请说人话 综 请说人话



  2000年的时候,里克·列文、克里斯托弗·洛克、戴维·瑟尔斯和戴维·温伯格四个人合写了一本书The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual。这本书在中国从来没有引起应有的重视。在我看来,这本书(它的中文译名《市场就是谈话》,中信出版社2002年)是互联网时代的开创性著作,它画龙点睛,表达了有关商业的未来的一个振聋发聩的主题:任何组织的关键技能不再是营销,而是谈话。 

    书的开篇就提出了扭转传统企业思维的95条论纲,这些论纲是这样开始的: 

    1.市场是由个人而非人口统计意义上的个体组成的;2.人与人之间的交谈听上去富有人情味。他们是通过人的声音传递的;3.无论你是发布信息、表达观点、提供视角,还是表示异议或说俏皮话,你的声音总是不掩饰的、自然的,没有人为的味道;4.人们是通过这种声音相互认识的;5.互联网使得在大众传媒时代无从实现的事情成为可能,人与人之间可以自由交谈。 

    听上去它们好像没有多少惊人之处?那是因为你在传统商业中沉浸得太久了,企业丢弃人的语言、使用公关语言和技术语言已有太长的时间。必须懂得,使用真正的人的语言并非只具有修辞学上的意义,情况往往是,当一家企业的CEO向投资人和消费者施放语言的烟幕弹时,这家企业离灾难也就不远了。 

    比如,对CEO常常挂在嘴边的“我们面对挑战”,你可以直接理解成“销售额下降,我们也不明白为什么”。 

    再如“过渡”。“我们在向新产品过渡,可能会有一些波动。”翻译过来就是:客户不喜欢这个产品,我们可能达不到赢利指标。 

    “转移重心”,意思是“麻烦大了”。“我们正处在战略选择阶段”,翻译过来就是:“我们正在寻找买家,如果找不到,那就完蛋了。” 

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    企业为什么学不会承认自己的错误并道歉?神话般的苹果公司在发布它的Mobile.me服务时几乎全线失败,乔布斯公开承认自己的失误。这才是用人的声音发出的诚实的谈话。就算我们生活在一个机器时代,这种人的声音也会冒出来,穿越那种被过滤的、经包装的组织腔调。 

    在和利益相关者的每一次对话中,企业能不能做到用人声说话,是个巨大的考验;在犯下错误、公众与自己意见不一致的时候,能够保持大胆、坦率和诚实的交谈,是个更大的考验。企业领导人拨出不菲的经费,将自己隐藏在公关人员的背后,用种种营销计划打扮自己,实际上干的却是损害自己声誉的事情。原因很简单:“公共关系”与公众无关,越来越变成公司害怕面对客户的借口;而大多数营销计划的立足点都是:唯恐客户会了解到公司内部的运营情况。

  

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