聚会的目的 开端 终端,你的真名叫开端



  “我会送您两条浴巾,您和太太游泳时,披上去会很舒服,真的!”一位销售热水器的销售人员很诚挚的眼神看着我,向笔者销售出了终端对顾客久违了的温暖。这句话结束了我长达两个小时的筛选,付账走人。这是电器行业资本博弈导致市场份额厮杀,部分产品开始批零价格倒挂,各品牌的导购们用尽了销售技巧掏顾客钱包,笔者为买到性价比最合适的热水器,无动于衷,只管尽情杀价的一个情节。

  笔者近20年终端浸泡,用这些血汗智商领悟到,终端作为产品变商品的龙门,对工业企业来讲叫“终端”没错,但对商业企业来讲叫“开端”才是真。每个工业品牌的SKU入库到商业终端后,价值链中还要做的事情太多了、太系统了。  

  您看:  

  放眼四方,在当前许多行业品牌饱和、产品同质、价格接近,同业终端密度不断增加、面积增大的现阶段,可以看到春秋争霸、群雄并起的现象有:  

  1、追随者以“学不会你,跟死你”的心态前进,使得优势终端人员疲惫不堪去应对,企业品牌地位、现金流速、销量、利润,被同行的不断复制行为咬死;  

  2、冷不丁市场杀入一匹品牌“黑马”,陡然间协着资本、概念、技术、推广等资源,横冲直闯,业内诸多终端会猝不及防,阶段性绩效节节败退;  

 聚会的目的 开端 终端,你的真名叫开端

  3、睡梦里认为自己做的还不错,冷不丁发现遭遇“灯下黑”,从没关注过的企业早已在卧榻之旁,秣马厉兵数载,其当前的终端业绩已危及我们的行业地位。

  这一切,带给我们的思考是?  

  1、“利如纸薄、份额说话”的时代,企业只有华山一条道路,向规模化发展吗?  

  2、“你断自己一只手、我就砍自己一条腿,看谁的血先流尽”的资源消耗型竞争,能通过智慧博弈,予以对应规避,可持续区隔吗?  

  3、有没有使竞争对手“望山跑死马”的终端模式,支撑我们企业永续成长呢?  

  凝神静气走市场,我们会发现,在激烈鏖战中,“听凭风吹浪打、胜似闲庭信步”的终端店面并不在少数,当周边狼烟四起时,这些终端确凭借对竞争变化的适应、品牌信誉的沉淀、适销对路的商品、匹配目标市场的系统服务……不断产生出新的顾客价值,沉着的获取着更多的客流量,不断地提升着更高的成交率,帮助重复购买的顾客舒适的迈向品牌领袖的阶梯。  

  缘何如此,根源何在?因为优秀的商业企业能够做到:  

  1、对终端每阶段竞争态势明晰,因时而变,以此确保客流量有基础保证、适时提升;  

  2、对终端的各项职能设置合理,产品级别分类透彻、定位精准,以此确保顾客临店时有自己需求资源,顾客的兴趣保障了驻留时间;  

  3、对终端销售人员级别梯次划分明晰,使人力资源与终端资源匹配到位,以此确保好马配好鞍,顾客得到的服务恰如其分,终端成交率保障: 

  4、对终端整体运营有人性化统筹、现场有规范的管理流程和适时的督导机制,以此确保顾客购买全程的舒适、有效维护其重复购买、良性口碑传播的欲望。

  其间,贯穿终端运营的四大数据---客流量、成交率、重复购买率、顾客领袖占比,延伸出的终端各个动态支持系统,属于不易被模仿的隐性力量,是当前很多陷于水深火热的终端,摆脱显性竞争,具备不易复制策略的捷径。其诉求的起始点是:竞争对手如果复制我们一个点,会邯郸学步,贻笑大方;竞争对手如果复制我们一个面,会东施效颦,千古传扬;竞争对手如果复制我们一个整体,会抛金舍银,胆战心惊;深谋远虑,未必成功。以此达到竞争的目的是规避竞争的战略目的。  

  笔者对本应被称为“开端”的终端感悟:  

  1、被同行们在终端或难以觉察、或嗤之以鼻、或无动于衷、或后发先制的隐性优势,只要在你所在行业内未曾发生过的、区域内未曾波及过,你首先拥有,你就会具备初步优势;你速度快,你就拥有相对优势;你做得透,你就拥有绝对优势。  

  2、昨天的终端“两军相战,智者胜;狭路相逢,勇者胜。”今天的终端“好雨知时节,当春乃发生。”当卖方市场向买方市场过渡到白热化的今天,顾客诉求注意力、诉求体验、诉求买后感觉成为终端竞争主题,供需双方都诉求每个细节都价值最大化成为核心竞争力。  

  3、“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。”终端明天在3G时代科技的引领的潮流,会让一些传统企业运作进入“半衰期”,“竞争就是竞争品牌价值”向“竞争就是竞争价值链信息、竞争就是竞争价值链速度”升级时。终端眼前的未来--生理化探究、心理化服务、数字化支撑、蜘蛛网状渠道架构、娱乐式消费、资本化运营的营销格局已扑面而至。

  

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