未来白酒行业发展趋势 白酒营销的分层化趋势



  营销专家高建华说过,随着中产阶级的大量涌现和充分竞争的买方市场的形成,国内市场已经从大众化市场过渡到小众化市场,在小众化营销时代,无论是营销理念,还是操作方法都与大众化时代不同,因为市场环境变了,竞争格局变了,消费群体也变了。从本世纪初开始,随着新型高端酒的出现,高、中、低端白酒品牌的营销模式开始出现分化,随着小众化市场的成熟和发展,白酒营销的分层化趋势也越来越明显。

  分层营销终结盘中盘模式

  营销分层是源于市场的分层,市场的分层源于消费的分层,白酒营销出现分层的根本因素是消费大环境的改变。首先是白酒消费意识的成熟带来了消费模式的变化,其次是消费模式的改变打破了白酒传统渠道的布局,渠道和终端的变局直接促使白酒营销分层。消费群体意识的成熟减少了盲目消费和跟风消费,消费者更加注重选择适合自身消费能力和个性的产品。白酒消费者已经不再无条件接受酒店提供的酒水,开始从各种渠道自主选择酒水、并自带酒水进店消费。后备箱时代的来临打破了餐饮渠道主导酒水营销的格局,导致酒类渠道的多元化和酒类终端的碎片化。

  酒类渠道的多元化和酒类终端的碎片化直接导致之前盛行的“酒店盘中盘”模式的市场效应弱化,并最终失去了市场价值,白酒营销何去何从,白酒行业整体开始陷入困惑。有营销专家提出了“酒店盘中盘”模式的升级模式--“消费者盘中盘”模式,即:用具有引导作用的核心消费群作为“小盘”,用核心消费群这个“小盘”来带动整个大众化消费这个“大盘”消费。然而,“消费者盘中盘”模式是一个理想化的模式,其在现实应用中遇到了两个难题:其一,和“酒店盘中盘”中的“小盘”--核心酒店的启动比起来,“消费者盘中盘”中可以带动“大盘”启动的“小盘”--核心消费群的启动具有很高的门槛,这部分人群的引导和开发具有很大的难度和不确定性,真正能够启动这个“小盘”必须具备相应的资源条件,因此,“消费者盘中盘”模式在酒类营销中不具有普遍意义。其二,由于消费者个性化、理性化消费意识的成熟,核心消费群对大众化消费群体的带动和影响作用也在下降,这两大难题,使升级后的“盘中盘”模式并没有在酒类营销中得到广泛应用和认可。

  在业内对“盘中盘”模式开始质疑的同时,市场上两个企业的营销活动开始在业内引起广泛关注。其一是以国窖1573的“品鉴会”营销,其二是以黑土地为代表的“深度分销”模式。和水井坊依靠新锐渠道和终端标准化取得成功所不同的是,定位同样是高端酒的国窖1573在白酒界采用了一种新的营销形式--品鉴会。虽然这和“消费者盘中盘”中核心消费群的营销具形式相近,但是他们却具有完全不同的意义。首先,“消费者盘中盘”的最终目标是用“小盘”启动大盘,这从本质上看仍旧属于大众化营销的内容;而国窖1573的品鉴会则是把消费群体细分,直接把销售目标定位到这个高端群体,属于小众化营销的范畴。其次,“消费者盘中盘”的“小盘”营销是企业在区域市场采取的营销战术,是企业从战术层面配置资源;而国窖1573的品鉴会,从业内人士看来,则更像一个大型白酒企业的战略活动,是从战略层面配置资源、开展活动,二者的最终结果自然不可同日而语。

  从2003年开始,黑土地以它独有的方式席卷了华北、东北甚至华东部分地区,掀起了一场震撼白酒界的“黑旋风”。说它是黑旋风,一方面是形容黑土地营销模式的锐利和锋芒,另一方面也形容它成熟期的短暂。虽然黑土地在区域市场上取得了骄人的业绩,但是却没有在相应的市场扎下根,导致黑土地的市场“火不过三年”,因此业内给这种现象量身打造了一个新名词--流行酒。营销专家在分析了黑土地的营销模式之后发现,黑土地的运作更像是“快销品”的运作模式,采用的也是类似“可乐、方便面”等快销品的营销方式。在对这种营销模式总结并嫁接到白酒产业之后,营销专家提出了“深度分销”的概念,随之,“深度营销”模式也开始在白酒产业盛行。

  现在看来,国窖1573的“品鉴会”模式和黑土地的“深度分销”模式就是白酒业的分层营销的具体形式,也是小众化营销时代来临的表现之一。

 未来白酒行业发展趋势 白酒营销的分层化趋势

  高档酒营销产地化

  营销专家程绍珊认为,在经历了白酒营销的变迁之后,白酒营销的分层化趋势已经很明显。高档酒营销越来越产地化,而低档酒则趋向于大市场化。高档酒营销贴近于奢侈品营销模式;低档酒营销则贴近快销品营销模式。

  程绍珊认为,高档白酒营销必须以产品和品牌传播为根本,围绕产品的产地、工艺、历史、文化、配方等大做文章,其中,对产地的宣传更是重中之重。越是民族的,越是世界的,产地越小,产品越弥足珍贵,其价值感就越高。目前的几大高端酒无不如此,而茅台则是产地营销的典范。不管有意无意,茅台是产地营销做得最早、最成功的品牌。早在上世纪五、六十年代,茅台人就在宣传一个珍酒的故事:由于对茅台酒的喜爱和认可,也由于其产量太小,国家领导人希望茅台扩大产量。于是茅台酒厂在茅台镇之外新建了一个产地,但是,同样的窖泥、同样的工艺条件,酿出的酒却不是“茅台的香型和口感”,因此,新建产地生产出的酒并没有叫茅台,而是叫珍酒。这个故事说明,离开茅台镇,就酿不出茅台酒。作为中国最高端白酒领袖级产品,茅台对产地化营销可谓领先同行很多年。  水井坊和国窖1573两大新型高端酒上市之初就在不遗余力地进行产地化营销。他们把产地化营销提升了一步,将产地的概念进一步缩小到“坊”和“窖池”,水井坊标榜自己是天下第一坊,而国窖则称自己的窖池历史有400多年,通过对“坊”和“窖池”的突出传播作用,来提升产品和品牌的价值感。面对新老对手的夹击,白酒大王五粮液也不甘落后,称自己的保存有600多年历史的明代窖池,并且是目前唯一在用的“活窖池”,同时申报世界文化遗产,窖池窖泥收藏在国家博物馆。

  无独有偶,持这一营销观点的专家不只一个。酒类营销专家刘彬认为,高档酒的营销除了价格定位精准(细分)之外,必须强调产品概念以及品牌符号化包装,茅台、五粮液是历史形成的品牌形象符号,茅台的白瓷瓶、斜挂红绶带都是其标志性符号;五粮液的看似普通的玻瓶几十年不变,外包装改变之后,企业还要用通明的包装把它体现出来;水井坊有一个井台形象的瓶底,国窖则是瓶身的400多颗星星。在颜色上体现得比较突出的品牌是洋河蓝色经典以及红西凤。尽管包装上的符号化和产地化概念有不同之处,但他们突出的都是产品概念和品牌符号,这在高端酒的价值感和形象打造上是关键一环。做好关键环节之后,再通过精确定位,与相应层级的消费者准确沟通和互动来完成整个营销过程。

  程绍珊认为,尽管高档白酒更适合产地化营销,品牌传播中侧重历史、文化、工艺等元素的诉求,但是如何实现品牌形象时尚化也是值得关注的问题和难题。从消费者角度看,“80后”群体特征和其上代人有着明显的差异,这个群体无论是消费习惯还是消费心理,都更加多元化和个性化,例如,他们可以喝白酒,也可以喝洋酒、葡萄酒;可以在餐桌上开展商务活动,也可以从餐桌转移到更多元的娱乐、休闲场所,如高尔夫球场等。虽然目前看他们还不是高端白酒的主要消费人群,但是5年以后,他们将不得不走向高端酒的消费舞台,如果目前的高端酒不能在营销当中加入更多贴近他们的时尚化元素,就会在众多的替代品中逐渐丧失自己的份额,也必定会离主流高端人群越来越远。

  低档酒营销大市场化

  有位业内人士曾经说过,价格在100元以下的白酒不要做品牌,因为消费者的忠诚度较低。因为产品价值低,消费者转换品牌的成本也很低,所以,这类产品形成消费忠诚度的难度很大。营销专家程绍珊认为,40元以下的低档酒营销,更适合大市场、大分销模式,即:市场覆盖广、渠道分销深,用可乐的“看得到、买得到、买得起”三原则来比对也很适用,甚至可乐类产品的部分渠道细分原则也都适用低档酒。从这个层面看,低档酒更适合区域化运作,在合理的运输辐射半径内、通过人员的助销、终端的促销、地方政府的公关等活动来获得区域化优势。

  对于低档酒来说,合理的运输辐射半径是低档酒运作的重要因素,尤其是随着油价的提高,运输在低档酒的销售成本中占据的比例也在提高,而成本是低档酒竞争力的关键因素之一。低档酒的区域化布局,不但可以解决运输成本问题,还可以获得地方政府的支持,这对低档酒的营销也是至关重要的。

  把低档酒区域化分销,沱牌是行业先行者。早在2001年前后,为了化解每斤5毛钱的新税政策对企业的巨大影响,沱牌就开始把其价格在5元以下的产品用品牌输出、工艺输出、管理输出的方式“本地化”布局,在全国各地设立了几十个分产地,不但甩掉了低档酒对企业的拖累,反而通过收取品牌输出费、管理费、销售原酒而获得了丰厚的收益。

  华泽集团则通过资本运作的方式布局全国中低档酒市场,实现中低档产品的区域化销售。据了解,华泽酒业通过收购地方酒厂和品牌的模式,以输出人员、管理、营销方式等手段做大地方品牌,从而在低档酒市场占据优势地位。目前,华泽集团收购的地方酒厂已经遍布除河南、河北、安徽、江苏外的全国绝大部分省份。有业内人士反映,目前通过资本运作手段图谋中低档白酒市场的企业不在少数,其中不乏行业巨头。目前看,强势品牌对中低档白酒市场的战略布局接近尾声,淘汰赛正在拉开帷幕。

  在低档酒的市场,有四类企业可以生存,一类是强势企业收购下的地方酒厂,虽然品牌不强势,但是因为强势企业输入了人才、技术和管理,因此其竞争力已经大大增强,同时作为地方酒厂,可以获得地方政府的支持和市场辐射上的优势,如华泽集团收购的区域品牌。另一类是名酒企业收购的地方酒厂,通过输出品牌、原酒、技术、管理等手段整合的地方酒厂,因为具有品牌影响力、区域生产区域销售、地方政府也支持的优势,其发展的机会也很大。第三类是区域强势品牌的中低档产品,多年的本土化运作经验为其生存和发展提供了保障。其四就是通过不规范运营、偷税等形式勉强获得生存空间的低档酒。除此之外的地方酒厂,将在今后低档酒越来越激烈的市场竞争中最早被淘汰出局。

  中档酒:区域化布局,产地化加市场化营销

  以中档产品作为企业主导产品企业,多数是区域强势品牌,营销专家程绍珊认为,这些品牌在白酒营销分层化趋势中必须坚持区域化布局,在区域市场上采取产地化+市场化的营销模式。比如,尽管洋河蓝色经典、红西风等品牌也在瓜分高端白酒(500元左右)市场,但是目前其市场布局也以区域布局为主,其主导产品显然还没能跻身主流高端品牌的行列。

  一般来说,这类白酒企业都是具有较强品牌基础和市场基础的企业,虽然上有来自全国性白酒品牌的挤压,下有来自地方品牌的夹击,但是区位优势加上品牌优势是其降龙伏虎的主要法宝。

  中档白酒的市场拓展必须坚持区域化布局,先做好根据地市场,然后以根据地市场为基础,向周边市场渗透,通过兼收并蓄的方式运作市场。中高档产品借鉴产地化+品牌化营销,如洋河蓝色经典、红西凤、青花瓷汾酒等;中低档产品则采取市场化营销,采取强化分销深度、宽度和强度的方式扩大自身在低档酒市场的份额。从这个层面上讲,衡水老白干“区域为王”的战略是值得借鉴的。

  据专家分析,新出台的消费税政策,无论是在宏观方面还是在微观上,都将进一步拉大高端产品和低端产品的差距,同时也将进一步促进消费分层和营销分层的趋势,而产业政策对市场和企业的影响是深远的。对于白酒企业来说,根据营销趋势调整营销战略,才能在新一轮的市场周期角逐中获得发展的机会。

  

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