爱华网金色的头发，粉红的嘴唇，多样的形象，梦幻的气息……芭比娃娃（Barbie doll）正式来到中国，在经济危机最难将息的时候抢滩上海滩，在淮海中路开出了其全球首家旗舰店。这个今年正好50岁的玩具偶像，在中国获得了救赎和重生。
作为“几乎拥有女孩子一切梦想的娃娃”，芭比娃娃风靡全球，是最广为人知和最畅销的女孩玩具，生产制造商美泰至今卖掉了超过10亿个芭比，是世界最大的玩具公司。
芭比全名芭芭拉·米莉森特·罗伯茨，“出生”于1959年美国威斯康辛州一个名为韦罗斯的虚构市镇。在漫长的五十年岁月里，11.5英寸的她一直保持魔鬼三围，拥有过45个国籍，每年新增名家设计的100多套华服美裳，先后拥有过包括21只狗、12匹马、一只小黑猩猩、一只熊猫在内的诸多宠物，还从事过从古生物学者、陆军军医、糕点师、警察、赛车手、烹饪主持等100多种职业，甚至拥有飞行员执照。
当别的女人在50岁为青春不再暗自神伤的时候，永远不老的芭比在世界各地高调庆祝自己“知天命”之年的盛大生日。在纽约，几乎所有一线服装设计师都在时装周上为芭比奉献了新的好看衣服；在米兰，芭比得到了菲亚特专门打造的粉红色Fiat500汽车；她在悉尼佩戴了珠宝；在巴黎穿上了订制的香奈儿套装；在德国摇身一变成为跟女总理默克尔一个发型的总统娃娃。
而在中国，芭比把生日派对开到了“芭比上海”全球首家旗舰店，把六层高的淮海路老影院改造成面积达3500平方米的梦幻中心。这儿从早到晚散发着粉红色光芒，经营着“关于芭比的一切”：一系列独具特色的芭比玩具套件、饰品、电影、书籍、电器、鞋履、服饰、家饰等，此外还包括水疗美容中心、餐厅、设计大本营等。
“这个旗舰店不是单纯把所有商品放在一个屋檐下，而是希望顾客从体验的角度去理解芭比文化，很多人觉得芭比就是一个漂亮的娃娃，有很多衣服和鞋子，其实那不足以代表芭比。”芭比上海公司总经理赖予欣对《中国企业家》说。
芭比来中国大陆的销售历史只有九年。攻下上海滩，成为新的“上海宝贝”，美泰用了整整两年时间，即使是2007年发生召回近2000万件中国产玩具事件也没有影响这个计划。在确定上海成为世界上唯一的芭比旗舰店之前，美泰和知名咨询公司合作，在世界各地做了大量商业预期和顾客心理调查。最终上海能够超越巴黎、伦敦等其它城市胜出的关键原因在于，在中国市场，芭比看到了别的地方没有的机会。
“8岁以前的美国女孩拥有七八个芭比是很正常的，这是一个平均数，但因为她们接触芭比太早了，慢慢会被别的东西吸引不再购买芭比。但是在中国，我们调查发现十几岁的少女都觉得这个品牌是和自己有关的，而且中国妈妈的童年里没有芭比，妈妈们也想参与进来弥补童年缺失，这对品牌而言是受众群大大扩大的双重机遇。”赖予欣说。
这种独特的跨代消费模式是“芭比上海”布局的根据，二楼的芭比水疗美容中心就是为妈妈们和成年女性专门设计的，在雅诗兰黛担任过品牌管理副总裁的美泰全球副总裁理查德·迪克森让芭比在上海登陆了化妆品和成年女性服装市场。
但芭比也经历过“中年危机”。她近几年来遇到销售阻力，去年第四季度情况变得尤为严重：销售额下降了11%至20亿美元，营业收入下降了36%。芭比公司把这归咎为“世界生育率的下降”，但同时也承认“早期玩具市场竞争少，现在不但新生儿少了，也有越来越多的电子产品和网络游戏蚕食传统玩具市场”。
显然，中国市场远远没有饱和——芭比娃娃在全球范围内每秒就能卖出3个，美国芭比娃娃的数量比美国人口还要多。美泰的定期市场调研表明芭比在中国大陆也拥有高达85%的知名度。所以芭比的中国团队自信地表示：“芭比‘第一娃娃’的地位很稳固，每个消费区域也许会有自己本土的强势品牌，但是从全球说，芭比没有真正的对手。”在一些对品牌强势度的调查里，芭比被认为是极其少见的、可以和可口可乐等媲美的强势品牌，这也印证了《商业周刊》的评价：“她不仅是个玩具娃娃，她是美国社会的象征。”
赖予欣本人曾经任职奢侈品牌迪奥，除了奢侈品的经销经验，她在给员工培训的时候曾带着200多名“芭比顾问”，专程去H&M和Zara学师。从2008年9月试运营起，“芭比上海”就开始对消费者在店内的黏着度进行定期评估，几个顾客一起来，在每个商品前停留多长时间，都要记录在案。“芭比上海”在试营业后成绩不俗，特别是每个周末基本都人满为患，赖予欣认为玩具在经济不景气时期的抗跌性比其它消费产品来得好，“大人比较理智，会对自己的消费支出加以控制，但不会把压力直接灌注到小孩身上。”即使经济危机，每个小孩都会得到圣诞礼物，“经济越是不景气，人们的内心更需要一个角落休息。”
不过，在中国市场，芭比尚未遭遇另一种质疑。半个世纪以来，芭比在某种程度上成了女性自我认知和被他人评价的观念变迁的标志。最早的芭比曾经引起轩然大波，“芭比之母”露丝·汉德勒坚持认为“能跟一个有乳房的玩偶玩乐对一个小女孩的自我形象是十分重要的”，芭比是儿童玩具历史上第一个有明显成年女性特征的玩偶，初期的市场调查显示有些家长并不喜欢玩偶明显的胸部，直到今天，中东一些国家依然禁止芭比出售，认为芭比不符合伊斯兰教的思想。
芭比的腰围是另一个焦点，那不切实际的细腰容易让模仿者患上厌食症，拥有类似芭比魔鬼身材的人仅为十万分之一。芭比公司认为芭比只是女孩们的理想，但有些走极端的减肥整容爱好者被冠之以“芭比综合症”的头衔。从上世纪70年代开始，芭比更遭到女权主义者们的无情嘲弄，“芭比”成为某些场合对胸大无脑女子的奚落称呼。90年代美泰在抗议下被迫召回了部分会说话的芭比娃娃，因为娃娃们会说“我爱购物”，还会说“数学课很难”，这让美国大学妇女联合会很愤怒。
很多硬加到芭比头上的罪名是不公平的，“很多人抨击芭比，但是他们忽略了芭比有50年的历史，芭比是按照当时的社会理想被创造出来的，又随着社会风潮不断改善自己。”芭比的形象不断调整：她在60年代上了大学，她是宇航员，是奥林匹克选手，还是应征加入沙漠风暴行动的见习军士，甚至在80年代成为“政府首脑”，出席过纪念苏美冷战结束的会议，90年代的芭比当上了总统候选人，为妇女和动物的权利而战。
芭比在90年代末增大了腰围，外形更历经了500次以上的修正与改良，最近的外貌据说是以著名华裔运动员关颖珊为原型的。美泰还推出了适合各个市场地区特性的地区版娃娃——拉美芭比肤色比较深，化妆浓重，而亚洲妈妈们觉得化妆不要太浓，日本妈妈们还希望芭比的嘴含蓄地闭着。跟国际版芭比相比，上海旗舰店专门推出的“上海娃娃”的脸部轮廓更东方，妆容比较淡，眼珠是棕色而不是蓝色的，她还有一个黑发黑眼的中国女朋友——“林”，是在上海认识的。
和世界上很多大型玩具公司一样，美泰也是犹太人创立的，坚持在玩具领域“非常友善，不以任何人为敌”，他们同时是迪斯尼大部分授权玩偶的代理商，甚至和亚洲市场另一个知名玩偶“HELLO KITTY”有合作。2009年，芭比终于迎来人生另一个重要阶段：她20年来和“男朋友”—一个叫“肯”的男玩具娃娃可谓恋爱坎坷，几分几合，美泰故作神秘地说：“据小道消息，芭比和肯即将复合，有订婚的可能”。在上海旗舰店，你可以买到“芭比和肯之吻”的唇膏，上面挂着一个订婚钻石戒指，50岁的芭比终于要结婚了。
当然，芭比和“肯”的八卦也是美泰商业计划的一部分，不论是热恋、分手、复合还是结婚，都意味着商业机会，商业才是芭比精神的核心。
Tips:
奢侈品牌扩张中国
经济危机下，奢侈品行业一片惨淡，新兴市场却成绩卓然，中国更成为首当其冲的“避难所”。据世界奢侈品协会报告显示，截至今年1月底，中国奢侈品消费以总额86亿美元、全球占有率25%的份额首次超过美国，稳居亚军宝座，屈居日本之后。
“全球各大奢侈品公司都希望能利用过去10年里在中国小规模、试探性的投资，在现阶段迅速扩张。”FT称。
阿玛尼在中国约有20%的门店是在近期开业的。LV目前在内地20个城市拥有直营店共计25家，消费者数量已排在LV全球客户群的第三位。
今年4月，美国高端时尚品牌Coach宣布了对香港俊思集团中国内地17家零售店的第二阶段回购，自2008年9月从该分销商处收回香港、澳门零售业务后，至此，Coach的全面回购工作已完成。
5月底，Gucci上海新概念旗舰店开幕，占地1600平方米，位于南京西路和陕西北路交汇处，毗邻恒隆广场。这是Gucci在中国内地开设的第28家专卖店，也是内地第一家采用品牌创作总监Frida Giannini的最新店铺设计概念，继纽约、罗马、慕尼黑、香港和伦敦之后的又一Gucci专卖店。
