爱华网如果随机问一位营销界的同仁，当今最热门的营销词汇是什么，有人会说里斯特劳特的定位，有人会说路长全老师的切割营销，但如果反问一句，“品类”一词可否排在第一位，大家一定举双手赞同。
品类创新成功的代表，毋庸置疑是王老吉，这个起初仅在广东地区熟知的凉茶，经过品类的精准定位，市场份额一举超过了可口可乐，销售额从2002年的1亿增长到2008年的12亿，成为“中国饮料第一罐”。而随之而来哎呀呀，又创造了一个品类创新的神话，用了短短4年时间，打造出了中国最大的饰品品牌，2008年销售额达到8亿。
一个个以品类定位为出发点品牌的成功，让众多大企业深感自身的营销创新脚步太慢，也让众多的小企业感到了做大做强做品牌不仅仅是梦想，随之而来的就是不论大型企业还是中小企业纷纷奉品类创新为宝典，开发出缤纷多彩的新品类。可口可乐减少酷儿的推广投入，重点推广旗下品牌美汁源，强调其100%橙汁的品类属性，直接将统一的鲜橙多甩到身后，紧接着百事也加强了果缤纷的市场推广，康师傅推出乌龙铭茶将三得利的乌龙茶品类再次细分，三得利推出牛奶拿铁，牵手开发了酱紫，号称紫色水果果汁，中粮也不甘寂寞，推出了悦活果蔬汁，每个企业或者开发出新品类，或者在竞争对手相对薄弱的领域加大了推广力度。而同时众多中小企业也纷纷加入到品类创新的大军，市场上出现了板蓝根植物饮料、金银花水，以及五颜六色或者千奇百怪的饮料食品。而在其他行业，品类创新同样如火如荼，豆浆机、酷开tv、上网本、mp5、私处沐浴露，可以说王老吉成功之后，消费者每天听到的新品牌名称是以往的几倍。回想起当年第五季、咖啡可乐的惨败，以及互联网行业web2.0的泡沫，我们不禁要问，这么多的品类有几个能够真正存活下去，或者说能够创造利润后光荣的死去？
打造一个新品类，首先要做到的事，也是最难做到的事就是要消费者接受认知这是一个品类，并且认为是对自己有用的品类。有些企业在进行品类开发时为了出其不意，挖空心思的设计一些诡异的产品出来，而没有从消费者的角度去考察这是否能成为一个被大家认知的品类，最终的结果就是企业商家在大声叫卖，而顾客却不买账，认为那是哗众取宠。另外一方面，持续的推广投入是品类宣传的最简洁的方法，对于大企业来说，有雄厚的资本实力承担品类推广失败的风险；而大多数中小企业就左右为难了，投入小了，打水漂，投入大了，一旦失败有可能倾家荡产，而且中小企业创造一个新品类，由于自身实力的限制，产品aihuau.com推出后其他环节如渠道、消费者服务跟不上，只要大企业及时跟进很容易就会抢占第一。试想一下，上文提到的板蓝根植物饮料的企业，抛开其品类定位是否有效的因素，当他交纳昂贵的进场费、条码费后，需要多大的销售额才能达到盈亏平衡点。
在此，我们要强调的就是品类的创新一定要有充分的准备以及完整的战略，不要蜂拥而至，急功近利。
一、品类的创新一定要以消费者的心智出发，同时要有特定的品类usp。有些品牌在品类创新的过程中，容易走上骑墙融合的误区，把融合的品类也误解成了一个新品类。有些品牌在设计卖点时，只强调品类的特殊，却无法给出令消费者心动的利益卖点。具体的案例暂不列举。王老吉之所以成功，并不仅仅是喊了“王老吉是凉茶”而大红大紫，而是强调预防上火的功效被消费者认可。挖掘品类的卖点必须从消费者的角度出发，以消费者的心智为目标，在如今纷繁复杂的营销环境中，一个品牌是否能够持续的保有生命力，最关键就是有没有持续的同消费者进行有效的沟通，同样，品类创新能否成功，对消费者的心智的揣摩至关重要。
二、品类创新要有完整的营销规划。完整的营销规划本是企业操作产品上市应具备的基本能力，但国内目前的各行各业，企业发展水平参差不齐，能够制定科学完善营销规划的企业聊聊无几，一些中小企业看到品类创新的优势后，纷纷跃跃欲试，在开发出新品类后，或许零零碎碎的做些推广就急于投放市场，等待销售额的暴增，这样的操作只能是徒劳。大企业可以有专业的营销智囊团制定营销规划，中小企业也应该根据自身的实力制定有效的营销规划，而不是零星的投入些许广告后就坐享其成。
三、针对不同的品类要有渠道的创新，推广的创新。隔行如隔山，每个行业有每个行业的特点，每个企业有不同经营状况，每个品类有不同的消费人群，因此制定合适的渠道策略、经济的推广方案会对品类的发展起到事半功倍的作用。如运动型饮料脉动、宝矿力等在校园渠道的销售及推广促进了运动型饮料品类的发展，而宝矿力“补充电解质”的ups更使得其在同脉动的竞争中略显优势。哎呀呀的定位是饰品品类，其受众是普通的年轻女性，产品价格多在10元左右，开设专卖店的做法显然不适于品类的扩张，通过连锁加盟这一快速有效的方式迅速扩大了市场，同时针对网络媒体对年轻人的独特引力，哎呀呀将网络作为其重点推广媒介，对于其招商以及消费者的培养都取得了丰硕的成果。
如今的营销环境下，企业具有了优质的产品，强大的品牌影响力之后，还要注重的就是同消费者的关系。品类创新是打造新品牌的最佳机会，更要做到在创新之处就以消费者的心智为标杆，“深谋远虑，行军用兵之道，非及曩时之士也。”
