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一个“五毛党”的工作，可能会引发一场社会学意义上的信任危机
文 | 本刊记者 袁茵
每天在线12小时，不断穿梭各大论坛之间，小李总能在第一时间知道各种新鲜事儿。最近《网络成瘾诊断标准》把每天上网超过六小时判定为精神疾病。“没办法，谁让我是水军呢！”自嘲过后，小李不忘加上个吐舌的表情。
“水军”也叫“海军”，但并非海上的军队。论坛大量无意义或过于简短的帖子叫水，频繁灌水的用户称为“水车”。顾名思义，水军就是有组织的水车了。
他们的称呼还有很多，“论坛农民”、网络推手或是“五毛党”、“七分党”；他们无处不在，就连业内推手大腕陈墨也坦承自己也不能确切辨认出哪些帖子出自水军之手；他们会以任何想得到或者想不到的形式出现。
如此强大的推动力不仅来自网民的兴趣和猎奇心态，背后还交织着复杂的商业利益。早年间天仙妹妹、芙蓉姐姐、二月丫头等网络红人的窜起已经不算什么，随着公司产品营销甚至价值观的网络推广大行其道，网络推手已经进化到2.0甚至3.0阶段，顾盼自雄。
“1024先后服务于100多家知名公司、相关行业的领军企业，拥有监控10万个论坛及维护言论的能力，拥有1000人的营销队伍，拥有独到的网络言论监控系统，可以第一时间提供网络言论的监控报告，同时对相关言论及时反应。”“1024”首席执行官童紫静在艾瑞营销年会上如是宣称。
网络营销的链条确实已经强大到如此地步。网络推手与一些公关公司或营销公司建立起自己散布全国的语言网络，他们控制国内的主流论坛，在全国各地拥有数以万计的兼职员工，并收买了大量的论坛版主。悄然间商业利益已经占据了他们以为纯净的网络空间。
对垒
网络具有化腐朽为神奇的能力，很多广告主也这样认为。于是各种推手开始活跃于各大论坛，形式也越发出其不意。堪称经典的是2008年的“封杀王老吉”案例。看似一名受加多宝捐款所感染的网友的无心插柳正是出自网络推手。很多在不同网站论坛上频频跟帖赞美加多宝和王老吉的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户也是“5月18日以后才注册的”。一位不愿透露姓名的业内人士评价：“一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的帖子、一群高效有力的网络推手，以及最终引发的一个广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起。”
王老吉是否利用了公众的同情心？现在讨论已经没有意义。“毕竟捐款是件好事，即便公众知道是推手所为，也不会出离愤怒。”陈墨评价。
然而在金钱的蛊惑下，越来越多的素质参差不齐的人涌入这个行业。由于没有任何的门槛和制约，网络推手逐渐变得肆无忌惮。打击竞争对手、制造负面信息、大量的广告泛滥。在一些公众事件中，网络推手的暴力行径成了真正的“网络黑手”、“网络打手”。有人甚至戏称，这俨然就是网络“黑社会”。
曾有基金公司找到陈墨要求做虚假股票消息，“开价20万元，一年保证300万元，做得好给500万元”，但被他拒绝了。
今年经济低谷，生存状况每况愈下的企业也更加急功近利。一位不愿意透露姓名的推手圈内人士说：“以前是在推广自己，现在则是赤裸裸地攻击对手了。恶意放出大量负面消息，有时行业内的人都会被蒙蔽。”这话不难印证，但凡需要口碑或者竞争激烈的行业，譬如电子商务、汽车、化妆品、IT，登上它们的百度贴吧，就会发现几方水军互相攻击、叫骂。
看看如今的网络推手策划吧！一篇发布在中国传媒社区的匿名帖这样爆料：“华硕陷害门”事件是“打击华硕”的专项计划的一部分。确定至少有50名专职网络推手，圈定国内10万个论坛和社区；建立华硕维权网站和博客；准备网上求援信，向所有网友求援以获得同情与支持；搜集至少3000个著名博客博主，传播求援信及华硕事件介绍文字；增加至少两支专业网络推广团队，保证“开打”后一周内密集宣传等。
三鹿媒体保护费、IT名记刘韧被捕、百度“黑社会”、华硕陷害门，这一连串的事件终于点燃了网民的怒火。一位资深网民说：“论坛不再吸引我们的眼球，而是强奸我们的眼球。”
历来被网民看成自由之地、随意表达不同意见的天堂被网络推手侵占，网民们不能忍受被蒙在鼓里。毕竟用户才是网络最大价值的创造者，网民的反抗愈加激烈。除了发帖批驳，甚至人肉搜索也屡见不鲜：某博主宣称某产品好是因为他们有合作关系，此间还夹杂着该博主的花边新闻，甚至于抢过谁的女朋友、剽窃过谁的论文；某ID是某家公司的推手因为她发过如下帖子，其实她并非某高端产品的使用者，只是个穷苦的山村姑娘甚至长相还很丑陋。那些隐藏的不好的软文被转到笑话版面，大家对此肆意嘲笑。那些被认为是推手的ID一上线发文就被众人抨击。当然这其中也有无辜者，有的真的仅是持有个人观点的网友，面对这劈头盖脸的痛斥，争端变本加厉。
更多的人选择离开。“排水量（排除无用信息）太大，很难找到有用的信息了。原来的活跃者大都缄默不语。”一位曾经在某美容论坛的活跃用户说，“我再也不相信那里的产品评论了。”
受伤的不仅是用户，还有推手们赖以生存的论坛。天涯社区一位负责人说：“为什么网络推手可以肆无忌惮，因为损失的不是他们的声誉，是我们的！”在大多数论坛，严格控制具有商业行为的帖子是很难做到的。天涯社区总编辑宋铮说，最耗费精力人力的工作就是鉴别商业帖。内容各不相同，意图无法判断，即便是被称作国内最有经验的论坛管理者，很多帖子他也无能为力。某些帖子甚至根本不可能通过技术手段甄别的，只能人工进行。虽然被查实者也会被杀档，但工作人员与数万水军的能量比实在差距过大。
论坛辛辛苦苦培养出大批活跃用户，网络推手成了商业利益的收割者。
救赎
有专家估计，以非正常手段攫取“网络黑钱”的总金额已超过两亿，这一数目还在呈几何级增长。
“目前所谓的口碑营销会毁掉中文论坛。”奇虎的周鸿曾这样评价。没有谁能够强行让读者的注意力随策划而走。报纸上的软文会被标明为广告版面，是一种正常的商业模式。将营销伪装成“自然而然”效果很好，但一旦被发现是广告，用户将产生强烈的逆反心理。网络营销如果变成了肆无忌惮的操作，只能是网络推手自掘坟墓。再往前走一步，彻底毁掉网络这条重要的广告渠道的可能性也并非完全没有。
首先应该自律的是企业客户。“绝不能让网民知道我们在用网络推手。”至少几家企业的负责人的态度说明这一点。其实口碑营销在西方早就有相应理论并成为商家公开的推广方式，跨国公司诸如Intel、AMD、IBM也按照全球战略开展口碑营销，但在中国，他们与其它企业一样对此讳莫如深。
不过，网络推手公司对某些广告主的要求也很无奈：“不管发多少帖，我要看到多少万次的网上搜索量。”从营销手段讲这固然是理性的，但这并非社区营销所长。网络没那么神奇，每个通道都有各自的优劣势、特点。少数的成功案例给了企业“网络万能”的错觉，实际“四两拨千斤”的诉求本身就是不理性的。“网络口碑需要养，应该引导客户更加理性的进行网络营销。”新鲜传媒CEO中展称。
“舆论可以去影响，但通过非正常手段、各类资源去改变舆论环境，一定会出现问题。”沃华传媒主编黄华说，“网络营销到了需要行业规范，需要从业人员自律，更需要法律来完善和保护的时候了。”
实际这些大规模的网络营销公司已经或是暗自或是联合，试图保持他们作为第三方公司的独立性了。此前最早提出口碑营销概念的大旗高调转型，从口碑营销转换成社会化媒体营销。而承认战略失败在此前的互联网公司中并不多见。
“即使大旗坚持原则洁身自好又有什么用呢？这不是行业的坚持。”大旗CEO周春兰反问。2008年上半年品牌恶性进攻40余起，组织性、目的性、规模化及伤害性极强，覆盖汽车、IT、快消、金融等行业。以消费者身份对产品进行揭发的几乎每天都有。“我们可以自律，但无法让他人自律。如果所谓的口碑只能以伪装的发帖方式继续，我们只能放弃了。”
现在大旗将口碑营销模式换成了“社会化媒体整合营销”，不仅包括BBS还包括互联网上任何可能的平台。他们希望能积攒出一批经得起查验的口碑，并激发消费者自己参与。此模式背后有大旗的强大技术能力支持，其它口碑营销公司难望其项背。周春兰也承认，这种直接面对用户的方式至少能让大旗避免很多口碑营销的信任尴尬。
各大论坛也在针对网络推手采取自己的策略。天涯社区把对口碑营销的净化和自身营销结合在一起，还发明了一个新词“生态营销”，通过对营销环境和群体结构的优化与改造，促使营销生态链中各群体共同维护系统的良性循环与健康发展，同时对价值导向进行精准与高效的协调与控制。
这项刚刚开始的“生态计划”或许可以成为净化环境的可行之路。毕竟论坛管理者拥有着论坛至高无上的控制权，他们与广告主的合作既可以解决论坛的利润真空，也能用删文删档等方式对网络暴力“以暴治暴”。对于内容他们必然会有监控底线，毕竟活跃用户的存在才是论坛的核心竞争力。网络黑手的泛滥只能让创造核心价值的用户产生强烈抵触，此类网站也会因用户的离去失去生存土壤。
“不过，在一个公开的空间里，净化舆论环境很难的，在游戏规则和法律体系建立之前，这几乎是不可完成的任务。”黄华说。
公关推广费用占发达国家GDP的8%，这一数字在中国只有1%-2%。可以想见，网络营销必然会有一番结构性扩容。无论陈墨还是黄华，都认为网民对网络推手还没有深恶痛绝，网络迅速回馈的特点决定了这里超强的自我调节能力。但他们都希望客户真的能更加了解网络营销的特质，不要再去生硬地让推手们“推那些没有网民共鸣的东西”。
“网络论坛的活跃者以非主流人士居多。”黄华说。这些人为了宣泄或是逃避流连网上，本身就是对网络环境变化最敏感的人，也是最脆弱的人。在日常生活中，他们陷入对各类社会事件、新闻媒体乃至相关部门的层层不信任，希望互联网的草根声音能还他们真实世界。但互联网也慢慢衍生出了新的混乱。
“要么变成愤青，要么选择离开。”在中国社会缺乏信任感已不是新生社会现象，然而被称为“最后一块自由天堂”的互联网陷于信任危机时，断裂的也许将是整个社会的信任链条。
一个“五毛党”的工作，可能会引发一场社会学意义上的信任危机。你相信吗？
