韶关本土品牌竹林堂 为什么本土运动品牌更抗寒?



我从四个方面来简单分析一下:

一、全球金融危机的大环境

金融危机导致全球经济放缓,中国已然受到深远的影响——这个影响从08年开始,直至09年上半年,接下来的形势依然严俊。金融危机的直接影响就是整体性购买力水平下降,高性价比的产品才能很好地吸引消费者。价格适中、品质有保证的中档产品受到了消费者的欢迎,安踏在这方面比国际品牌占有优势,位置相当的李宁亦然。

一个佐证是,8月有媒体报道“李宁业绩有望超阿迪达斯”(中国区),李宁有可能晋级国内第二的位置。李宁方面不发表评论,但是称“不方便透露自己的销售业绩,不过一直保持良好的增长”。

事实上说本土运动品牌“更抗寒”,并不客观。全球性金融危机导致的经济大衰退,对于本土品牌和国际品牌的影响不在同一个层面。国际品牌的市场是全球性的,而本土品牌则基本上集中于中国区业务。由于中国改革开放30多年的积累、巨大的内需市场、国家宏观投资的强大投入,中国经济增长依然保持了一个较好的水平。中国市场成为许多跨国公司在这场金融危机中的“避风港”,汽车行业最为明显。之于国际运动品牌,“不幸”的是,他们的市场是全球性的,中国之外的世界区域的销售剧烈下滑(美国和欧洲是重灾区),影响了他们的整体业绩。

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二、品牌

之于体育用品行业,品牌和销售网络永远是它们最为核心的两块内容,而成本控制则是它们背后的隐形翅膀。近期安踏发布了靓丽的09年半年报,营业额达28.2亿元,同比增长27.7%,作为中国体育用品的代表性公司之一,我们从安踏身上可以得出一些本土运动品牌“更抗寒”的原因。

安踏多年来持续透过投入重大资源,众多推广活动让品牌知名度、价值得以不断提升。比如安踏长年赞助CBA,从04年开始,但是双方已经把合约签到了2012年;安踏还通过频繁的电视广告,众多的代言人、全国性体育赛事赞助、CCTV体育风云赞助、营销活动等,从而让品牌拥有了强势的影响力。而今年上半年签约世界网球第一扬科维奇、成为中国奥委会合作伙伴、收购FILA品牌(大中华区)等大手笔,为安踏下半年及未来的品牌推广与发展奠定了良好的基础。

晋江系运动品牌361度、特步等亦极其重视通过各种方式,推广和传播品牌。中国领先者李宁亦通过赞助中国国家羽毛球队,7月收购国内羽毛球器材市场的三大品牌之一的凯胜体育,在体育用品行业进行很好的产业延伸,并提升品牌影响力。

三、销售网络

在中国内地,本土运动品牌的销售网络开拓步伐明显快于国际运动品牌。

据相关数据,我国地区级市约600个、县级市2800个。假设全国商场开设1500个销售网点,地区级市开设店铺以5—8个计,县级市开1家专卖店(保守计算)。所以,我个人预计全国二三线城市的网点可以达到8500个这样的规模。再加上中国城镇化进程加快,这个规模还有进一步上升的空间。以上说明中国体育零售市场,终端网络还未饱和,而本土品牌的零售终端拓展更为迅猛。

去年年底,安踏店铺达到5667家,2009年5月,安踏第6000家专卖店在广州开业。预计下半年,安踏将新增500-600家门店。李宁方面,截止2008年,在中国内地拥有6917间门店,一年净增上千家门店,并且李宁方面预计2010年门店将进一步增加至7700间。另外,据李宁最新消息,该公司2009年将在东南亚地区开设最多达100家门店。晋江系的361度、特步同样宣称将加快扩张,其中361度宣布计划明年6月将销售网络由5925家增至逾6900家。国际运动品牌鉴于中国市场的巨大潜力,扩张意图强烈,但是速度和力度均明显弱于本土运动品牌。07年底,阿迪在中国直营店约为1000家,而08年只增加了300多家,约为1332家。

另外,笔者这边再说明一点——门店快速增加对于本土运动品牌业绩的隐性推动。简单地说,比如安踏半年内新开600家店(假如占比10%),它们将在明年(甚至是当年开始)推动安踏的业绩10%的增长。近年来本土运动品牌业绩高速增长与此存在一定的关系。

四、成本控制

国际运动品牌大多采用典型的“哑铃模式”,以NIKE为代表,只负责研发设计、品牌管理,其它环节基本上外包,比如生产、零售等纷纷外包。

本土运动品牌(特别是晋江系),它们与之有明显的区别,它们的模式是“纵向一体化”。比如安踏,从产品研发设计、原料采购、生产制造、分销与物流、营销和推广、零售等。如此全程参与产业链各个环节,就能获取产业链上每一个环节的利润,从而提高公司的盈利水平。安踏自07年成功上市之后,凭借雄厚的资金优势,在两头上发力——扩大自主生产比重,并逐步提高直营终端门店的比例。

“纵向一体化”模式在提高企业毛利水平的同时,能够有效控制各个环节的成本。虽然国际运动品牌的运营管理水平普遍高于本土企业,代工方面的制造成本的压力,还是传导到了国际品牌。在经济萧条时期,纵向一体化的企业能通过链条上的调整,更好地控制成本,提高竞争力。

(答《第一财经日报》记者关于“为什么本土运动品牌比跨国运动品牌更奈冻,更抗寒?”的回答——作者注)

  

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