川普新政解析 六大猜想解析宝洁广告新政

文/《广告主》 祁巨昆

今年9月，宝洁（中国）有限公司正式实施一项广告新政：宝洁内部采购部直接与中国内地的媒体进行谈判，在其代理机构购买媒体之前和媒体拟定购买价格。此消息在7月初传出后，立即在广告业界激起了强烈反响。尽管宝洁内部一位不愿具名的高层人士对《广告主》记者表示，做出此决定只是出于掌控谈判价格和“将宝洁的营销理念更好地传达给媒体”这两方面的考虑，和其他因素无关。但作为中国市场上最大的广告主之一，宝洁此次的新政还是引发了外界更多的猜想和关注。

掌控价格节省花费？

媒介代理公司又称媒介购买公司，是随着广告业的发展而从传统4A广告公司细分后形成的公司种类。通常的广告理论认为，媒介代理公司通过资本、客户资源等手段对诸如时段或版面等媒体广告资源进行规模化运营，能够为广告主提供科学专业的媒介服务，节省广告主广告投放的费用。这次宝洁选择绕开媒介代理公司直接与媒体谈判，似乎与上述理论并不相符。

“宝洁不是傻子，它宁可亲自出马去和媒体谈判而不用媒介代理公司帮忙，说明这样做肯定会降低谈判购买成本。”中国传媒大学广告学系主任钟以谦在接受《广告主》采访时这样说道。他分析说，宝洁作为一个生产快速消费品的跨国公司，对于广告的依赖度非常高，每年在中国的广告投放金额都有几十亿元之巨。这样一个超级广告主，完全具备了单独和中国任何媒体谈判的筹码，在购买价格上具有很强的议价能力。“从谈判业务本身来讲，宝洁进入中国多年，拥有自己的媒介团队，对于中国的媒体环境早已了然于胸，因此在和媒体谈判时可谓驾轻就熟。”

钟以谦同时认为，对于像宝洁这样大的广告主来讲，会有多家媒介代理公司为其服务。只要有代理公司参与到和媒体谈判的过程中，就必然会产生代理服务的费用。在全球经济低迷的大背景下，企业都在节约开支，宝洁直接和媒体谈判，显然能省去支付给代理公司谈判的费用。

不满代理公司服务？

其实在新政出台之前，宝洁的媒介高管一般都会和媒介代理公司一起与媒体广告部的负责人进行有关媒体购买价格方面的谈判。虽然宝洁此次的新政并非是取消为其服务的第三方媒介代理公司，但消息传出后还是引发了外界对宝洁不满代理公司服务的猜想。

目前宝洁在中国主要由星传媒体（Starcom）和竞立媒体（MediaCom）分别负责宝洁旗下产品的媒体计划，购买工作则交由星传媒体宝洁组在广州执行。在今年9月宝洁推出新政的同时，宝洁还宣布将在中国的非电视媒体的广告投放代理由原来的星传媒体换成竞立媒体。

谈判业务和非电视媒体代理业务的双重流失，对于星传媒体来讲无疑是一个沉重打击。

难道是宝洁对星传媒体提供的服务不满意？星传媒体区域传播总监Jusin Low在回给《广告主》记者的电子邮件中没有对此做出回应，只是表示星传媒体在中国仍然和宝洁有大量的业务往来，公司有信心在整合电视媒体资源和制定电视广告传播计划上为宝洁提供更好的服务。

星传媒体隶属于法国阳狮集团（Publicis Groupe），同在集团下的还有另外一家媒介代理公司实力传播（Zenith Optimedia）。目前，担负着星传媒体和实力传播在中国全部的媒体购买业务的是博睿传播（China Media Exchange），记者曾试图联系博睿传播有关负责人发表评论，但博睿传播方面婉拒了记者的采访要求。

钟以谦认为，虽然宝洁方面没有明说，但这里面不排除宝洁对代理公司某些服务存在不满意的可能性。“道理很简单，如果广告主自己出面就能做好，那还要媒介购买公司干什么呢？”他表示宝洁既然能绕开星传、竞立这样的外资媒介代理公司而直接去和媒体谈判，从另一方面也说明了这些外资媒介代理公司其实并不如人们想象的那么强势。

应对媒体广告提价？

此前有报道分析称，宝洁新政和上海文广新闻传媒集团今年提高广告价格有关，其表现就是宝洁今年上半年并未在上海文广投放广告。分析据此认为，宝洁方面对代理公司和上海文广商谈的购买价格难以接受，因此选择单独和媒体谈判。

“广告价格上下调整是常有的事情，如果因为我们价格调整宝洁就不投（广告）了，那未免太抬举我们了。”上海文广新闻传媒集团广告经营中心副主任吴霄峰在接受《广告主》记者这样说道。他表示宝洁今年在电视广告投放上有所变化，可能是受到了全球金融风暴的影响，上海文广方面已经在和宝洁商谈今年下半年的广告投放事宜。

据悉，上海文广新闻传媒集团今年对广告经营策略做出重大改变，调整了媒介代理资源和媒体自营资源之间的比例，将媒介代理公司所拥有的广告资源所占比例压缩到10%，而去年这一数字在50%左右。调整后上海文广方面随即提高了部分频道节目的广告刊例价。

吴霄峰认为，宝洁方面是否通过媒介代理公司和媒体谈判是他们的自由，上海文广方面不便做过多评论。对于上海文广而言，很难判断宝洁此举所产生的影响。“有没有媒介代理公司参与对于我们来说不是关键，作为媒体我们要做好的是提升媒体的传播效率，为广告主提供更好的服务。”吴霄峰说。

一位不愿具名的省级卫视频道广告部主任对《广告主》记者表示，作为卫视频道来讲，其实特别不愿意和外资媒介代理公司打交道，理由是他们在媒体购买谈判时“杀价太狠”。“本土代理公司也就是要个4~5折的样子，但4A代理公司一上来就要打1~2折。”这位广告部主任表示，现在不少电视台都将核心广告时段资源重新收回自己的手中，并且更倾向于和本土媒介代理公司开展合作。

宝洁人事变动原因？

今年7月，宝洁公司大中国区媒介总监庞志毅（De Dios）离职，接任者为此前负责吉列品牌营销业务的Sameer Singh。

据了解，今年43岁的菲律宾人庞志毅为宝洁工作长达14年之久，参与过多次央视广告招标，熟悉中国媒体环境。接任者Sameer Signh于1992年加入吉列印度公司，在1999年接管了吉列在中东及非洲地区的营销工作。2005年宝洁收购吉列之后，Sameer Signh继续留在宝洁工作至今。

虽然宝洁方面没有说明新政和此次人事变动有关，但很多的人还是把新政和“新官上任三把火”这句话联系起来。

在广告界，因为广告主人事变动而有营销新举措或者更换代理公司的事例并不鲜见。据知情人士称，今年5月摩托罗拉新媒体媒介计划和购买业务的代理服务公司由北京华扬联众广告有限公司变更为奥美世纪（[email protected]），[email protected]关。

引发广告主跟风潮？

回顾宝洁的历史不难发现，作为全球广告业的标杆型企业，宝洁每一次营销举措都会在广告市场这一池静水中搅起一番波澜，引发多米诺骨牌相应。

2000年7月，宝洁放弃了原有的代理费制度，改为实行成果回报制度，即支付给广告公司的费用与宝洁在全球的品牌营业额直接挂钩。随后其他广告主纷纷效仿，传统的广告代理费制度遭受巨大冲击。

2005年，宝洁削减8％的电视广告预算，并宣布要转移部分传统媒体的广告花费到新媒体上，这让一直播放宝洁产品广告的全球电视网损失惨重。随即一些广告主开始对传统电视广告的作用表示怀疑，传统媒体广告投放在企业营销中的地位开始下降。此次宝洁新政是否会引发可口可乐、联合利华这些强势广告主的跟风效应，备受业界瞩目。

“宝洁公开这样做，可能会在业界产aihuau.com生很大的影响。尤其是像我们同路传播这样带有很多大客户的公司来讲，触动会更大。我觉得宝洁这件事对于大的广告主来说是开了个先例，可能会逐步引发这样一个趋势。”中央电视台“十大广告代理公司”之一的同路传播副总经理崔浩在接受《广告主》记者采访时这样说道。

崔浩表示，媒介代理公司毕竟有它自己的专业优势，它比广告主更加了解媒体，和媒体的黏合度也更强。如果宝洁和媒体单谈，一旦出现棘手问题，宝洁就将会遇到一些“不方便”的地方。

“比如我们有个客户曾经想和一家媒体单独签一个协议，但在执行过程中客户会发现要付出更多的额外成本。过去把任务全部交给媒介代理公司，出现广告停播或错漏播的问题可以让代理公司去协调。但现在直接和媒体签协议就不一样了。媒体可以拒绝媒介代理公司帮广告主处理这个麻烦，客户不得不自己花费更多的人、财、物去解决出现的麻烦。”崔浩说。

当然，并非所有广告主都如宝洁财大气粗，有些广告主即使有心步宝洁后尘，也难免“心有余而力不足”。

“宝洁投入大啊，所以它可以这样做，我们以后投入多了，也可以这样做。”劲牌有限公司品牌管理部经理覃文钊对《广告主》记者这样说道。覃文钊表示，目前媒体策略由劲牌自己负责，购买谈判事务由于比较复杂，公司虽然也会参与其中，但不会撇开媒介代理公司和媒体单谈。

其实早在宝洁推出新政之前，像蒙牛、伊利、可口可乐等这些大的广告主早就采取了“两条腿走路”的方式，一方面通过媒介代理公司购买媒体版面或时段，另一方面亲自和CCTV等强势媒体沟通，直接购买广告。虽然如此，但还没有哪个广告主像宝洁这样，决定直接和中国所有的媒体单独进行谈判。

代理公司前途堪忧？

当前媒介代理公司的发展存在哪些问题？媒介代理公司的核心价值究竟是什么？媒介代理公司在中国有无存在的必要？在宝洁新政拿走了媒介代理公司的奶酪之后，一些业界人士开始了对媒介代理公司现状和未来的的新一轮思考。

“如果它的媒介代理商没有提供任何差异化的服务，只不过是去和媒体杀价。那既然这样宝洁还不如直接去和媒体杀价好了。”DHL中国区市场总监李佩青在评论宝洁新政时这样说道。她表示，目前媒介代理公司不仅存在着服务同质化、人才流失、服务内容单一等问题外，在最根本的盈利模式上也存在问题。

“我之前是从广告公司出来的，我希望我的旧同行们能够发愤图强，不要老想着把客户预算的钱花光就行了，而是应该思考想如何帮助客户花好这笔钱，如何让客户多赚钱。如果只是靠帮广告主把钱花掉来赚取佣金，那我们永远有这个质疑说媒介代理公司到底有没有把广告主的钱花好。”李佩青说。

李佩青认为，媒介代理公司应该从思考赢利模式上入手，研究怎样向广告主收钱。“要让广告主把这笔钱花得心甘情愿，而不是说你把数据在电脑上一堆，就告诉我说你的1000万就这样花掉了。”李佩青说。

厦门大学广告学教授陈培爱在接受《广告主》采访时认为，现在的媒介代理市场有点像是二手房交易市场，在信息不对称的情况下，购房者可以通过房屋中介公司购买到合适的房产。“但如果购房者有足够的时间和精力去寻找房主购买房产的话，那就没有必要再去找房屋中介公司了。”

陈培爱表示，媒介代理公司不能只充当中间商的角色，而应该努力提高自己的核心竞争力。过去媒介代理公司的核心竞争力是整合媒介资源，即将各个媒体时段或版面打包购买过来卖给广告主。未来媒介代理公司如果想要生存，除了强化自己的核心竞争力之外，还必须要转型。一方面媒介代理公司要积极开拓新媒体的研究领域，制定完整的新媒体广告价值评价体系。另一方面媒介代理公司也要参与对传统媒体的节目内容改造，使之跟上媒体发展的步伐。

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