爱华网2000年的时候，里克·列文、克里斯托弗·洛克、戴维·瑟尔斯和戴维·温伯格四个人合写了一本书The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual。这本书在中国从来没有引起应有的重视。在我看来，这本书（它的中文译名《市场就是谈话》，中信出版社2002年）是互联网时代的开创性著作，它画龙点睛，表达了有关商业的未来的一个振聋发聩的主题：任何组织的关键技能不再是营销，而是谈话。
书的开篇就提出了扭转传统企业思维的95条论纲，这些论纲是这样开始的：
1．市场是由个人而非人口统计意义上的个体组成的；2．人与人之间的交谈听上去富有人情味。他们是通过人的声音传递的；3．无论你是发布信息、表达观点、提供视角，还是表示异议或说俏皮话，你的声音总是不掩饰的、自然的，没有人为的味道；4．人们是通过这种声音相互认识的；5．互联网使得在大众传媒时代无从实现的事情成为可能，人与人之间可以自由交谈。
听上去它们好像没有多少惊人之处？那是因为你在传统商业中沉浸得太久了，企业丢弃人的语言、使用公关语言和技术语言已有太长的时间。必须懂得，使用真正的人的语言并非只具有修辞学上的意义，情况往往是，当一家企业的CEO向投资人和消费者施放语言的烟幕弹时，这家企业离灾难也就不远了。
比如，对CEO常常挂在嘴边的“我们面对挑战”，你可以直接理解成“销售额下降，我们也不明白为什么”。
再如“过渡”。“我们在向新产品过渡，可能会有一些波动。”翻译过来就是：客户不喜欢这个产品，我们可能达不到赢利指标。
“转移重心”，意思是“麻烦大了”。“我们正处在战略选择阶段”，翻译过来就是：“我们正在寻找买家，如果找不到，那就完蛋了。”
企业为什么学不会承认自己的错误并道歉？神话般的苹果公司在发布它的Mobile.me服务时几乎全线失败，乔布斯公开承认自己的失误。这才是用人的声音发出的诚实的谈话。就算我们生活在一个机器时代，这种人的声音也会冒出来，穿越那种被过滤的、经包装的组织腔调。
在和利益相关者的每一次对话中，企业能不能做到用人声说话，是个巨大的考验；在犯下错误、公众与自己意见不一致的时候，能够保持大胆、坦率和诚实的交谈，是个更大的考验。企业领导人拨出不菲的经费，将自己隐藏在公关人员的背后，用种种营销计划打扮自己，实际上干的却是损害自己声誉的事情。原因很简单：“公共关系”与公众无关，越来越变成公司害怕面对客户的借口；而大多数营销计划的立足点都是：唯恐客户会了解到公司内部的运营情况。
