爱华网怎样从传统文化中萃取出行销世界的商业元素，法蓝瓷给出了一种样本
文 | 本刊记者 黄秋丽
现在的陈立恒，从衣着到言谈，都像足一个中规中矩的生意人。很难看出，他曾经是穿着花衬衫和喇叭裤、留着长发、背着吉他的时尚潮人，与台湾文艺界诸多影响力人物如胡茵梦、齐豫、赖声川等人交往甚密。不过，这个上世纪六七十年代台湾民谣音乐风行时期的风云人物，后来在商业上的路走得更远。
在台湾，陈立恒被称为“陶瓷大王”。自从2001年自创“法蓝瓷”（Franz）品牌以来，这个被称作“具有中国传统文化DNA和国际化面相”的高档陶瓷品牌，多次获得国际奖项，并成为美国前总统克林顿、巨星艾尔顿·约翰、芭芭拉·史翠珊等许多名人的收藏品。更有商业说服力的是，法蓝瓷行销全球52个国家，控制了5000多个销售终端。虽然全球陷入金融危机的泥沼，今年法蓝瓷的销售额不减反增，超过3000万美元，比去年上升了20%。
“法蓝瓷的成功秘诀就是创意。”陈立恒说。在欧美品牌把持的国际高端陶瓷领域，法蓝瓷撕开铁幕挤进去，靠的不仅仅是独特的东方气质，怎样从传统文化中萃取出行销世界的商业元素，法蓝瓷以一种跨文化的产品形态给出了一个样本。
这次从台湾来北京，陈立恒要把法蓝瓷送进国家大剧院。“国家大剧院的艺术精品长廊一共只有8家店，我们是惟一的陶瓷店。”看得出，陈立恒很自豪。2006年，法蓝瓷应邀进驻德国法兰克福商展永久展馆和法国巴黎时尚家饰展精品馆，成为首家获邀进驻的华人陶瓷品牌，与Wedge Woods、Dibbern、Haviland等欧洲百年名贵瓷器品牌比肩而立。
不难想见，跻身国际顶级瓷器之列的法蓝瓷，其独特风格，是与生俱来的中国元素。
与传统中国瓷器相似的是，法蓝瓷的产品主题大多取材自然，飞鸟虫鱼、花草树木。陈立恒希望客户在法蓝瓷上感受到“自然的和谐”和“繁忙大都市看不到的静谧”。“这和我们老祖宗提倡的天人合一、敬天爱物一脉相承。”在陈立恒看来，如果不以人文艺术为诉求，很难在产品中透露出令人感动的信息。而全世界对自然的感受并没有什么不同，这也是法蓝瓷能够迅速打开国际市场的重要原因。
尽管法蓝瓷产品素材多样，但风格却没有杂乱的感觉。“因为我们始终是以东方文化为底蕴，以儒家的‘仁’字为品牌理念。”
不过，如果只是做一个中国元素的搬运工，法蓝瓷仍旧会在一片红海中鏖战。“法蓝瓷的成功，就在于创意。”Franz是陈立恒的德文名字，意思是“自由、有创意”。陈立恒说以Franz作为品牌名称，就希望用创意给中国陶瓷赋予新生命。
“我不喜欢古董。”虽然被称为“陶瓷大王”，陈立恒并没有收藏昂贵青花瓷的爱好。他认为，瓷器作为中国古代最伟大的发明之一，一直保持着非常传统的形象，现在许多陶瓷依旧是在仿古、复古，无法让人亲近。
在创立法蓝瓷品牌之初，陈立恒经常琢磨的问题是，如何让中国陶瓷具备现代感、让老物件焕发出新生命，同时还要保持中国的本色？
法蓝瓷在设计上找到了突破，大胆地用现代元素阐释中国传统文化。比如2002年获得多个国际大奖的蝶舞系列，就是借鉴了唐朝敦煌壁画上飞天的线条和色彩，而又符合西方对流畅线条和鲜艳颜色的审美要求，极具现代感。
有一次，陈立恒把一只金鱼盘子拿给一个英国朋友看。这位英国朋友看了之后大笑不止，弄得陈立恒很难堪，以为他觉得太难看。结果这位英国朋友说：“这只盘子令我想起了英国流行的‘朋克头’。你们用‘朋克头’来诠释一个盘子，太有创意了。”这只盘子的设计看上去像一只金鱼在波涛中游动，属于典型的中国古典元素，但是，金鱼和波涛都在盘子的边缘上，非常有动感，远看和蓬松动感的“朋克头”有几分相似。获得英国人的共鸣就不在话下。
在台湾，有一款青蛙产品卖得特别好。“你不知道，这款翘着腿、作悠闲状的青蛙都是年轻人买走的。知道他们买来做什么吗？他们都是拿去羞辱那些谈恋爱不专一、劈腿的人去了。”陈立恒忍不住笑了起来，古典青蛙难有的现代隐喻，让法蓝瓷得到年轻人的喜爱。
陈立恒经常挂在嘴边上的一句话是“感性比美更重要”——“因为感性常常带来感动，可以产生内心的沟通。而美只是一种外在的东西，美并不代表亲切。”在陈立恒看来，中国很多古典元素美则美矣，但是傲世独立不容亲近。他希望法蓝瓷创造感性。比如法蓝瓷的茶具，常常别具匠心用蜻蜓或者翠鸟做茶杯把手，不经意就能打动人。
这些创意到底给法蓝瓷带来了什么，以下这组数字是最直接的说明：2007年中国出口的几十亿件瓷器平均价格还不到0.5美元，而法蓝瓷最普通的茶杯也要100多美元。
上个世纪80年代，陈立恒创办的海畅公司已经是世界上最大的礼品生产商之一，年销售额过亿。1999年，陈立恒决定放手一搏，自己做品牌。法蓝瓷在芝加哥等城市试买，市场反应不错。2001年，法蓝瓷首先在美国纽约成立了公司，正式把品牌名称定为Franz（音译即为“法蓝瓷”）。法蓝瓷首先瞄准的就是国际市场，并没有首先在大本营台湾市场推出，直到2003年法蓝瓷才在台湾首卖，2005年进入大陆市场。
在法蓝瓷发展过程中，陈立恒的老朋友、台北故宫博物院的著名陶瓷大师孙超鼎力相助，使得法蓝瓷从一开始起点就很高。海畅一直是用ODM的方式代工，比如英国的Wedge Woods、德国的迈森瓷器、美国的Lenox等等，既帮他们设计也帮他们生产。在给欧美顶级陶瓷品牌做代工的过程中，海畅的设计团队业已成熟。“这些团队基本上都是跟着海畅一起成长的。只要我能摸到市场的脉动，他们自然得心应手。”陈立恒说。2002年，酝酿了3年的法蓝瓷第一款产品——蝶舞系列一炮而红，在纽约国际礼品展上获得“最佳礼品首奖”。蝶舞系列作品的设计师何振梁只有高职学历，毕业之后一直在海畅工作。像何振梁这样的设计师在法蓝瓷有不少，在陈立恒看来，设计师“学问不必大，有心即可”。
“我这一辈子都是和创意结缘。”陈立恒的另一个身份是台湾文化创意产业协会的会长，他的身边有许多有着奇思妙想的人。虽然陈立恒现在的样子怎么也不能和歌手联系起来，但他还是喜欢弹吉他，偶尔会在自己经营的位于台北市中心的音乐茶座Franz Friends去即兴演唱。
对于音乐和陶瓷的关系，他有一个非常有趣的解释。“那时候的摇滚乐和摇滚乐手，表面上看起来离经叛道，实际上却充满理想，对生活、社会和文化有很深沉的思考。我现在做‘法蓝瓷’，也是我在民歌时代就坚持的精神。我想用品牌来表达我们深厚的文化底蕴、对美好生活的憧憬。还有，我想争一口气，证明我们不是‘马马虎虎先生’，我们不是只有代工的命，也有能力烧出精致的瓷。”
