双汇集团 双汇大肉块 终端“婆媳之战”的背后



     “双汇大肉块, 有肉块才好吃, 就是与众不同:这是2011年下半年呈现给消费者的新作,一是解禁315风波的对消费者一个新面目,二是参与肉粒多的竞争。而金锣肉粒多以姚晨美女秀广告为载体,宣传“自养农场,粒粒健康”。双方在电视广告上下足了功夫,花大本钱,终端操作异常激烈;终端促销活动势均力敌。

  从1998年双汇王中王的开发,14年间不断完善加工工艺、优化配方、改进流程,更新包装,产品品质及口感味道没有进行过大的调整,一直保持着独特的肉感强、香味纯正的风格。正是这些因素促成了该产品的持续发展,成为双汇品牌叫的最响、规模最大、在消费者心目中接受度最高的产品。 2007年双汇开发了Q趣儿,尼龙筒状膜灌装,名称时尚,外观饱满光亮,设计活泼可爱,口味多样广受欢迎。2010年双汇弹脆问世,“弹脆升级一酷到底”,产品添加了经过独特工艺处理的、胶原蛋白含量丰富的猪皮,结构致密,富有弹脆感觉。包装以紫色调为主,柜台摆放效果醒目。产品富含胶原蛋白,具有较高的营养价值。 而在今年双汇主推的新产品大肉块香肠,采取特殊加工工艺,使产品切面有明显的肉块,突出自然肉香。该产品是高温产品中档次最高、肉量最多的产品,能提供充足的蛋白来源。 双汇大肉块:让美味看得见 因此大肉块一进入市场,2012年在河南和京津唐市场曾经热销一时,回过头来,如昙花一现,终端排面有点像当年的洛克的囧局。

  双汇走品牌战略打击的第一步,就是发现、发掘和抢占卖场资源,这是推广品牌或者说高端产品的最有效短平快的招数,大超尽管是一个平台,目的是盈利,最喜欢厂家做新品砸费用吸引眼球,拉动促销,但遇到吃回扣的采购另当别论,只认钱不认品牌和促销。

  双汇想以快制胜做高端高温永远的老大

  做品牌,就要抢做老大品牌。如果你不是老大,就要寻找能够做老大的行业或者品类市场。

  一个行业一个品类只能有一个老大,如果肉粒多占据核心,势必影响双汇整个市场操作规则,老大的资源越来越少,大家应该有责任感和紧迫感。做老大,就是要以品牌占位,以传播称王!挖掘、打造、提炼和传播与食品相关的文化价值成为创建品牌的必需。

  山东市场,肉粒多在消费者认知、消费习惯和饮食习俗上,大大超过双汇;而河南市场,双汇优势独特,尽管2012年在郑州及周边市县做了大量围剿,但网络牢不可破,毕竟金锣客户都是双汇换掉的客户甚至是双汇辞职的业务。事实上,肉粒多和大肉块在概念、饮食习俗、口味方法大同小异,只是在32个省的历史文化、南甜北咸、中辣西酸的消费习惯,差异很大,一个口味冲天下的时代早已过时;尽管消费群体是3-30岁四个阶段的青少年,但地方产品认可度、高任务压力下客户的推广的急切度、终端陈列的标准和持久性等都影响着业绩提升和持续增长。

  大企业坚持力都不强,是团队更迭和更新,导致产品没有持久力,久而久之,日期老化、排面丢失、缺货断货等一次就会扼杀新品成长,细节决定成败,对新品推广再恰当不过。不能说金双汇在河南卖的好,就是河南在操作上顺应市场,与团队客户、地域消费、营销模式等都有很大关系。正如大肉块会同金双汇同样结局,里面很多习惯或职业化或历史性数据占据了惯性思维的心灵,如果来一个东北人台湾人,在这个陌生的产品和环境会是另一个结果,正所谓“不知者无所惧”。

  双汇通过北京精锐纵横营销公司,提炼产品的差异化并加以彰显传播品牌,仅仅是“与众不同”,深层次是没有什么不同,所以价格没有突破,最终会被王中王弹脆金双汇所淹没,全国一旦有一两个大区下来,会顺势倒下,本来很难压力很大,只要在业绩上不垫底,新品很快在库存上出现问题,另外大肉块广告的投放与比金锣比差之甚远,在概念上略低一筹,显得笨拙。看看产品定位上成功案例,如养元的六个核桃,补脑一语道破学生消费深处需求;北京平谷挖掘桃子本身吉祥长寿的涵义,通过并不复杂的技术让桃子长成寿星的模样,一个卖到100元的高价。

  大肉块外在形象品质化、差异化平淡

  人靠衣装,佛靠金装。要设法让产品和品牌在外在形象上表现出差异,用外在形象彰显和提升内在价值,即内在品质外在化,外在形象品质化、差异化,这就是品牌和产品形象的塑造。大肉块要成功,主要有以下手段:

  1. 创意品牌时尚概念,朗朗上口,年轻派时尚,吃着能充满憧憬和联想

  2. 选准品牌代言人,做正确的广告

  3. 好包装彰显价值和差异

  4. 利用新型产业模式创造差异,利用终端设计塑造形象

  5、选择正确的市场,抄热度和人气,先样板,再全国。

  6、价格定位再高端,从原料和功能性考虑。如果与王字系大同小异,就会不伦不类,口味平淡高不成低不就。

  7、促销模式采取当初泡面和弹脆的形式,再多两倍精力在终端卖场上提升免品特卖力度,持续不断。

  大肉块创建领先或者独特的标准,缺乏引领行业

  这里说的标准分两种。一种标准是国标体系,另一种标准是消费者评判标准。

  研究新品在品类或者行业中,创建领先或者独特的品类或者行业标准,引领行业,甚至引导国家标准的形成,取得先手,让竞争对手沦为跟进者、模仿者,或者为消费者树立一个评判产品的“主观”标准,从而在消费者购买决策时提供依据,这是抢市场、做老大、做品牌的有效法则。火腿肠市场是个天生高度同质化市场,常见的产品其产品价值和附加值都低,常规的想法是,这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了,结果,谁也卖不出好价钱。如果当初改变大肉块原始形态,大幅度提升产品的附加价值,使产品变得彻底与众不同。

  为什么大肉块陷入进退难堪的局面?

  1.枪法不准,没有先建根据地

  河南河北山西市场没有做好,其他区域很难。双汇的营销团队就是一个比拼团队,全国有落后的区域去给中原比的话,不平衡的心态一下会泄气。如果当初拿出三个省去PK,至上而下都用精力去推广和关注,只可惜大家用力过猛,棒打鸳鸯。

  2、任务过重,压力过大。先用促销,让一级经销商大量囤货,然后去批发市场把一级经销商的铺面。春节再经销商和终端商一定的促销政策,提前抢占渠道的各个环节。

  3。费用过大,导致处理过多,客户精力疲惫,业务忙于敷衍。

  4、与KA系统的合作,不是很顺利,费用承包后,客户谁愿多出一分钱?展销和活动都在应付,作用不是很大。客户投入产出不成比例。

  5、促销没有统一行动,各种硬件物料没有跟上,仓促上阵,匆匆败阵。风波过后,大家没有底气,团队和客户在心理上出了大问题,未抚平伤痛有谁愿意去卖力,是系统和管理体制出了问题。

  6、考核不公,政策朝令夕改。区域新品任务不合理,怨气过重。

  7、全渠道进入,顾此失彼,三四线市场是消化老日期的阵地,定会把新品拖死。

 双汇集团 双汇大肉块 终端“婆媳之战”的背后
  产品推广的固定模板

  大肉块特制香肠是集团公司战略性产品,担负着提高双汇品牌形象的重任。提升品牌形象和企业长远发展的有力保障。1找对时间,规划好好新品上市期、推广期、成长期、成熟期四个阶段。历年3-4月是推广新品的好时机,5-7月是攀升期,8-11月是巩固期,9个月一个推广周期基本大功告成。这期间要把宣传工作做到位,推广方案和考核计划做好,对卖场终端学校等渠道做好堆头、TG、端架和形象屋、广告版的设计和投放,集中优势兵力,拿下样板市场,复制比摸索来的更快。前期对重点市场的人财物上要重点血本支持,后期对其他客户的模仿和压力就会到位到底到家,老板思想重视,案例在前,不敢怠慢,哪有学不会 的老板呢?那要等着挨鞭子抽啊。在终端的免品、派赠、特价捆绑促销、地堆促销等,推拉结合,万不可只摆放不互动。老日期处理和客户利润要合计好,否则精力会用到内斗上。

  结束语

  孙子兵法曰:“我专为一,敌分为十,是以十攻其一也,则我众而敌寡。在新品推广上,尽量把兵力化整为零。10万元的费用,你拿去做大型的路演,做不了几场,外行的人看热闹,但内行的人才知道这类活动是雷声大、雨点小。如果同样是10万元,拿去请促销员,在士多小店、学校小卖部、超市门口,做最基本的试吃和买赠,至少可以有数百场活动,对销量的拉动、品牌形象的提升更直接,也更加能增强当地经销商、零售商、销售队伍的士气。做新品推广,是需要刀刀见血封喉的实用战法,而不是华而不实的整合营销传播、品牌360度管理。做跟进新品,营销动作,一定要快,计划严密,各个环节互相配合,速战速决,慢了就起不到奇袭的效果。现在回忆可乐公司的零度新品推广,异曲同工之妙,如出一辙之败。大肉块如果起量了,婆婆金双汇及弹脆泡面阿姨们会削位,客户的芥蒂存在,影响了新媳妇快变掌门人。时间选错了,全国一刀切,卖点没有提炼好,广告平淡出奇,仅仅靠两支团队强压强管理,最终会把客户逼上怕推新品的恐惧症。

  个人观点,仅供参考。

  

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