艰难时刻攻略 联想的艰难时刻



试图通过撤换董事长来逆转联想颓势会是最佳选择吗? 

尽管几乎没有一家企业能够在当前的经济萧条中独善其身,但联想2008年第二季度(2008年7月1日——9月30日)的业绩与惠普、戴尔、宏等主要竞争对手相比依然失色不少,当季净利润仅为2344万美元,较上年同期大幅倒退78%,远逊于市场预期,运营利润则由上年同期的1.2亿美元剧降至2966万美元,降幅达75%。

杨元庆应该感到难堪。仅仅一年半前,他还兴奋地表示,“联想已经成功完成与IBM PC的业务整合”;半年前,他又交出了两份漂亮的财报,上一财政年度净利润增长两倍,2008年第一财政季度净利润较上年同期增长了65%,双双超出分析师预期。

杨承认,联想在自身战略执行上,“无论是新产品的推行,毛利率的把控以及区域战略的执行都不到位。”但人们依然难以理解:不过短短三个月,联想业绩下滑为何如此之快?快到让人们忘记了杨元庆曾经取得的成绩?快到“杨元庆因业绩不佳即将离职”这样的传言在网上一时风行,而听者将疑将信?随着可能出现的高层人事变局,联想整合前景中的不确定性一时大增。

值此时刻,试图通过撤换董事长来逆转联想颓势会是最佳选择吗?联想收购整合四年中,最大的掣肘就是跨国运营人才与能力的不足,而最大的收获恐怕也是积聚了跨国管理运营的经验教训,而这方面的集大成者,莫过于四年来从未停止周游列国巡视一线的杨元庆。联想正面对全球整合与扩张的巨大压力,综合各方面因素考虑,联想董事会要找到一个比杨元庆更适合的人选,恐怕相当不易。

整合行至中流 

2007年9月,杨元庆在接受《中国企业家》专访时曾说,联想收购整合是按稳定、变革、增长(扩张)三部曲来进行。他认为,从2007年初开始,联想已启动第三步——扩张战略,其主要内涵就是推动联想在全球的消费电脑业务:不但将联想中国的业务模式逐步复制到一些新兴市场甚至欧洲,还将通过新收购来扩张。

其实,联想收购后的变革与增长阶段并不能截然两分,因为联想全球供应链的整合、联想对原IBM PC业务的改造(即便到现在)也没有结束。联想在变革、增长(扩张)这两个阶段受挫、不能如愿推进的原因,而很大程度上,是因为联想“蛇吞象”式收购埋下的隐患与不足一直都在,而在2008年全球经济景气下降和产业环境变化等因素之下,这些隐患及相应风险被暴露、放大。市场没有给联想留出按原定节奏解决这些隐患的空间。

跨国管理能力不足是最突出的问题。计世资讯总经理曲晓东告诉《中国企业家》,囿于环境有异、跨国运营能力欠缺,联想收购后始终不能把联想中国模式向全球各地直接复制。事实上,后来联想选择了另一种“蚕食”战略。一方面,联想不再花巨额营销费用去吸引美国、欧洲等发达国家的消费级用户,而是像戴尔一样通过互联网和零售店销售产品;另一方面,联想将目光瞄准了印度、俄罗斯、巴西和土耳其等快速增长的新兴市场,在这些地方复制中国模式。

这种战略能否奏效尚不能判定,但经济危机加重了联想的内忧外患。“2009年,联想供应链上的挑战会空前的大。”易观国际咨询事业部总监屈攀告诉《中国企业家》,联想是多方供货,供应商比戴尔等竞争对手多,相应的管理成本也高得多。“库存、渠道的积压,对供应商的补贴、扶持和管控,供应链交叉供货受其他厂商波动影响,都是很大的挑战。如果下游的分销手段和终端的促销工作再没跟上,联想日子会很难过。”

不仅如此,2007、2008年还是PC市场格局激烈变化的年份。笔记本电脑销量全面超越台式机的趋势已经不可逆转,同时,经济下滑和PC市场衰退迫使品牌厂商必须选择以整合求生存,并购是大势所趋。在这种关键时刻,联想能力上的短板被充分暴露,不但错失3C融合的标志性产品——上网本市场,并购时也屡屡被竞争对手压着打。

典型如竞购欧洲PC厂商Packard Bell(简称PB)失败,在最后被宏杀了个措手不及,痛失全球行业第三的位置。

曲晓东认为,PB一役充分暴露了联想在收购IBM PC并初步整合成功后的盲目乐观。“收购PCD是IBM主动联系的,实际上是IBM给了联想并购的机会,他们是善意的。PB一役则完全不一样,那个环境和财务技巧复杂得多,联想完全没有这种并购的经验和能力。”对于不久前联想放弃收购巴西电脑制造商Positivo,他则表示可以理解,因为金融危机影响加深后,原有的估价不合适。此外,Positivo并不是成熟市场的主流厂商。

事实上,联想目前已经处于一个相当尴尬的两难境地,并购和不并购都有问题。戴尔、宏等一线厂商都在并购,联想不并购市场份额就会越来越小,长远发展根本就没有可能,但并购则对联想到管理能力提出了更高的要求。“联想现在的风险是竞争风险,甚至还大于当初的并购风险。因为联想是通过蛇吞象变大的,与竞争对手相比内功不足。竞争对手在持续进步,联想管理如果还是国内国外两张皮,那么盘子越大失败可能性越大。”曲晓东说。

数据也证明了联想的危险。从全球五大PC厂商的增长率看,联想是唯一一家低于全球PC市场平均增长率且增长仅为一位数的厂商。联想的市场份额也不断受到挤压,一年前还以全球PC市场8%的份额排在第三位,如今已被宏取代,而且距离在不断拉大。联想在国内的领先优势也不断缩小,中国的市场占有率已从去年第一季度的35%下滑到今年同期的25%,而惠普的市场份额已超过10%,第三名戴尔则逼近10%。

联想有没有足够的现金进行并购也是一个问题。往年11月,联想都会启动大规模的寒假促销计划,但2008年却要求各地代理、分销商,暂停2008年度寒促计划。正式的理由是市场购买力与产品销售不成比例,但业界普遍认为经销商利润空间被严重挤压,以及联想资金链紧张无法给予经销商在促销期间的巨额补贴,也是暂停寒促的重要原因。

产品战略:暗疾渐显 

随着降低计算机的成本成为业界主流趋势,联想的产品战略暗疾也日益凸显。国金证券电子分析师程兵告诉《中国企业家》,联想并购IBM PCD总体来说非常成功,但存在瑕疵。一言以蔽之,并购之后只学到“形”,没学到“神”。

ThinkPad产品本身由T系列、X系列、Z系列组成,IBM原来的战略思路非常清晰:T系列是主体,针对商务机市场;X系列是衍生品,专门给时尚女士用;Z系列则是一个触点,专门做流行化趋势的探讨。并购之后,这种一个主体、一个衍生、一个触点的产品战略并没有被完全继承下来。

“Z系列的触点完全被联想抛弃掉了,X系列本是T系列的简化版,联想在运营上却更多侧重于X系列,相对来说降低了对T系列的投入。”程兵认为,联想把IBM作为衍生品的X系列变成了主体,降低了原本是主体的T系列重要性。从中低端产品视角来看,联想的确带动了ThinkPad在中低端产品的号召力,并借此提升了联想自身的品牌形象。但从中高端市场来看,联想显然伤害了ThinkPad的品牌价值。

平心而论,这一手段在3-5年内不会有太大的负面影响,它让联想大幅提升了品牌知名度,也让销量和利润有所提升,对IBM PC的扭亏起到了很大的作用,但长远看则留下不小的隐患。

“电子消费品竞争最重要的是产品的差异化,已不是成本,但联想更多考虑的还是价格性的竞争,却并没有放太多心思在利用差异化提高产品附加值方面。”程兵说,“在我看来,联想已经把中高端的业务,特别是高端业务做差了,甚至做丢了。”国金证券在香港的抽样调查发现,商务人士采购笔记本电脑,富士通比ThinkPad更受白领青睐,这种现象从2007年起就慢慢出现了。

2008年,联想在产品品牌方面做了重大调整,推出了ThinkPad和IdeaPad双品牌的战略。ThinkPad统率旗下商务类产品,IdeaPad则统率旗下所有的消费类产品,联想寄予厚望的上网本也归属于此。但IdeaPad目前来看并不是很成功,曲晓东认为,“产品定位有问题,不高、不低、没有特色,只凭一个低价很难打动消费者。”12月1日,联想集团副总裁兼全球消费笔记本电脑事业部总经理张晖离职,联想官方声称这是张晖出于个人职业发展考虑,但舆论普遍认为与业绩不佳有关。

“关键问题还是出在品牌意识上,这就是蛇吞象的后果,ThinkPad这个品牌形象国际化影响太大了,而联想把IBM的贵族血统当成了包袱。我觉得他们应该有意识地回归贵族血统。”程兵认为,当联想发现卖电脑变成卖白菜的时候,就要为目前做法买单了,这一天已不遥远。

杨元庆去留? 

最直接的,就是各种迹象表明,联想高层最近可能会出现某种调整。其中的焦点是董事会会否撤换杨元庆?

“现在要杨元庆下台,于情于理都不合理。”计世资讯总经理曲晓东认为,杨元庆最有可能下台的时刻是几年前联想多元化失败的时候,而四年来,并购后的工作总体上是成功的,联想目前的困难有联想内部的问题,但受宏观环境影响亦不可谓不深,最重要的是不能操之过急。“而且现在联想集团的股权是多元化的,除非整个董事会都不看好杨元庆,他才有可能下台。”

“现在联想的很多高管已经是外国人了,换谁来做董事长才能服众?如果选个外国人上台,那更不太可能,毕竟联想被看作国人的骄傲。谁能既平衡好中外股东、中外管理层的关系,又能业务与能力过人、解决联想目前所面临的问题?杨元庆性格相当强悍,照理说他会有意志与决心扭转当前局面。”曲晓东说。他倒是认为,董事会对CEO阿梅里奥也未见得满意,甚至撤换阿梅里奥的可能性要大过撤换杨元庆,只是换阿梅里奥同样面临接任者难觅问题。

屈攀认为,从企业运作常识和联想传统风格来说,潜在的接班人肯定是有的。“联想换将速度非常快,而且一直会有备份,如果一切都系在一个人身上,那就变成纯粹家族企业了。但联想目前的问题是发展过程中必然会碰到的问题,跟杨元庆个人关系并不大。”

一名与联想高层交往密切的人士坚决要求匿名,他说,“杨元庆的位置确实不如以前稳了,但依然不太可能下台。”因为“杨元庆下台就伤害了联想的根基,现在找不到更好的替代者。”

不管如何,“杨-阿”配(可谓联想最高层的“Two in One Box”)现在正面临严峻考验。

 艰难时刻攻略 联想的艰难时刻

《中国企业家》在2007年21期的封面故事里提出,“随着联想海外业务改造的深入,杨元庆的手会伸得越来越长吗?站位会越来越靠前吗?中国董事长如此这般的积极表现会不会影响到目前来看还算稳定的“杨-阿”配?”这个问题在联想经营形势恶化的背景下变得更加现实。这个“Two in One Box”的组合有可能很快被打破,只是现在外界不能确认从“盒子”里走出来的是谁。

一年前,柳传志接受《中国企业家》专访时承认,同样强势、进取、看重执行的杨元庆和阿梅里奥,一个是董事长,一个是CEO,两者之间的强弱关系如何平衡,确实是一个难题;特别对杨元庆而言,除了精通业务,更要学习用斗争、妥协不同的手段来形成一个好的管理层、班子,加强领导力……在这些方面,杨元庆在这一年内是否完成了自我提升与转型,外界并不得而知。截至发稿为止,联想集团仍公告称“杨元庆离职系不实报道”。

据悉,联想内部已经开始一连串动作,大幅调整组织架构,并涉及裁员。此前联想已宣布位于美国的全球总部将先裁约50人,随后裁员将按区域展开,其中包括曾表示没有裁员计划的大中华区。虽然目前中国区裁员的政策尚未出台,但联想一些内部员工介绍,部分台式机商用系列和笔记本系列将交由台湾厂商做ODM,与此相关的一些部门裁员力度将达到每三人留一个的程度。

“这是联想的艰难时刻,现在就是坚持和信念。”一位联想员工对《中国企业家》如是说。

  

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