爱华网危机：抓住了就是机遇
杨顶刚 2003年初，印象在与广东拉芳集团就双方合作达成共识 —— 将拉芳打造成中国日化第一品牌。与国际巨头宝洁、联合利华相比，拉芳的品牌架构还不合理。特别是在去屑市场，基本都是海飞丝的天下。本土日化品牌还没有介入，更不用说强势品牌。拉芳在规划一个新品牌，这就是主打去屑市场的雨洁。正在包装刚刚确定之时，一场SARS席卷而来，从珠三角蔓延到整个广东，然后又从广东开始向全国蔓延。人们谈“非典”色变，许多广东商品都难以运到外地，销售遇到巨大困难。此时，拉芳与印象紧急沟通，就雨洁的上市时间表是否推迟作审议。印象的观点是，SARS总会过去，但市场不会等你。应该做的上市准备仍然要继续，只是要等待一个时机，一个引爆点。 变危为机，先为品牌蓄势 当然，雨洁要上市，不能坐等危机过去。这场SARS危机中，日化市场有什么需求是雨洁可以满足，可以让雨洁去引爆的呢？印象调查发现，除了口罩、板蓝根、抗病毒类药品受欢迎，日化产品中消毒品类销量有明显上升趋势。印象立即与拉芳管理层进行沟通，提出大胆构想 —— 可否先推出雨洁消毒液、香皂，让品牌先进入人们视线，在这一危机中有所作为，为洗发水上市做预热。双方很快达成一致。发现机遇，就要迅速出击。经过企业方与印象几天紧锣密鼓的碰撞研究，通宵达旦地设计讨论，雨洁香皂、雨洁洗手液闪电上市。雨洁电视广告片几乎同步与观aihuau.com众见面。强势的广告宣传，时效性极强的产品，一上市让消费者眼前一亮，雨洁品牌开始随着健康的需求与广大消费者产生了第一次亲密接触。雨洁化危为机，反弹琵琶，成为了行业的佳话。雨洁香皂、洗手液的广告片，亦成为当年最先抢占市场先机的时效性广告之一。SARS疫情得到控制，雨洁去屑洗发水也将重磅出击。 定位，是最直接的广告语 海飞丝将去屑概念带到了中国，无可厚非地成为去屑领导品牌，掌握着一线城市的优势市场。雨洁与其正面竞争，付出的代价和风险无疑是巨大的。为此，雨洁依靠拉芳的渠道优势和对本土消费者行为的研究，销售重点放在更为广阔的二、三线市场。海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”通过一个个巨星接力式传播，已经深入人心，雨洁需要一句耳熟能详的传播口号。印象服务着好迪、拉芳、采乐等众多的日化品牌，深知在一个本土日化新品牌创立初期，一句能主动传播的广告语，是多么重要。“大家好才是真的好”、“爱生活，爱拉芳”、“去屑就是这么简单”……这些琅琅上口、流传广泛的广告语，让品牌在消费者心智中留下了深刻记忆。对于雨洁，印象再三考虑反复筛选，最终确定用“去头屑，用雨洁”。这句话看似简单，在印象看来，越是简单直接，就越有力。因为当时，去屑这个概念已经成熟，但去屑的品牌却非常少。雨洁定位在专业去屑，与其用优美的语言、绕个大弯子，不如将雨洁的定位直接作为广告语，让消费者将“去屑”与“雨洁”产生填空式关联。正如印象广告总经理易穗红女士所说：“一个新品牌，能让消费者记住，就成功了一半。”这一观点，得到了拉芳管理层的认同。事实证明，这个广告语有效地启动了市场，树立了品牌。时至今日，“去头屑，用雨洁”仍然作为雨洁品牌的广告语。 代言，双赢才是成功 清晰的定位、充满设计感的包装、简洁有力的广告口号以及完善的渠道，为雨洁专业去屑洗发露的横空出世蓄积了巨大的势能。广告传播则是将品牌势能转化为销售动能的拐点。海飞丝当时的代言人是天后级巨星王菲，雨洁作为去屑新锐品牌，一定要一炮而红，不然后面的宣传将会更加费力。为此，印象建议用明星代言来加快品牌建立进程。李玟代言好迪、巩俐代言大阳摩托、李嘉欣代言罗莱家纺，都是名人代言的成功之作。印象认为，代言人是品牌的助力器，但如果运用不当，将成为企业的负担。毕竟代言费只是开始，后面还有巨额的投放费用。印象经过对内地、港、台地区的女明星进行分析，最后选定了香港另一位天后级女星—— 郑秀文出任雨洁品牌形象代言人。首先，郑秀文健康、时尚、大气、有活力。其形象与雨洁所要塑造的品牌形象十分吻合；其次，郑秀文凭《独一无二》《值得》等劲歌热舞在内地拥有非常高的知名度，而且她很少接拍内地品牌广告，广告干扰小，形象识别度高；再次，郑秀文实力偶像兼备，她出任代言人，分量才不会输给竞争品牌。郑秀文是一位很敬业的艺人，选择代言也很慎重。她在试用过产品并参看过有关部门的鉴定文件后，欣然同意。SARS余波未平，郑秀文在印象的周密筹备和全力保护下来到广州，拍摄了雨洁去屑洗发水的第一支影视广告。随着广告中郑秀文热情奔放的舞蹈，一句简单且有力的“去头屑，用雨洁”迅速响遍大江南北，一夜之间，雨洁走进了千家万户，郑秀文也一举成为“2003年中国十大最受欢迎广告代言人”， 代言雨洁同时也提升了她在大陆的知名度。雨洁的成功，成功的名人代言策略也是功不可没。在印象的牵线之下，雨洁和代言人都获得了双赢。 市场细分及整合 作为快消品的日化行业是一个庞大复杂的体系，随着消费者需求的变化，技术的升级，产品周期非常短，需要不断有新产品来刺激消费。雨洁出师告捷，迅速在二、三线市场拥有了广泛的消费群。雨洁的成功，引发了国内一些二、三线品牌纷纷进入去屑市场。一时间，商超的货架上冒出了七八个去屑洗发水品牌。印象认为，雨洁要凸显自己的专业化定位，就要洞察市场发展趋势，细分市场。双方经过深入调研后发现，消费者使用去屑洗发水的不满意，集中在去屑带来的头发干燥问题上。印象广告建议雨洁针对去屑干燥推出新产品，并提出“滋润去屑”的概念。2004年，雨洁经过研究，找到了RMT成分，产品开发获得成功。有利剑在手，就要该出手时就出手。于是雨洁的开始了第二波整合推广：新系列包装设计、终端设计、广告创意、广告片拍摄制作。郑秀文在广告中一句“就这样，挤得出水来”，让消费者打消了去屑会干燥的顾虑，大大拉动了雨洁的销售。整合后的“水之润”，成为雨洁的一个经典产品，畅销至今。在此之后，2004年8月，雨洁第一个提出“中药去屑”概念，推出中草药去屑产品；2006年雨洁第一个提出“清爽去屑”概念，推出清爽风系列产品。同年，雨洁和印象在进行广泛的市场调查后发现，男士对去屑产品的需求与女性不同，因为男性皮脂厚，出汗多头屑更多，更为反复。他们需要一个更彻底，更长效的产品。于是，2006年 9月，雨洁推出国内第一支男士去屑洗发水 —— 长效净。印象再次发挥代言人运用优势，邀请形象健康、充满活力的台湾著名歌星任贤齐出任雨洁男士代言人。而当时，海飞丝尚未推出男士去屑洗发水，等到清扬在中国推出男士去屑产品，已经是一年之后了。
创意，为品牌加速 好的产品概念，要有好的广告形式去呈现。印象广告一直在努力突破过去的成功，用创意为品牌注入新动力，为品牌加速。在男士洗发水的推广中，印象广告巧妙地运用了广告歌曲的形式，一曲《春天花会开》改编的MV广告，成为网络上最为追捧的广告之一。再后来，印象结合代言人任贤齐的运动天赋，在广告创意中运用最时尚的极限运动来包装雨洁男士去屑“干净利落”的特点，宣扬“无屑爽快真男人”，取得了很好的市场效果。2009年，我们又将郑秀文、任贤齐两大巨星聚首在一起，为雨洁的新一轮整合做宣传。广告中，两人侃侃而谈，将自己的对雨洁了解、感受，以及与雨洁合作的所见所闻与观众分享。人们从广告中感觉到雨洁对去屑的专业与专注。雨洁“去屑不干燥”的卖点，在这种不知不觉的自然倾谈中，深入人心。 后记：与雨洁合作6年，印象广告见证着雨洁从诞生，成长为本土日化第一去屑品牌。对于雨洁的成功，印象广告总经理易穗红女士将其归功于营销角度的创新、定位与传播的直接精准、产品的趋势性细分、代言人的合理运用、广告的形式创新，也归功于广告公司与广告主的深入沟通和紧密配合。 (文章编号：1090926）
