飞凡 转型零售商 传统家电零售商转型或现拐点



     价格向来是电商战场上最敏感的议题,作为全国首家全面推行线上线下同价的大型零售商,线下价格向线上靠拢,短期内势必会牺牲掉一定的利润,苏宁究竟在下一盘怎样的棋?

  在电商本年度最凶猛价格战一触即发之际,苏宁推出“流血变革”策略。6月2日,苏宁发布全国实施“双线同价”公告,宣布从6月8日起,全国苏宁线下门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价,这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价。

  “从去年以来,苏宁电器围绕‘店商+电商+零售服务商’,是苏宁所要倡导的中国零售的云商模式。在成本优势方面是很多企业所无法比拟的,虽然单品毛利降低,但会有效刺激规模提升,完全可以抵消实体店面成本带来的压力。”6月4日,西安苏宁电器总经理刘庆军告诉记者,目前线上线下正处于“调价”阶段。

  业内专家认为,“双线同价”有助于打破实体零售在转型发展中线下线上渠道的“左右手互搏”,这意味着传统家电零售商转型或现拐点。苏宁云商副董事长孙为民表示,此次价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步,标志着苏宁O2O模式的全面运行。

 飞凡 转型零售商 传统家电零售商转型或现拐点
  打破网上低价神话

  6月4日,西安苏宁莲湖路店内,到处悬挂着“双线同价 全网比价”的海报,员工同价操作培训正在紧张有序地进行着,海报等物料陆续到位,已布展到三星、LG、海尔、联想等品牌专柜。

  在创维彩电卖场,市民孙晓琳正在仔细对比各个电视机的清晰度。她告诉记者,自从看了苏宁线上线下同价的消息之后,她就在苏宁易购网上选好了一个型号的电视机,“今天我来苏宁,纯粹是想看看这个电视机的清晰度到底怎样。过几天,到了6月8日,我坐在电脑跟前,鼠标一点,就可以坐等电视机送到家,这样才美呢!”

  苏宁的双线同价,在西安备受期待。

  其实早在去年8月,苏宁就曾在北京试行过3C产品线上线下的同价策略,当时便赢来很大的关注度,取得较高的销售增长。

  今年年初,苏宁“去电气化”转型“云商”,28个商品事业部,同时面对线上线下两个平台,统一采购供应、统一销售定价、统一成本核算,这为线上线下同价打好了基础。不过线上平台价格竞争激烈,一款商品有时一日调好几次价,如何快速与线上价格同步,对实体店而言是个不小的挑战。

  4月20日,苏宁Expo超级店西安钟楼店正式亮相钟楼商圈。这也是苏宁“云商”新模式在西北地区的全面落地。

  苏宁庞大的线下门店资源曾经被分析师视为“束缚大象跳舞的脚镣”,现在,这些门店将成为苏宁云商征战互联网零售业的最有力武器。“通过O2O模式的推行,将彻底打破网上低价的神话。”孙为民说。

  就在苏宁宣布此举的第二天,国美负责人接受采访时表示:“我们将会以自己的经营节奏为主,国美线下连锁实体店仍将是集团发展的核心业务之一,电子商务和实体门店所面对的消费人群不同。习惯于在传统门店购买商品的消费者一般不会进行网购,而这种相互转化的过程需要很长的时间成本以及资金成本。”

  苏宁正试图一举击中传统电商羸弱的本地化服务软肋。现在,站在竞争对手面前的苏宁,是将线上线下全渠道融合后的“巨无霸”:它既有电商的价格优势,又有门店诱人的人性化服务。

  “我们的革新,遵循的只是商业消费潮流的改变。”孙为民说,“我们都需要重新想象我们的生活方式。”

  挑战消费习惯

  记者了解到,目前,所有零售店普遍在周末和节假日促销时,才会出现销售疯长,而周中时,消费者则更愿意选择在网上购物。每逢周末、节假日时,网络销售及店面零售频频出现价格不等、消费不均、销售不平衡现象。

  对此,不少业内人士也认为,随着电商的发展,实体店大有沦为线下体验店的趋势,消费群体不断地向网络转移。

  苏宁云商相关负责人认为,线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化,促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变,引导消费者理性消费,关注商品综合价值而非价格和促销。

  记者了解到,在线上,消费者看重的更多是价格,而在线下,消费者更多看重的是性价比。

  孙为民指出,苏宁线下具有巨大的体验优势,实地体验带给消费者更多感官上的感受,但也存在着便捷性的短板。线上在便捷性和全面性上都有一定优势,但物流成本及广告成本又是远高于线下的。“坐拥门店和电商,怎么去更好地做到融合是我们的重点工作。”

  在苏宁的大计划中,未来线下各门店将提供个性化的服务,为消费者提供产品设计咨询和定制化的应用推荐,开发每个人个性化的生活方式,打造商业集群的Shopping Mall。“这是苏宁的梦想。”

  未来的苏宁,我们可以在网上查到海量的产品,在线下体会不同场景搭建的情景消费。比如在贩卖照相机的区域搭售摄影类书籍,在电脑区域贩售IT类书籍,提高关联消费。同时,Expo超级旗舰店中加入虚拟商品、IT体验中心、智能储备中心、儿童中心等,一边消费,一边体验。

  “线上线下的虚实互动,将会为客户提供一个完美的购物体验。”孙为民称,而这恰恰是依靠单渠道作战的传统电商所无法实现的。“价格战是初级的竞争,除了价格,我们应该还有更好的吸引消费者的办法。”

  运营模式“流血变革”

  “我们现在上到总经理下到促销员,都在做培训,让他们在手机里装上苏宁易购的应用客户端,到时可以主动帮助消费者比价。”刘庆军告诉记者,以前消费者常常是到门店体验,然后上网下单,现在消费者可以先在网上选购,再到实体店下单提货。“我们门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。”

  根据记者了解,所谓的“同价”,便是指在同一个城市,消费者在苏宁门店、乐购仕门店与苏宁易购选购相同商品时执行同一个价格,如出现价格不一致现象,则无条件服从价格“孰低原则”。苏宁易购的商品价格在相比其他电商企业具备优势的基础上,门店价格将调至与苏宁易购一致,务求线上线下两个渠道都能提供最具优势的价格。

  为实现线上线下同价,在商品资源共享的基础上,苏宁线上线下在客户、物流、服务、数据等资源实现同步共享,有效地实现了内部资源使用效率的最大化。同时,融合后的苏宁实体店面和苏宁易购网上商城,不是作为两个独立的成本核算单位进行核算,而是建立多渠道融合的全成本核算机制。

  对于双线同价战略,有业内人士称之为苏宁的“流血变革”:“不同的价格对应的是不同的利润率,苏宁敢于牺牲一部分利润,表明了其转型‘云商’的决心。”

  业内人士分析认为,苏宁此次推出线上线下同价,并不意味着单纯的“低价”,而是希望彻底打通实体店和线上平台,让实体店消费群享受到“低价”,让线上平台的消费群享受到“体验服务”。不过线下价格的拉低将触动产业链多个环节的利益,包括供应商、竞争对手和股东,利润的大幅下滑将给苏宁带来剧烈的转型阵痛。

  对此,苏宁品牌部负责人告诉记者:“同价虽然会使毛利率降低,但同时能够大幅增加门店销售成交几率,扩大销售规模,从而带动盈利的持续增长。规模化经营、薄利多销也是苏宁所坚持的。”

  从长远来看,这一转型将让苏宁云商模式真正落地,一旦打通线上线下的购物体验,O2O闭环也将形成,相比于只有Online(在线)的京东,苏宁将形成自己的竞争壁垒,从而跳脱出价格战的恶性竞争,对整个电商行业来说,也未尝不是好事。

  据统计,在美国排名前十的电商企业中,有九家是来自传统的线下零售企业。

  电子商务作为一种零售渠道和工具在近20年的发展中有序推进,线上线下并不存在显著的价格差异。

  而在近日出炉的“2012中国零售百强榜”显示,从线下大举向线上进军的苏宁,以2327亿元销售额蝉联“状元”;天猫以2194亿元销售规模冲上“榜眼”。排名前五的企业中,有三家“触电”。

  在中国排名前十的电商企业,只有苏宁一家是来自传统线下的零售企业。

  而纵观整个电商行业,天猫、京东等都在不断升级自己的购物体验,以此来跳出原来的价格战。

  

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