关键的,在竞争对手变化时,我们能够通过定位参照系来了解到竞争对手的动向,在商业上自然就不会慢人家一拍了。

人生哲学中的参照系

人生如一艘行驶于汪洋大海里的轮船,若果没有了黑暗中亮起来的航标为参照系,那么轮船永远抵达不到成功的彼岸。

方向在哪里?这是我们必须要回答的问题。当我们站在十字路口上,突然看到我们要走的路的路标,那么我们就可以以这路标为参照系而走路标指向的那一条路了。

创造商业奇迹的比尔·盖茨,在其人生哲学当中,他是典型采取了参照系而获得了命运青睐的人。当比尔·盖茨在哈佛大学读书时,他发现到哈佛大学众多的同学挺不错,如果自己按照这样子读下去,毕业了找一份工作度过人生,好像没有什么竞争意识一样。

但是,比尔·盖茨没有下沉下去,他发现了哈佛大学同学是一个很好的参照系,也就是哈佛大学找工作都有绝对的强势,因为他们是著名的学府毕业的。比尔·盖茨说,那我不毕业,不就意味着不用找工作了吗!谁也不敢斗胆从哈佛大学辍学,这比尔·盖茨当时寻找到的参照系。他从哈佛大学辍学,然后找上研究计算机软件的路,现在我们个人电脑上绝大部分都是在使用微软的软件操作系统。

自然厚爱偏执,剑道喜指偏峰。人生哲学中的参照系,是做别人不敢做的事情,只要我们敢去挑战别人不敢做的事情,自然会得到成功的钟情。(当然,一切行为都以道德规范为标准的。)

最没有意义的事情就是做别人已经做过的事情。跟在别人后面赶路,肯定会吃别人刮起的灰尘。定位参照系同样如此,不能跟在竞争对手的屁股后面转,而是做竞争对手还没有做过的事情。

战争中的参照系

古语说:“攘内必先安外。”在日寇入侵我们祖国的领土,威胁到我们中华儿女的安危时,毛泽东意识到这个时期真正的敌人不是反动派的蒋介石,而是日本帝国主义。为中华民族的未来,中国共产党付出了艰巨的努力,最后在张学良与杨虎城发生“西安事变”下,蒋介石才肯与共产党建立了一致的抗日战线,一致抗日为大任,而放下不管之前国民党怎么围剿我们共产党的事情。

在战争中,我们不仅分清谁是敌人,还要清楚战争打响的战场在哪里。特别是作为一个将领,如果打仗不知道战场在那里,肯定会留下千古笑谈的。

唯有寻找出真正需要打仗的敌人,才能展开有利于自己的战场。否则,被敌人拉去已经设下埋伏圈的战场上,那么被敌人消灭的肯定是自己。

定位参照系的四种类型

定位参照系的类型,是需要我们找出真正的竞争对手。可是在实际的市场上,竞争对手多如牛毛,若果我们“眉毛胡子一起抓”的话,势必使自己在竞争中陷入被动的局面。

寻找出真正的竞争对手的目的在于区隔竞争对手,让自己的品牌直达消费者的心智认知,也就是为了品牌在进入市场之前,能够避开竞争对手真正强势的地方,攻击竞争对手不可回避的弱点,凸显出我们独特的优势铺平了道路。

定位参照系对寻找真正的竞争对手有四种类型:(如图示)

 

(一)单一品牌:品牌在筛选真正的竞争对手时,选择了一个品牌,这个品牌就是单一品牌。从定位参照系中,我们可能看到这个品牌是一个领导品牌,也可能是某一个区域性的领导品牌。

 幻想版 历史参照系 定位为什么需要参照系?

关键性在于品牌需要参照系的位置,即这个单一品牌的真正不可回避的弱势在哪里。例如百事可乐对可口可乐的挑战,就是在定位参照系上选择了一个单一品牌——可口可乐处于参照系中的领导位置,导致了可口可乐具有一个不可回避的弱势,可乐品类的代表,针对可口可乐的正宗身份,百事可乐重新定位为“年青一代的可乐”。

其实,大多数中国企业都采取这种参照系类型,即看到市场上那个品牌成功了,便纷纷地进行跟随或模仿,虽然这些跟随或模仿暗含了定位参照系的单一品牌类型,但是还不足以超越领导品牌,真正的单一品牌类型需要站到领导品牌反面去的。

(二)多种品牌:品牌在筛选真正的竞争对手时,选择了两个或两个以上的竞争品牌。从定位参照系中,这多种品牌可能是两个领导品牌,或者是几个品牌的联合体。

关键性在于品牌需要从多种品牌之中找到共性,同样是多种品牌不可回避的共性。例如可口可乐刚推出市场时,针对美国市场上的百威、米勒等啤酒品牌具有一个酒精容易“抑制神经”的共性,自己重新定位为“提神醒脑”的饮料,创造了全球销量最大的饮料市场。

多种品牌类型似乎不好把握,因为需要品牌放大视野,在多个品牌身上寻找共性的地方。

(三)单一品类:品牌在筛选真正的竞争对手时,选择了一个单一的品类,这个品牌在定位参照系中反映出来品类的属性。

关键性在于品牌能够找出这个品类的弱点。例如七喜针对可乐品类都含有咖啡因这一弱点,重新定位为“非可乐”的饮料,成为美国第三大饮料品牌。

单一品类还必须是主流的品类,若果不是选择主流的品类作为品牌的定位参照系,那么就没有引起光环效应的作用。

选择单一品类类型有一个好处,那就是能找到品类的属性,自然可以预见品牌未来的前景。

(四)多种品类:品牌在筛选真正的竞争对手时,选择了两种或两种以上的品类,这多种品类联合在一起,反映出来不同的特征。

关键性在于多种品类具有多种的特性,例如王老吉所属的凉茶品类,有预防上火的品类,也有解毒的品类等等,这些品类都具有多种的特性,品牌一定要选择出多种品类的一个特性来代表品牌。

采取多种品类类型的品牌,可能有一种迷惑,那就是让竞争对手永远猜不出其出牌的规律。阿里巴巴的创始人马云推出的淘宝网便属于这种类型,这一出奇制胜的招数确实难以接招,恰aihuau.com好应了马云所说的话:“心中无敌,才能无敌于天下。”

定位中的参照系是周而复始的,与宇宙一样循环往复。在品牌的生命轨迹中,我们一定要认清与选准品牌真正的参照系,这是打造品牌的开始,没有这个开始,就没有品牌源源不断的购买力。

  

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