爱华网价格向来是电商战场上最敏感的议题，作为全国首家全面推行线上线下同价的大型零售商，线下价格向线上靠拢，短期内势必会牺牲掉一定的利润，苏宁究竟在下一盘怎样的棋？ 在电商本年度最凶猛价格战一触即发之际，苏宁推出“流血变革”策略。6月2日，苏宁发布全国实施“双线同价”公告，宣布从6月8日起，全国苏宁线下门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价，这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价。 “从去年以来，苏宁电器围绕‘店商+电商+零售服务商’，是苏宁所要倡导的中国零售的云商模式。在成本优势方面是很多企业所无法比拟的，虽然单品毛利降低，但会有效刺激规模提升，完全可以抵消实体店面成本带来的压力。”6月4日，西安苏宁电器总经理刘庆军告诉记者，目前线上线下正处于“调价”阶段。 业内专家认为，“双线同价”有助于打破实体零售在转型发展中线下线上渠道的“左右手互搏”，这意味着传统家电零售商转型或现拐点。苏宁云商副董事长孙为民表示，此次价格一致是苏宁多渠道融合的重要一步，标志着苏宁O2O模式的全面运行。
打破网上低价神话 6月4日，西安苏宁莲湖路店内，到处悬挂着“双线同价 全网比价”的海报，员工同价操作培训正在紧张有序地进行着，海报等物料陆续到位，已布展到三星、LG、海尔、联想等品牌专柜。 在创维彩电卖场，市民孙晓琳正在仔细对比各个电视机的清晰度。她告诉记者，自从看了苏宁线上线下同价的消息之后，她就在苏宁易购网上选好了一个型号的电视机，“今天我来苏宁，纯粹是想看看这个电视机的清晰度到底怎样。过几天，到了6月8日，我坐在电脑跟前，鼠标一点，就可以坐等电视机送到家，这样才美呢！” 苏宁的双线同价，在西安备受期待。 其实早在去年8月，苏宁就曾在北京试行过3C产品线上线下的同价策略，当时便赢来很大的关注度，取得较高的销售增长。 今年年初，苏宁“去电气化”转型“云商”，28个商品事业部，同时面对线上线下两个平台，统一采购供应、统一销售定价、统一成本核算，这为线上线下同价打好了基础。不过线上平台价格竞争激烈，一款商品有时一日调好几次价，如何快速与线上价格同步，对实体店而言是个不小的挑战。 4月20日，苏宁Expo超级店西安钟楼店正式亮相钟楼商圈。这也是苏宁“云商”新模式在西北地区的全面落地。 苏宁庞大的线下门店资源曾经被分析师视为“束缚大象跳舞的脚镣”，现在，这些门店将成为苏宁云商征战互联网零售业的最有力武器。“通过O2O模式的推行，将彻底打破网上低价的神话。”孙为民说。 就在苏宁宣布此举的第二天，国美负责人接受采访时表示：“我们将会以自己的经营节奏为主，国美线下连锁实体店仍将是集团发展的核心业务之一，电子商务和实体门店所面对的消费人群不同。习惯于在传统门店购买商品的消费者一般不会进行网购，而这种相互转化的过程需要很长的时间成本以及资金成本。” 苏宁正试图一举击中传统电商羸弱的本地化服务软肋。现在，站在竞争对手面前的苏宁，是将线上线下全渠道融合后的“巨无霸”：它既有电商的价格优势，又有门店诱人的人性化服务。 “我们的革新，遵循的只是商业消费潮流的改变。”孙为民说，“我们都需要重新想象我们的生活方式。” 挑战消费习惯 记者了解到，目前，所有零售店普遍在周末和节假日促销时，才会出现销售疯长，而周中时，消费者则更愿意选择在网上购物。每逢周末、节假日时，网络销售及店面零售频频出现价格不等、消费不均、销售不平衡现象。 对此，不少业内人士也认为，随着电商的发展，实体店大有沦为线下体验店的趋势，消费群体不断地向网络转移。 苏宁云商相关负责人认为，线上线下同价能够真正实现零售业日常促销的常态化，促进零售运营从价格导向的促销向顾客经营导向的服务转变，引导消费者理性消费，关注商品综合价值而非价格和促销。 记者了解到，在线上，消费者看重的更多是价格，而在线下，消费者更多看重的是性价比。 孙为民指出，苏宁线下具有巨大的体验优势，实地体验带给消费者更多感官上的感受，但也存在着便捷性的短板。线上在便捷性和全面性上都有一定优势，但物流成本及广告成本又是远高于线下的。“坐拥门店和电商，怎么去更好地做到融合是我们的重点工作。” 在苏宁的大计划中，未来线下各门店将提供个性化的服务，为消费者提供产品设计咨询和定制化的应用推荐，开发每个人个性化的生活方式，打造商业集群的Shopping Mall。“这是苏宁的梦想。” 未来的苏宁，我们可以在网上查到海量的产品，在线下体会不同场景搭建的情景消费。比如在贩卖照相机的区域搭售摄影类书籍，在电脑区域贩售IT类书籍，提高关联消费。同时，Expo超级旗舰店中加入虚拟商品、IT体验中心、智能储备中心、儿童中心等，一边消费，一边体验。 “线上线下的虚实互动，将会为客户提供一个完美的购物体验。”孙为民称，而这恰恰是依靠单渠道作战的传统电商所无法实现的。“价格战是初级的竞争，除了价格，我们应该还有更好的吸引消费者的办法。” 运营模式“流血变革” “我们现在上到总经理下到促销员，都在做培训，让他们在手机里装上苏宁易购的应用客户端，到时可以主动帮助消费者比价。”刘庆军告诉记者，以前消费者常常是到门店体验，然后上网下单，现在消费者可以先在网上选购，再到实体店下单提货。“我们门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价。” 根据记者了解，所谓的“同价”，便是指在同一个城市，消费者在苏宁门店、乐购仕门店与苏宁易购选购相同商品时执行同一个价格，如出现价格不一致现象，则无条件服从价格“孰低原则”。苏宁易购的商品价格在相比其他电商企业具备优势的基础上，门店价格将调至与苏宁易购一致，务求线上线下两个渠道都能提供最具优势的价格。 为实现线上线下同价，在商品资源共享的基础上，苏宁线上线下在客户、物流、服务、数据等资源实现同步共享，有效地实现了内部资源使用效率的最大化。同时，融合后的苏宁实体店面和苏宁易购网上商城，不是作为两个独立的成本核算单位进行核算，而是建立多渠道融合的全成本核算机制。 对于双线同价战略，有业内人士称之为苏宁的“流血变革”：“不同的价格对应的是不同的利润率，苏宁敢于牺牲一部分利润，表明了其转型‘云商’的决心。” 业内人士分析认为，苏宁此次推出线上线下同价，并不意味着单纯的“低价”，而是希望彻底打通实体店和线上平台，让实体店消费群享受到“低价”，让线上平台的消费群享受到“体验服务”。不过线下价格的拉低将触动产业链多个环节的利益，包括供应商、竞争对手和股东，利润的大幅下滑将给苏宁带来剧烈的转型阵痛。 对此，苏宁品牌部负责人告诉记者：“同价虽然会使毛利率降低，但同时能够大幅增加门店销售成交几率，扩大销售规模，从而带动盈利的持续增长。规模化经营、薄利多销也是苏宁所坚持的。” 从长远来看，这一转型将让苏宁云商模式真正落地，一旦打通线上线下的购物体验，O2O闭环也将形成，相比于只有Online（在线）的京东，苏宁将形成自己的竞争壁垒，从而跳脱出价格战的恶性竞争，对整个电商行业来说，也未尝不是好事。 据统计，在美国排名前十的电商企业中，有九家是来自传统的线下零售企业。 电子商务作为一种零售渠道和工具在近20年的发展中有序推进，线上线下并不存在显著的价格差异。 而在近日出炉的“2012中国零售百强榜”显示，从线下大举向线上进军的苏宁，以2327亿元销售额蝉联“状元”；天猫以2194亿元销售规模冲上“榜眼”。排名前五的企业中，有三家“触电”。 在中国排名前十的电商企业，只有苏宁一家是来自传统线下的零售企业。 而纵观整个电商行业，天猫、京东等都在不断升级自己的购物体验，以此来跳出原来的价格战。
