爱华网在敏感领域开展生意的公司需要证明自己是负责的“企业公民”，而不是麻木不仁的超级组织
[文］胡泳
北京大学副教授
1939年，一位医生曾悲愤地写道：“如果你们像我一样，每天都悲惨地目睹无辜的婴儿由于喂养不当而死去，那么，我相信，你们会和我怀有同样的感觉：关于喂养婴儿的误导宣传应该作为最恶毒的煽动予以惩罚，由此而造成婴儿的死亡应被视为谋杀。”
这段话在20世纪70年代的“雀巢婴儿奶粉风波”发生后，曾重新被人们拾起。今天，在中国愈演愈烈的“三鹿毒奶粉”事件中，国人无疑会把代言奶制品广告的明星视为煽动者，而把允许奶制品中掺入三聚氰胺的无良厂商视为谋杀者。
作为消费者的我们被震惊了。我们所震惊的，不只是众多曾经在中国消费品业声名赫赫的企业的罪与罚，还有它们面对这些罪与罚之时的拙劣应对。“毒奶粉”被曝光后，众企业都以“郑重承诺”的形式发了道歉信，可这些道歉信不但没有安抚消费者的情绪，反而激起了他们更多的怒气。原因是，它们犯了危机公关中的大忌，即试图推卸责任和掩盖过错。
从历史上看，企业在陷入危机之后往往会遵循一个致命的轨迹：风波初起之时，企业管理层认为这不是一个大问题，也许用不了多久就会销声匿迹。然而随着事态的发展，企业形象持续受到损害，问题不仅未在短时间内消失，反而越来越糟。要到这个时候，企业才会明白过来，不能再像鸵鸟一样行事，这就注定了其恢复形象之路曲折而漫长。
此次诸多奶制品公司的失误对很多公司都应是一剂良药。具体来讲，从“毒奶粉事件”中可以刻意吸取如下的经验教训：
公共形象是“易碎品”，需要不惜一切代价加以保护。
一家企业的正面形象，或者至少是中性形象，可以很快遭到毁坏，企业永远不应轻视舆论的力量和社会组织的影响。而且，公司越大，越容易成为受攻击的目标。因为它的可见度和知名度都较小公司为高，这就使它容易成为众矢之的；公众总是站在弱小者一边。
不可忽视关于企业的负面报道的威力。
不规范行为具有很强的新闻性，当违反规则和法律的一方是巨大的、不具人性的公司时尤其如此。反面的事实会得到大量曝光。
名声一旦受损将很难恢复。
时间的流逝不会使已暗淡的名字重新闪光。企业必须为此做出不懈的努力，否则好名声将一去不返。
改变企业的负面形象仅靠公关努力是不够的。
必须首先对运营加以改善。当年雀巢的公关努力毫无用处，尽管它雇用了世界上两个最大、收费也最高的公关公司。不对企业运营进行根本改变，再多的公关宣传也不会产生预期的结果。
企业的市场营销策略对其形象拥有重大的潜在影响。
企业面临的许多问题都源于它的营销努力。通常，风暴式的营销活动会被认为是有效的，在不同的环境中，它们甚至可能成为典范之作。然而一旦出现风波，营销活动会引发完全不同的结果。消费者认识企业，往往最先从其营销活动开始。市场营销的高能见度，有时会变成坏事，就像今日伊利和蒙牛所经历的一样。
