爱华网他们不是没钱，只是需要一个购买理由
—专访波士顿咨询公司大中华区合伙人兼董事总经理廖天舒
文 | 关鉴
《中国企业家》：全球危机对中国消费者的根本性影响如何？如何理解消费“降级”大趋势下的中国消费者？
廖天舒：中国肯定是一个亮点，接受调查的中国消费者有75%表示未来一年不会减少自己的消费支出，这个数据是相当高的，欧洲表示不减少支出的消费者只占40%，美国和日本也差不多是这个水平。在新兴市场国家，俄罗斯、巴西55%-60%接受调查的人表示要将消费降级，而中国消费降级的人只有25%，中国还是我们调查的13个国家中，唯一一个消费升级意愿人数高于消费降级人数的国家。
但和2007年中国经济高速发展的时候比较，中国整体消费的增长幅度还是有一个比较大幅度的放缓，和上次调查相比，表示将要消费升级的人已经从60%下降到了24%。在北京、上海这样的大城市，收入比较高的人群中，消费升级有比较大幅度的放缓。相反的，全球经济危机这种概念好像还没有渗入内地的四线城市这样的地方。这有几个原因，一方面经济危机中一些出口行业从沿海转移到内陆，让这些内陆城市从中获益，另一方面他们在信息的获取上不如大城市，因此反而他们的信心是最足的。
《中国企业家》：中国政府希望启动农村市场来拉动内需，出台了一些政策比如家电下乡，应该怎样看待农村和三四线城市的消费趋势？
廖天舒：总体上那些政策还是有作用的，但这应该是在已有潮流基础上进行了推动，三四线城市对家电、汽车等的需求是已经存在的。品牌意识在三四线城市也很强，但和北京、上海这些大城市还是有所不同，大城市的消费者可能会热衷比较国际化的品牌，但在三四线城市知名的国产品牌已经相当有号召力了。
《中国企业家》：不少人认为像淘宝这种能够降低成本的商业模式在低迷期将大行其道，还有哪些行业或者商业模式可能在经济低迷期受益？
廖天舒：不同类别的产品和不同类型的消费者区别还是很大的。虽然现在消费升级放缓，但有些产品不仅不受影响，消费升级的趋势甚至比2007年的调查更强了，比如说新鲜食品，这反映了近年消费者对健康要求的飞速提升。而像家电、汽车、手机、电脑这些产品，在大城市比较富裕的人群和三四线城市第一次购买的消费者中消费意愿还是很强。在这次经济危机中最受打击的可能是对消费者来说可有可无的产品和服务，比如零食、洋酒、外出就餐等。
《中国企业家》：怎样才能打动趋于悲观、谨慎的中国消费者?
廖天舒：在这种情况下很重要的是要让消费者感觉你的东西是物有所值的，在经济下滑的时候消费者更趋于理性。总体上消费者口袋里还是有钱的，原来能买得起高档产品的人并不是大幅下降了，只是他们在消费的时候更加审慎了，很多人都会观察哪些产品是真正物有所值的。对高端产品这时候比较重要的是一些营销手段，只要让消费者感觉买到了一个合理的价位，他还是愿意花钱的。对日常消费品，消费者还是有能力进行消费升级或者增加购买数量，问题是要给他们一个合理理由。因为中国消费者和国外消费者还是很不相同，比如美国的消费者很多是负债消费，经济危机、资产缩水下现金流出了问题，而中国的消费者虽然可能房屋、股票的账面资产缩水，但实际现金流并没有受到影响，所以只要你能给他一个理由，不管是质量更好、品牌更好还是功能更全，他们还是愿意把钱掏出来。
消费“降级”风暴凶猛而来
文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo
在充满惊涛骇浪的时期，经济危机如何影响全球消费者的行为？企业应该采取何种措施赢得这些消费者？这是否意味着消费升级、利润丰厚的奢侈品以及“大众精品”将要消失？
高度焦虑导致恶性循环
对经济的焦虑已经蔓延到全球各个市场，甚至波及到了主要经济指标运行良好、消费者尚未感受到经济衰退负面影响的国家。例如，当我们在2009年3月询问消费者是否认为经济在未来12个月内会恶化时，美国56%的受访者表示同意或者强烈同意，比2008年10月的数字增加了24个百分点（参阅图1）。在欧洲，60%的消费者感同身受，比2008年增加了11个百分点。新兴经济体的情况差别较大，如中国消费者对未来12个月持最为乐观的态度（仅23%的消费者认为情况会恶化），而俄罗斯和墨西哥的消费者则最为悲观（分别是59%和50%）。
全球消费者的信心都在急剧下降，日本、西班牙和美国等国家的一些指标达到历史最低水平。美国33%、欧洲26%的在职受访者表示他们认为工作情况不稳定，美国53%、俄罗斯54%的消费者对他们的财务安全状况表示担忧。媒体在影响消费者对经济的感知过程中扮演了重要角色。近期泛滥成灾的坏消息几乎淹没了一些好消息，但是这些信息以及密集程度因国而异。
由于消费者支出取决于感知财富和实际购买力，因此目前消费者支出在所有收入等级层面都出现了大幅下滑。新闻报纸连篇累牍地报道说现在的年轻消费者和前几代人之间的差异正在迅速消失，前者习惯肆意消费、不会储蓄，而后者则经历过二战和大萧条时期。在我们调查的大多数市场（中国和印度是明显的例外），消费者的悲观情绪达到了前所未有的最低水平。这种情绪对购物和选择商品的方式产生了巨大的影响。
更谨慎的消费态度产生的影响非常深远。由于消费者是一个国家经济的中心，因此消费的严重萎缩将导致经济增长放缓，而经济放缓反过来又会进一步拉低消费者对未来的信心。
消费“降级”风暴刮起
消费升级在这十年的头五年大行其道，并且持续推动着新兴经济体的消费（一直到2008年）。但是消费降级趋势逐渐抬升，尤其是在欧美国家。随着消费者精打细算，这一趋势逐渐蔓延到所有市场。从2008年到2009年第一个季度，消费者降级消费意愿的同比增长（升级消费意愿相应下降）是自我们开始跟踪这一数据以来最为显著的。另外，消费降级开始呈现前所未有的新意义。
过去，消费降级更多的是寻找便宜货的“寻宝”游戏，是获得一笔好交易的激动之情，而非出于需要不得不作出的让步。市场针对这一心理推出了各种性能良好但价格低廉的产品。但是在过去一年，降级消费的渴望源自于焦虑的情感—对持久深化的经济衰退，对未来财务困境、失业以及可能无法照顾家人的担忧。
消费者推迟非必需品的购物花费，转而以促销价格购买产品，并为了得到最划算的交易而四处寻觅。购物成为一项家庭作业，是注意力、耐心和脚力的锻炼。
尽管一些消费者仍然对消费升级感兴趣，但是无论在哪个市场，消费者都对购物选择极为严苛。总体上，他们升级消费的品类数量开始减少。欧美中端市场上的很多品类直到最近还备受压力，但是很有可能在近期的环境中受益，因为企业开始尝试吸引那些想减少升级消费，但还不至于购买更低端的自有品牌和平价品牌的消费者。
“宅生活”：让我们呆在家里吧
除了降级消费，消费者也正在采取各种应对手段解决抑制消费的需要（无论是真实的还是想像的），从而实现更有节制、更明智的消费。
“宅生活”。消费者将重心向内转移，以度过经济危机。“宅生活”是潮流观察者对正在不断兴起的呆在家中寻找安全舒适生活的趋势的一种称呼。这也是人在压力情况下的自然反应。在美国“9·11”事件之后，这种现象就出现了。在当今家庭财务状况日益不稳定的情况下，很多市场也出现了这一现象。
“宅生活”孕育了两大相关趋势，预示着消费者消费的巨大变化：“内包”和“宅家度假”。“内包”是指向家庭经济和自给自足回归：消费者不再购买商品，而是自己制造；不再付钱让他人为自己干活，而是自食其力。“宅家度假”是指在自家附近度假，比如去附近的景点游玩、参加庆典活动或者仅仅在自家花园消磨时间。然而，“宅生活”、“内包”和“宅家度假”不仅仅是为了省钱。这些做法也为消费者提供了情感上的回报：与家庭成员度过珍贵时光、重新发现失去的传统以及返璞归真的满足感。
节俭：新的时尚，正在流行。节俭无处不在。我们在欧美调查的大多数消费者表示他们对大企业和机构失去了信任—毫无疑问，这个观点是由于企业为高管支付巨额奖金以及消费者不知晓金融市场到底发生什么而引起的。大多数消费者同意“现在不是花太多钱的好时机”以及“我们需要基本的简单产品”。尽管欧美消费者认为这个新的节俭习惯将持续到经济衰退过后的时期，但这一点还是让人拭目以待。更有可能的是，人们会在过去的肆意消费和今天勒紧裤腰带过日子的两个极端的消费习惯中寻求一个平衡。
妈妈：家庭购物代理。在大多数家庭，女性负责大部分日常开支。当家庭经济情况变得严峻时，女性（特别是妈妈们）会精打细算地安排开支。她们乐于承担这个角色，但这也是一项极具挑战性的工作，特别是在艰难时期。实际上，我们的调查结果显示，与男性相比，女性在经济衰退时期承受的压力更大，而且认为自身的努力不受认可，特别是在西方国家。她们比男性更有可能降级消费，并更加节省。
消费升级依然可见，但人们在选择上更加慎重。消费者仍然推崇产品的卓越技术、功能和情感上的强大诉求，并会在认为对自身最重要的品类上升级消费。他们也会挤出预算为自己购买一些小的“精神兴奋剂”，或者为自己所爱的人购买一些可以负担得起的奢侈品。但是在目前的环境下，负疚心理会伴随着非必需品购买的整个过程。为了克服这种负罪感，消费者需要确信自己的购买是明智的选择，他们仍然拥有消费甚至放纵消费的“许可权”，特别是在小型、较为低廉的日常奢侈品上。
谁被“降级”风潮打击
在美国、欧洲和日本，基本服务（如租车、邮政和运输服务）、家庭常用品（如家用清洁剂和纸制品）、家装以及床上用品是降级消费的首要品类。但是现在紧张的市场局面导致降级消费在上述地区我们调查的将近150个品类中都开始盛行。从2005年到2008年，浴室装修等某些品类的降级消费增长势头非常快。
汽车领域：进退两难。汽车业是经济衰退时期经受打击最大的品类之一。从2008年9月到2009年2月，所有市场的乘用车销量急剧下滑，全球同比平均降低18%。下滑的销量和降价都在挤压整车厂的利润率，特别是在美国—该国的一些汽车厂商已经申请了政府的直接救援。
“美女”（美容产品）和“野兽”（经济衰退）。香水、护肤品、化妆品、护发产品、沐浴和身体护理产品近年来增长一直非常强劲，但是销售现在正在下滑，且预计在很多消费群体中不会再增长。欧洲透视(Euromonitor)预测全球需求都处于停滞状态。这一点在我们的调查中得到证实，显示消费者计划削减这些品类的消费，特别是在未来几个月内。
经济衰退时期的“提神”产品：一杯香咖啡或好茶。在我们研究的最富活力的产品中，咖啡和茶近年来稳定增长。尽管经济低迷，但是行业专家预测增长将会持续，特别是在发展中市场。
在其它几个品类中仍然有一些亮点，消费者在这些品类上的升级消费或者保持当前消费水平的渴望相对较为稳定。最具弹性的品类是与家庭相关的产品，包括优质食品（特别是新鲜食品）和环保产品，尤其是降低能耗成本或者利于健康、具有安全功效的产品。另一个消费者不愿意降级消费的品类是医疗（在没有医保的情况下）。
中国：少有的消费乐观派
新兴市场较为复杂，考虑到这些市场的经济发展水平不一，人口特征和文化状况也千姿百态，这一点并不让人惊讶。如中国的消费者还尚未感受到全球经济衰退的全面打击，他们仍然愿意升级消费。而墨西哥等其它国家的消费者则非常担心经济衰退可能给经济带来灾难性的打击。在大多数新兴市场，降级消费趋势正在逐渐兴起。（参阅图2）
中国和印度：谨慎乐观。尽管世界其它地区深陷困境，但中印两国仍然较为乐观。两国的众多消费者继续升级消费那些能够提供卓越品质、成就感和显示社会地位的产品，良好品牌仍然是重要的驱动因素。中国和印度的消费者依然愿意消费，但是更为集中且对价格更为敏感。
尽管中国消费者对本国经济普遍要比西方人乐观，而国内有些地区要比其它地区更为乐观。按照收入水平和城市级别划分，并通过对消费者的深入分析，我们发现了四个独特的客户群。
安全感最高的两个群体（即至少90%的消费者认为财务状况“尚可”或“非常”安全），或者住在最大的城市、拥有最高的收入水平，或者住在最小的城市、收入水平相对较低。前一组消费群体主要由白领构成，他们大多在跨国公司工作；尽管他们的储蓄情况较好，但是这些消费者在经济衰退时期的风险敞口也较高。我们将他们称为“安全但焦虑”的群体。后一组消费群体受益于企业搬迁到内地省份的潮流；他们的预计收入增长率最高，平生第一次购买家电。我们用“衰退？什么是衰退？”来称呼他们。
焦虑但充满希望（他们的态度可以归纳为“生活还要继续”）的消费者通常拥有中等收入，居住在中国的中等城市。虽然他们听说过全球经济危机，但是他们认为就业和储蓄问题不大。
对未来最为担忧、感到不安全的消费者主要居住在二三线城市，收入水平最低。他们看到工厂的关闭以及工作的丢失，因此对全球经济问题深有体会。这一群体中的退休人群占比也最高，这些消费者在经济危机面前最为脆弱。
中国半数受访者表示他们预计可自由支配的开支将保持不变，剩下的消费者中部分预计会增加，部分预计会降低。即使是富有的消费者也在谨慎安排自己的预算。在削减开支时，富有消费者计划减少度假和购买时装。但是他们仍然会购买新鲜优质的食品。
消费升级趋势在中国仍然十分强大，尽管这一趋势从2007年夏到2009年1月下降了10个百分点，而消费降级趋势增加了8个百分点。平均来看，消费者主要在基本服务（手机和固定电话、互联网服务供应商和付费电视）、室外娱乐（包括快餐店）和度假旅行上降级消费。
巴西：等待和观望。自2000年以来，巴西GDP的年增长率约为3%。新兴中产阶层的个人消费率稳步上升，主要动力来自于利率下降以及易获得消费信用额度。
俄罗斯：意料之外的打击。经过几年实际财富的大幅增长以及每年GDP增长率超过5%，再加上就业率和自然资源出口价格的增长，俄罗斯的经济增长和消费者信心均在承受打击。
墨西哥：局外人。消费者的反应是极度的担心和悲观，消费降级的意愿比我们调查的任何其它国家都要强烈。
这是一个漫长严寒的冬天，消费者乐于看到第一棵新绿的嫩芽，即使它们的出现没有春天早。最聪明的企业将适应当前的环境，同时继续投资于未来的创新，那时消费者的消费需求肯定会得以恢复。
艰难时期：征服消费者的六大“绝招”
文 | Catherine Roche、Michael J. Silverstein、Patrick Ducasse、Natalia Charpilo
如何让消费者松开钱袋子？
我们需要时间和一连串的好消息来缓解消费者的担心。但对于拥有正确方法的公司和品牌来说，危机可能有好的一面。强大的企业可以通过深思熟虑和灵活的应对措施获得远胜过弱小竞争者的优势。我们已经纵观了消费品行业并发现了六个“绝招”，帮助受衰退影响的企业回击销售额的下降，并在经济回暖时为迅速前进打好基础。
绝招1：整顿企业
无行动是对经济危机不确定性最危险的反应。但在追逐经济衰退机遇之前，你必须尽量减少自己的弱项。那就意味着在现金和成本方面采取大胆行动。
现金。随着2008年底信用资源开始枯竭，企业收到一个无情的提示：现金为王；同时需要在整个衰退时期对现金进行更严格的管理。通过找到挽留你最有价值客户的最佳方法，增加流动性并管理顶线；发现仍在消费的消费者和市场细分；协调销售团队举措以提高短期收入；通过加快应收账款和库存流动来增加营运资本；以及考虑剥离任何非核心资产。
成本。大多数企业已经采取行动在近几个月内削减成本，但许多企业侧重于最容易实现的目标，如减少广告投入以及精减员工和公司旅行等。尽管有必要，但这些措施并不足以支撑未来持续数月的定价压力。
需要采取更深入的措施释放资源并为消费者驱动投资进行融资，如剔除亏损业务、开发供应链合作伙伴，以优化终端客户总体成本和服务水平。
绝招2：价值，价值，还是价值
强化你的产品为消费者带来的好处，并确保产品价值可以承担来自自有品牌和其它折扣替代产品的压力。
了解消费者的当前感受以及你的品牌如何满足他们的真正需求（和他们愿意付钱购买什么）。消费者的目光变得更为敏锐，且越来越无法容忍他们不需要和不愿意支付的附加功能。因此，消费者说了些什么传达了他们当今所要寻找的东西？
配合消费者的口袋。保护利润率、处理定价压力以及为客户省钱的一个好办法就是取消没有价值的特点，如过分包装或产品尺寸过大。在俄罗斯，Rosinter餐厅连锁店引进了一种菜单，可以让客户在两个选择中挑选：一种是用本土材料制作的便宜餐食，一种是用进口材料制作的较贵餐食。
在最重要的方面提供超出预期的回报。在经济衰退中，消费者倾向于考虑“减少”：“我还可以削减什么支出来省钱呢？”但精明的营销商明白衰退也应该是一个考虑“增加”的机会。通过把关注点从价格转移到产品质量或服务体验，企业可以确定在经济复苏时不会失去客户。这就是为什么有些零售商和餐厅连锁店开始为其最忠实的客户提供免费无线上网的原因之一，从而加强其总体体验。
沟通和重新定义价值。确保消费者了解你的价值所在以及你的品牌更超值的原因。很多领先消费品公司已经扩大了他们的价值信息，以确保传达的信息既可靠又能被知晓。
绝招3：品牌就是“定海神针”
品牌是资产，它们在一个混乱的世界中能起到定海神针的效果。在经济衰退中，企业应该抵挡住削减营销支持的诱惑。相反，它们应该重点关注应对消费者当前状况及其对经济有何看法（如上所述）的营销工作。
一项战略是更新标志性品牌，建立最新的定位。比如，零售巨头沃尔玛正在将本已成功的自有品牌“Great Value”重新推至衰退风暴的中心。公司在进行了广泛的价值测试之后，调整了750多种产品配方，至今已将80多种新产品引入产品线。沃尔玛的目标是通过以低于其它国产品牌的价格提供高质量的产品，从而帮助客户省钱并使其生活得更好。同时，时机看起来也恰到好处。我们的调查显示消费者越来越愿意去尝试自有品牌，以在经济衰退中节省杂货开销。Great Value战略是沃尔玛不满足于作为经济危机的被动受惠者的进一步证明。
绝招4：深入分析，寻找更多机会
消费者、品类以及市场差别极大。即使是在当今的市场上也有企业可以瞄准的、有利可图的需求亮点。比如，消费升级在中国和印度仍然非常活跃，同时这两个市场对名牌的需求仍然强劲。一些客户群，如单身年轻人、丁克族以及收入稳定的空巢老人仍在消费。消费者仍然对可以省钱并对健康有益的环保产品感兴趣，并在某些情况下还愿意支付更高一些的价格。你的公司如何能从中受益？
在中端市场创造复苏。消费者对升级消费的领域更加挑剔的事实可以给定位为中端市场的品牌增加一个加号。当谈到消费者重视的品类时，定期购买高档产品的消费者很少会退而求其次，选择自有品牌或平价品牌。他们更有可能考虑中端市场上具有强大定位的品牌，可以使他们省钱而又不会牺牲太多。强调以能够负担得起的价格享受高档好处，可以在消费者降级消费时获得这类消费者。
绝招5：为经济反弹和下滑不断创新
消费者仍然能够被一个产品的技术、功能和情感益处的声明所征服，这类益处可以提供一个购买的动机。单单提供折扣不足以在衰退中吸引他们的注意力。然而，创新是保护利润率的有力杠杆。
因为今天在产品开发上的许多投资只有在衰退过去之后才能获得成果，因此把握衰退后的格局以及消费者在那时将要寻找什么也很重要。把投资推迟到复苏时可能限制了你利用未来机会的能力。
使消费者沿受益的阶梯向上攀爬，以加快走出经济周期的步伐。要使他们沿阶梯向上，企业就必须发现潜在的不满，并引入满足他们在技术、功能以及情感上所需的益处。
调整你的产品组合，提供可靠的价值。消费者的购买行为变化迅速。一年前可能看起来很有价值，但现在可能不再引人注目了。使你的产品组合与市场情绪保持一致，将确保你拥有充足的、具有明确价值信息的产品，从而使你的业务度过经济衰退期。
绝招6：量身定制“走向市场”手册
消费者在变化，因此他们对价格的看法也会发生改变。然而，所有衰退都有一个拐点。企业必须定制其市场营销战略，以反映当前环境且不会忽略长期稳定性。
保护高利润率业务，抵御自有品牌。在没有充分协调成本结构的情况下玩打折游戏是灾难的开始。企业必须积极地管理价格价值的关系，防范更便宜的替代品以及自有品牌。
重新分配对最敏感品牌和渠道的营销支出。对广告和促销的投资进行剖析。许多公司发现可以通过更巧妙的信息和渠道选择削减30%的营销成本，而不牺牲其业务目标。非传统媒体（如互联网上的社交网站）被证明是一个更准确、成本效率更高、能够接触到具体消费者群体的方法。仔细审查营销活动有助于公司发现哪些手段可以带来最高回报。
