爱华网系列专题：山寨文化凶猛
何忠洲 发自北京
淘宝网一直被喜欢网上购物的消费者们认为是信誉比较好的国内最大的“网上商场”。但这种信誉正在被摧毁。 淘宝赖以维持信誉的手段之一就是给在淘宝网上的众多网店建立信用评级体系，信誉特别好的可打上“钻石”与“皇冠”标志。 但有人开发了一种软件系统，只要网店主人给钱，他们就可以任意帮网店信用升级，以欺骗消费者。 当众多“炒信”公司步步摧毁淘宝信用之时，淘宝也开始了大规模的反击。一场混战就此爆发…… 寄生在电子商务上的灰色经济 在淘宝网，网店显示的信用等级如果是“钻石”或者“皇冠”，就会意味着这家店值得信赖，消费者就会更愿意去逛这家店。 信用升级本是一件需要卖家逐渐以诚信交易去实现的事，但炒卖信用者利用虚假交易，可以帮网店主人轻易实现信用升级以欺骗消费者，并已形成寄生于淘宝网上的庞大黑色经济链。淘宝网负责人称：“他们伪造信用，是另一种伪钞制造者。” 为了减少伪造信用的情况，6月24日淘宝网第二代安全稽查监控系统的上线，双方诚信大战爆发。 该网常年有57万人开店，数千万网民在淘宝店购物。之前发生的“皇冠门”事件曾经引起广泛关注。 当时，有人在淘宝贴吧爆料称：许多“皇冠”店铺并不是靠自己的诚信交易取得，而是从“炒信”公司花钱买来的。并且列出了一些店铺。淘宝为此封了一些被爆料的皇冠店铺。 7月23日，中央电视台就“刷钻”“炒信”进行了专门报道。淘宝正是在那个时候宣布：自7月24日至8月6日进行诚信自查活动。 所谓刷钻，指的是专门以增加卖家信誉等级的一种活动，也叫炒信（炒卖信用）。这种利用虚假交易增加卖家信誉的炒作，本身就成了一个可以赢利的行业。 这一附着在诸如淘宝等电子商务平台上的“灰色产业”，最开始由一个叫杜朋运的炒家在2006年“发明”——他所创办的网丫网2006年开发的信用炒作平台“信保宝”系统，一度占据了高达70%的信用炒作市场，一直被称为国内最大信用炒作公司。 几年间，在中国电子商务用户达到上亿时，“炒信”市场也发生着激烈的变化： 2007年，给网店刷一个“皇冠”需要一万元，“炒信”公司的利润可以达到30%，有的甚至达到70%至80%。而到了2008年，因为“炒信”公司的不断增多，“炒信”市场的竞争日益激烈，刷一个“皇冠”的费用降到了7000元至8000元。到了2009年，“炒信”市场更加不“景气”，刷一个“皇冠”甚至只要几百元。 炒信市场的空前发达，最终威胁到淘宝所建立的诚信市场： 不仅仅使得它所建立的诚信体系形同虚设，电子商务市场再次陷入丛林状态。 淘宝也受到极大威胁——用户不再信任淘宝，淘宝便面临着用户流失的问题。 而且，电子商务防骗专家高丙田分析说，淘宝所建立的信用等级体系，犹如商铺的位置等级，级差地租形成了，淘宝也便有了广阔的盈利空间。而刷钻，则破坏了这一潜规则。
正是在此种情况下，淘宝在首页挂出大横幅“打击炒作捍卫家园”，将打击虚假信用上升到淘宝生死存亡的高度。 淘宝“城管”大战“炒信”者 7月24日，淘宝网“诚信自查系统”上线，将2009年6月24日之前涉嫌炒作信用的卖家展示给卖家，通过站内短信、旺旺、邮件等提醒卖家自行删除涉嫌炒作的信用积分。 但是，上街清理“刷钻”的淘宝“城管”很快就遭遇了“执法”反抗： 7月25日，就在诚信自查的第二天，一个名为“网商商会”的“反淘宝联盟”就开始组建，一些报复行动也在一些激进成员的组织下展开： 当夜，炒作团伙通过7个QQ群进行组织，用论坛发帖向淘宝发难，攻击淘宝无辜卖家。“柠檬绿茶”、“双生儿香港平价店”等淘宝网上的大卖家突然发现，短时期内，有超过200个账户几乎同一时刻拍下这些网店中的商品，但是却不付款，这使得这些大卖家店铺内商品全部下架而无法进行真正的交易。而所拍商品收货地址全被打上杭州淘宝网总部地址，收件人统一写成“阿里巴巴董事局主席兼首席执行官马云”。 同时，有很多炒作团队点击淘宝网收费项目“雅虎直通车推广”，用“小号”先提前警告使用直通车推广的卖家，逼其关闭雅虎直通车推广。 另外，在大量随机干扰卖家的同时，炒作信用团队还在各种媒体和论坛上散布消息，称“诚信自查行动”以来已经有近万家淘宝店铺被关。 恐慌四起。在记者进入的几个淘宝用户QQ群里，激愤的情绪演变为谩骂与各种揶揄的小道消息。 不过，这注定是一场不对等的较量。淘宝掌握着用户生死大权，“反抗”则很容易就被控制。 淘宝称，6月24-7月23日期间，进行了一系列对“严重炒作者”的处罚。淘宝负责人还向南方周末记者介绍：工商部门也参与指导了淘宝的这轮“诚信大战”，还策划了一个线下诚信自查活动，要线下企业也学习线上的诚信模式。 而在网络上，那些反击者，被冠以“淘毒分子”、“网络恐怖分子”的称谓。 到7月21日上午11时，已经有9777家店铺因严重炒作而被查封。 7月26日，淘宝网根据会员举报，查处了数名参与恶拍的卖家，后台结果显示，这些人同时是“炒信”者。 更大的示范效应是，以“炒信”起家的杜朋运宣布：全国最大淘宝信用炒作公司网丫网正式退出炒作信用行列。 尽管随后有人质疑，网丫网实际上在淘宝发动诚信自查之前就已经退出江湖。而且，这种退出更多的也是“炒信”市场被做烂后的放弃，但是，示范效应很快就在淘宝用户中发酵。 淘宝称，有11个炒作团伙在账户被冻结后主动自首，有6984位卖家自觉删除了问题记录。 对此，中国电子商务法律网总裁、中国电子商务协会政策法律委员会副主任阿拉木斯是比较早撰文公开表示支持的专家之一，他说： “淘宝及阿里巴巴为我国的诚信体系的建设积累了宝贵的经验，非常难得，这种经验应逐步上升到法制化的层面，甚至为整个市场经济信用体系所借鉴；还有，由于涉及失信惩戒的问题，如没有法律层面的支持，企业的信用制度再往前走会比较困难。” 网商的自我拯救之路？ 自查只是这些年淘宝诚信建立过程中最为拉风的一次。 从基于口碑的信用评价体系到第三方支付体系的创造，再到消费者保障计划的不断升级，在短短的几年间，作为阿里巴巴集团的一部分，淘宝逐渐开始构筑自己庞大的诚信体系： 一开始，学习ebay经验，淘宝建立了基于口碑的信用评价体系，让交易记录跟卖家信用挂钩，买家好中差的评价将直接决定卖家的信誉等级，并由此形成众多用户都认账的红心、钻石和皇冠。尽管这一体系遭到卖家们很大的反对，后来的“刷钻”也正是在此基础上产生，但是，淘宝相关负责人向南方周末记者强调：在隐匿的虚拟网络空间，这仍是一个最不差的评价办法。 2003年10月18日，支付宝问世。这种第三方支付系统，成为中国电子商务发展过程中里程碑式的事件，有效的解决了买卖双方的互信困难——买方担心给钱之后收不到货，卖方担心发货之后收不到钱。 2008年3月15日，淘宝网推出了"傻瓜型"防盗链功能，在网友误入盗链型钓鱼网站的时候主动提醒，让盗链型钓鱼网站无所遁形。 2008年9月，淘宝网宣布，将“商品如实描述”加入到消费者保护计划条款中，如消费者购买的网货与卖家描述不符合，当即可要求退换。如果卖家不同意或拖延，淘宝将启动“先行赔付”。同时，淘宝商城商品将全部列为“正品保障商品”。 2009年3月，淘宝网宣布，在工商、质检、食品药品监管等三大职能部门指导下，淘宝网推出“网货每周质量报告”。在专门的页面定期曝光不合格商品。 2009年3月24日，淘宝网联手浙江工商在淘宝网试点建立“保健食品网络信息发布的管理规范”，对淘宝网上所有的保健食品信息发布采取“准入制”，所有保健食品信息必须取得国家批准文号才允许发布。 对网店货物的清理，淘宝也使出不同的招数。 淘宝搞了自己的“物价局”，建立了一个庞大的商品标准价格库，涵盖所有淘宝上销售的3亿多件商品，凡是和标准价格相差比例超过一定幅度的属于价格异常，假货可能性很大，机器会将此商品自动下架。 淘宝网还与厂商建立合作机制，淘宝称，它的运营部门几乎与参与国内市场的全部厂商都建立了联系，商标侵权、专利侵权等第三方难以判断的问题，只要厂商发来公函，淘宝网都会在第一时间进行处理。一个被举来做例子的是，淘宝网和阿迪达斯的合作，广州中级人民法院法官认为，淘宝网在知识产权保护方面的力度超过了线下商场。 这些动作，尽管招来“作秀”之讥，但是，在客观上，却在净化淘宝市场。 这一体系，有专家对南方周末记者评价说，这是淘宝在成长为亚洲最大的个人交易网站，拥有1.3亿用户之后，面对网络诚信瓶颈，所采取的自我拯救行动。这代表着中国民间诚信建立的努力。 “诚信自查”是动真格还是假动作 但是，淘宝的自我拯救，面临着无解的尴尬。 就在淘宝宣布诚信自查的时候，中国首个网商诚信自律公约主要起草人和发起人、电子商务防骗专家高丙田就向南方周末记者反映，这一次的诚信自查，和2007年的《网商诚信自律公约》内容如出一辙。 2007年9月15日杭州举办的第四届中国网商大会上，由国内网商代表发起的《网商诚信自律公约》，第一次明确提出了网上交易的主体身份应该真实合法，不得捏造、虚构企业名称或个人姓名、经营地址、联系资料等注册信息。高丙田正是主要的起草者和推动者，他告诉记者，这在当时是得到马云支持的。《网商诚信自律公约》还曾经得到国务院新闻办的转发。但是，在那次大会之后就无疾而终。高丙田抱怨说，各参与的电子商务公司和网商并不打算真正的实施。 高丙田认为，即使像淘宝、阿里巴巴这样的网商也是常常为了赢利而不惜伤害诚信。 高丙田举例称，他曾实名向阿里巴巴反映其网站上有公司在公开销售电警棍等违禁警用器械品，而且还作为“诚信”用户被阿里巴巴长期推介。但是质疑了一年多，阿里巴巴仍毫无反应，后来迫于外部压力才消极被动地清理。 高丙田甚至认为，淘宝网上之所以欺诈不断，本身就是淘宝纵容的结果，“对于还在追求人气的电子商务公司，吸引眼球才是第一位的。” 他告诉记者，去年的时候，阿里巴巴集团下的阿里妈妈也曾经提出打击作弊的行动方案，但是被否决。他推测称：“原因在于打击会造成大量的客户流失。” 另有消息称，就在淘宝发动诚信自查活动时，它的竞争对手易趣就推出“易趣卖家成长计划”，宣布承认“淘宝”卖家的信用等级和记录，易趣计划将对“淘宝”信用度实行按一定比例转换。这被视为是易趣要在淘宝门外拉客，号召“受伤了”的用户转换阵地。 不过，曾任阿里巴巴诚信社区商业防骗论坛版主的陈洪说，淘宝此次诚信自查还是为了淘宝的根本利益，作为亚洲最大的个人交易网站，淘宝所需要的已经不再是人气，而是规范化，这才是淘宝诚信自查的根本原因。 法律滞后，无法直接打击“炒信”者 高丙田则认为，这种自查，其效果本身是令人怀疑的。首先，淘宝本身有多大的执法能力是一个未知数。 高丙田说，在海量信息和亿万卖家主体面前，淘宝提人工审核只不过是在忽悠人。而且，淘宝所面临的紧迫问题就在于：对类似于刷信这样的行为，淘宝的处理没有任何法律依据。 还在诚信自查伊始，就有嘲笑的声音提醒说：淘宝只是运营一个商业平台的企业，不管你对这个平台拥有多大的权力，你不是政府。 中央电视台曾经就一些网络欺诈、炒信行为征询国家相关部门，答复的结果是由公司来处理，但是公司能够做的，无非就是关掉店铺。但是，再开一个店铺，在网络上，几乎是没有任何成本的。惩戒的效果由此大打折扣。 淘宝负责人鲁达在接受南方周末记者采访时苦笑：目前还没有一条法律，可以支持淘宝网等平台网站直接对炒作者进行打击。对于刷钻公司能进行的处罚，法律唯一能依靠的竟然是“超范围经营”。 淘宝负责人称，这样造成的后果是，淘宝虽然处罚了虚假信用的网店，但就像只打击了伪钞使用者，而放过了伪钞制造者，炒信黑色经济仍然难以根除。 当然，此次淘宝的行动，有一个先天优势，它得到杭州市工商局等部门的支持。 但它同样面临着另外一个问题：网络的跨地域与当前工商行政的辖区划分，客观上形成冲突。官司一起，往往管辖权的确定都是问题。 淘宝所遭遇的这些尴尬，是整个电子商务市场都正在面对的问题。 但是，诚信却在考验着中国电子商务市场，越来越成为中国电子商务发展的阿喀琉斯之踵。 数据显示：在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家，每3个网民中就有2个人网上购物。依据艾瑞市场咨询（iResearch)的数据分析，2006年，英国的网络购物者就已经占其网民的52%。而中国，CNNIC今年7月份所公布的这一数字为26%。 而淘宝负责人认为，电子商务相对传统商业，不同的仅仅是一些操作细节。所需要的法律支持，也并非只有依靠《电子商务法》的立法期待。 以炒作信用为例，在线下这种行为被称为“托儿”，因其成本高，见效低，几乎除了诈骗以外，很少有企业用于竞争行为，因此，法律上也就缺少对其严格处理。 但是托儿放在网购中，由于网购信用的本质是“口碑营销”，交易记录长久保存，“托儿”反而成为“成本低、效益高”的方式。所以该负责人认为，执法机关与立法机关，应建立“提高炒信者犯罪成本”的制度设计，以助网上交易的诚信。
