爱华网本报记者 白雪
镜头中，一群孩子欢笑着踢球、跳绳。画外音响起，“两块一根的跳绳，20元一副的球拍，一个像样的篮球架……从现在起，每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”。结尾字幕是：“到2008年，阳光工程将为20万孩子带来运动的快乐”。 农夫山泉2002年这则“一分钱”电视广告，至今还留在很多人的记忆里。最近，这则曾经获奖的广告，给农夫山泉惹来了质疑声。 8月11日，《公益时报》发表文章称，按广告所称，农夫山泉每年15亿瓶到20亿瓶销售规模，从2001年到2008年，农夫山泉每年至少拿出1500万元注入助学基金，但实际上并没有做到。 此后，农夫山泉和“假捐”的字眼连在了一起。8月14日和8月18日，农夫山泉两次发表声明称，该“诋毁性报道”有可能是一系列经过周密策划的蓄意事件。 “一分钱”，再一次牵动了公众的目光。 应该捐1500万元，还是500万元 《公益时报》称，农夫山泉“一分钱”项目，“唯一能查到的现金，是2006年与宋庆龄基金会的合作”。“广告中，农夫山泉并没有说明活动的具体期限以及日期”，但据调查，此次活动仅为2006年1月至7月举行，捐赠额为500万元。 该报质疑，“2008年，农夫山泉饮用水的市场销售量大致是15亿瓶到20亿瓶的规模，2005年以来也基本保持了这样的销量。”文中援引“业内一位人士”的话表示，“如果按照实际计算，农夫山泉应该每年至少拿出1500万元注入助学基金，而不是500万元。” 8月14日，农夫山泉发表了第一份公开声明，对2006年的“饮水思源”助学活动作出解释。 声明称，农夫山泉与宋庆龄基金会约定，自2006年1月1日起至2006年7月31日期间，农夫山泉以每销售一瓶水就提取一分钱的形式，捐赠“饮水思源”助学活动。活动期间，农夫山泉印制并销售了5亿瓶带有“饮水思源”一分钱活动标志的天然水产品，捐赠款总额为5007563元(其中7563元为义卖所得)。 今天下午，本报也收到了宋庆龄基金会对于“饮水思源”项目的情况介绍。 现在，已经被当年的合作双方确认的情况是，上述款项已于2006年年底汇入宋庆龄基金会指定账户，计划资助万绿湖、千岛湖、丹江口和长白山地区共1002名小学生完成小学教育(部分学生为完成初中教育)、改善教学设施、开展夏令营活动等。 宋庆龄基金会还提供了实施情况：截至2008年末，支出“饮水思源”基金4355260元，其中上述四个地区学生资助款1079376元，改善教学设施1388649元，图书配送589672元，专题活动1297563元。结余652303元，将继续用于资助学生完成学业。 但是，“每喝一瓶农夫山泉，你就为孩子们的渴望捐出了一分钱”这句话有了两种解释：按广告字面意思，“每一瓶”指的是农夫山泉销售的每一瓶水，计至少每年该捐出1500万元；而按照农夫山泉公司给出的解释，“每一瓶”指的是“每一瓶带有‘饮水思源’活动标志”的水，因此，公司捐出500万元。 “一分钱”活动是独立的，还是连续的 《公益时报》称，“农夫山泉‘一分钱’项目从2001年开始启动，2002年，‘一分钱’行动的主题更换为‘阳光工程’。2004年，第三届‘一分钱’行动与雅典奥运会同行，以支持‘中国体育事业’。据另一份公开资料显示，2002年，农夫山泉启动‘农夫山泉阳光工程’后，曾表示，此活动将延续到2008年，为期7年。而记者从公开渠道没有查到‘一分钱’公益项目在2007、2008两年有任何的捐赠活动。” 农夫山泉的公关部今天以书面形式回复中国青年报记者，认为上述说法完全是主观恶意推测。事实上，农夫山泉与“一分钱捐赠”相关的活动共举行过三届，并且每届的捐赠主题、对象以及合作机构都不一样。 2001年是与北京2008年奥运会申办委员会合作，直接捐款100万元及一定数量的饮用水，旨在支持北京申奥。 2002年是与国家体育总局体育品材装备中心(简称中心)合作，以“阳光工程”为主题向贫困地区的小学校捐赠价值500万元的体育器材。由农夫山泉公司出资，中心监督第三方通过招标购买器材并由中心建议捐赠对象，公证处公证。 2006年是与宋庆龄基金会合作，主题是“饮水思源”。农夫山泉从来没有宣称也没有向公众承诺过要将活动从2001年持续至2008年。 农夫山泉公司表示，他们并没有像某些媒体所指责的那样“有意误导”。首先，在没有活动的年份，没有做过相关广告；其次，在做活动的年份，也仅在每年的4至8月间进行广告投放，这是众所周知的饮料行业的宣传规律。此外，在电视广告中，由于时长限制，没有办法对活动的详细规则作全部叙述，但在产品的标贴上是有明确告示的。 “被误解”的营销 农夫山泉的解释，否认了“每一次活动按当年销售额捐赠，每年都举行‘一分钱捐赠’活动”逻辑链。但是，也有分析认为，反观当年那则广告和相关新闻，很多人都会误解。 除了文章开头提及的那条广告。2002年的“阳光工程”还有另一条广告：“您的一分钱，我们是这样花的，2002年，农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱，让20万孩子第一次感受到运动的快乐。” 而2002的一份参加阳光工程发布会的媒体报道曾表示，“该工程计划从今年起到2008年，为期7年，其实施方案以年度为单位不断推进。本年度活动期间，农夫山泉公司继续推出‘一瓶水，一分钱’活动：即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水，农夫山泉公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程。” 这样的广告和报道，会不会引发消费者或读者的误解呢？ 对此，农夫山泉的解释是，“广告从某种程度来讲是一种艺术形式，在支持奥运的活动中，我们捐献的是体育器材，重要的是2008年是当时国人的一个体育梦想。我们是代消费者进行捐赠的，这支广告也能较好地激发起公众的自豪感，以及付出的快乐感。” 农夫山泉强调，“这支广告只在2002年的4月至8月间播出，此后再也没有播出过，因此，是在这期间的承诺，不存在引起误会的动机和条件，也应该不会引起消费者的误解。” “至于稿件中的说法是媒体的报道，我们在活动的发布会上可能播出过这则广告，也许媒体这样理解也未可知。因为年代比较久远，无法进行考证了。实事求是讲，作为一项发布会的报道，影响也不可能有多深远。” 北京大学新闻与传播学院广告学系主任陈刚说，“从营销的角度，当年这则广告将公益的理念和广告结合起来，是很成功的。这种公益性质可能会使更多的人对农夫山泉有好感。”陈刚说，但是，如果捐赠额和承诺不符合，就涉及企业诚信问题。 他分析，由于广告中没有提醒，表示“打上标志的产品才参与活动”，所以应该理解为所有产品都包括进去。“广告是要创意，但创意要以产品和承诺的真实性为基础，是不可以夸大的。” 陈刚表示，如果在公益事件上出问题，会对农夫山泉的品牌形象造成很大冲击。 “被误解”的稿件
一则7年前的广告和一起3年前的营销活动，突然把农夫山泉推到了聚光灯下，给他们带来了预料之外的诚信危机。 “发生的这些事件都不是孤立的。”农夫山泉公司驻北京负责人魏铁骊告诉本报记者，前不久，卫生部召开了一次关于矿物质水相关标准的研讨会。在会上，其他饮用水企业都赞成“出于调节口感目的，可以在水中添加硫酸镁等食品添加剂”，而唯有农夫山泉的代表明确表示反对。这使其成为业内的“异类”。 魏铁骊指出，在这次会议之后，先是出现了“千岛湖水质危机”，随后又出现了此次“假捐”事件，14日，中国社工协会突然宣布，被指在“一分钱公益”事件中有欺诈行为的农夫山泉被排除在2009年第五届优秀企业公民活动评选范围之外。 农夫山泉表示，他们“在此之前从没有听说过该协会，更不知道有这个评选活动，也从没申请要参加评选。此次遭拒，让人莫名其妙”。 为此，农夫山泉公司8月18日以公益时报社、中国社会工作协会为被告，向杭州市西湖区人民法院提起名誉权诉讼，要求两被告向公司公开道歉，并赔偿人民币500万元。 该公司表示，“或许就绝对金额而言，我公司的公益投入不能算最多，但如果从公益事业的持续性、及时性和影响力，以及公益投入所占利润的比值看，我们在公益事业方面的付出问心无愧，有时甚至是超出我们能力的。” 《公益时报》相关人士告诉中国青年报记者，他们并非针对农夫山泉，而是希望通过报道，促进国内慈善信息的公开、透明。 “如果农夫山泉自己捐钱给基金会，那我们无权要求其公开。但农夫山泉恰恰是动员社会公众的力量去买水捐赠，从概念上说，这是一次公募行为。”上述人士表示，作为一次公募行为，必须要向公众说清楚，否则容易导致公众对慈善组织的不信任。 那么，国内公募基金会那么多，为什么首先要求一家企业做到信息公开呢？ “我们做了很多东西，但是最后发现农夫山泉最容易入手，因为其活动影响最大，没有人不知道他那两条广告语。”他说。 本报北京8月20日电
