葡萄酒渠道 x台葡萄酒迷失系列之三―――渠道迷失

前几篇文章中我们一起对“x台葡萄酒”在品牌和市场运作过程中的定位迷失和价格迷失的相关问题做了完整的讨论和交流。

当然任何一个品牌在运作的过程中之所以不能够成功都是很多因素共同作用的结果，不会是其中的某个单一因素发生错位。正如笔者在“要素共鸣”策略系统中阐述的一样：主要是一些“要素”不能够和谐“共鸣”产生的结果；所以在这里我们将进一步对“x台葡萄酒”迷失的原因做进一步的解密和讨论。

营销“要素”只有有效地进行“共鸣”方可能完成营销战略和营销目标，“x台葡萄酒”的迷失其实其本质就是：首先没有寻找到和自己定位相关的要素体系，如果大家想了解“要素共鸣管理模式”中的营销管理系统，可以现登陆笔者在爱华网上的文章，有本人关于“要素共鸣”的阐释和详细内容；其次，“x台葡萄酒“迷失本质的另外一个原因是：相关要素没有找到的情况下当然就不能有效地共鸣。如果朋友们想和我交流关于“要素共鸣”体系的具体情况可以给我发邮件，我的邮箱地址是：[email protected]已经初步的进行了解密，下面我们将就其在渠道方面迷失问题展开交流和讨论，希望业界的朋友们多提出一些宝贵的意见。。

所谓渠道，也可以理解为网络。记得渔人在去捕鱼之前一般都必须先准备一张合适的渔网，根据捕鱼目标的不同鱼网的空隙也不一样；产品想出售给自己的目标消费者就必须到达目标消费者经常购物的渠道后零售终端，这样才有机会同目标消费者进行接触，被目标消费者购买的机会才有可能产生。

谈到酒类消费者购买的主要渠道大家都知道：酒店、商超、流通、百货大楼等等。同时销售产品不是简单的招商建立销售渠道，然后把产品铺进零售网络终端就可以坐收渔利了。

不知道做酒类销售的朋友们有没有注意到：不同的零售终端有着不同的目标消费群体，而且不同的零售终端的目标消费群体的购买行为也都各有着自己的特点。笔者在“要素共鸣管理体系”中的“要素共鸣营销管理体系”告诉朋友们必须找到“要素”。由于不同的渠道和零售终端有着各自的目标消费群体和自己的消费者购买行为特点，因此，不同的品牌和产品在进入市场时间不同，渠道的启动和开发特点都不同，需要我们对具体问题进行具体分析。基于以上以上原因自然要求我们要针对产品和品牌的相关特点来进入不同的渠道、启动不同的渠道。我想“要素共鸣管理系统”中的“要素共鸣营销模式”会给业界一个惊人的感觉、帮助企业实现低成本节约资源，有效启动市场，完成企业的战略规划和目标。

我们再一起来看一下“要素共鸣”营销策略示意图：

“x台葡萄酒”在上市之初就没有找准应该符合自己渠道启动的特点，出现了“渠道迷失”的严重错误。其实一旦进入市场没有明确的渠道启动计划是非常危险的；大量的进场费用、促销费用、市场维护费用稍不注意就会把企拖跨，甚至能导致企业倒闭；不仅市场没有做好、反而拖累了品牌和企业。

记得笔者在x台葡萄酒进行服务的时候，曾经深入某些区域市场进行调研过。当时的x台葡萄酒整个的产品体系已经有了几十个之多，每个产品的渠道规定进入划分也比较明确，比如：黑标干红进入夜场、红标干红进入超市等等。我们暂时不讨论其产品规划和组合是否具有合理性，只是对其渠道的问题进行探讨和解密。当笔者进入有些区域市场时看到：市场上的产品进入渠道情况整个乱成一团，黑标干红原规定进入夜场可是放在了商超渠道、而红标葡萄酒却躲在了经销商的仓库里睡大觉，而且当地市场的负责人根本就不闻不问，甚至和经销商一起装糊涂，全当没有看见，更有甚者是驻地经理居然向当地的经销商告密说是我们来查他们的，并阻挠我们开展工作，极度不配合，其实他们根本就不懂得我们了解这些东西主要目的是看产品在渠道体系的布局和销售状况，然后寻找解决的方法。从中也可以侧面看到当时的公司人事问题是个严重的问题，一个企业的大区经理居然能说出这种话，而企业居然还在使用这种所谓的人才。

另外，我们观察x台葡萄酒为什么至今仍然销量得不到更大的突破，我个人认为失败的重要原因就是找不准市场的突破口，没有一个准确的渠道规划和突破思路。产品在实现品牌延伸的时候，有着几个重要的要素：

1、资源能否共享

 2、资源是否具有互补性

 3、形象定位、特征等因素是否相吻合

等等，我们这里就不再一一列举，有兴趣的朋友可以给我发邮件，我们详细交流。

x台葡萄酒在品牌延伸的过程中应该说有些要素已经具备，重要的是在大部分营销要素中走了败笔；主要应该是一下几个方面的原因：

1、对现代营销手段的认识不足；

2、在品牌延伸和嫁接的过程中对自己的市场情况和所处的位置没有认清，错误的估计了形势；

3、在进入新市场过程中过分依赖自己在白酒中的市场地位，把自己在新市场的成熟度看成和白酒市场成熟度相同了；

等等。

在x台葡萄酒上市之初就进入了整个的市场渠道体系，俨然把自己当成了一个葡萄酒行业的领军品牌，仿佛已经进入市场的强者地位；而其不知道市场的形势恰恰与其aihuau.com相反。在中国绝大部分消费者对葡萄酒的了解还处于初始阶段、很多消费者还不知道茅台也除了葡萄酒、还不知道茅台有什么理由可以在葡萄酒的行业领域出产合格的葡萄酒、还不知道x台葡萄酒到底是什么一种状况，x台葡萄酒就已经在其开拓的市场进入了一些成熟品牌或者是强势品牌产品应该进入的渠道方式；我相接国我们也不要进一步阐释大家都可以想得到了，正如现在的x台葡萄酒在市场上的销售情况一样。

到目前为止，笔者认为x台葡萄酒的状况有三个令人心疼：令人心疼的品牌、令人心疼的项目、令人心疼的失败的销售结果。

X台葡萄酒渠道迷失如果细致的来进行划分，可以划分为以下情况：

1、终端渠道的错位，导致渠道的网络零售策略错位和迷失；

2、中间商渠道的错位，导致中间商的选择过程中出现迷失，我深深的感觉到X台葡萄酒在经销商选择的过程中没有一个准确的标准，销售人员下去以后没有一个明确的方向和目标，结果导致经销的中间商渠道鱼龙混杂、层次不齐。其实，经销商真正意义上才是企业的“区域经理”，如果这个“区域经理”没有选择好，后果真的很严重。

我们一起来看看笔者“要素共鸣”营销管理系统中的子要素模块“渠道要素”示意图：

从以上示意图中我们基本就对渠道策略有个很明确的方向和思路结构，也能够有效的为我们的渠道策略提供一个有效的工作方向框架。能有效的为我们的渠道管理找到要素，当然每个具体的要素模块中还有子单位，直到最后的单位要素，在这里限于篇幅就不去详细的谈论，大家可以和我联系，一起交流。

当然x台葡萄酒渠道引发的错位和迷失原因比较复杂，我们就不一一仔细研究，从以上情况我们已经可以看出其渠道已经迷失,我们还可以通过邮件详细探讨原因。不过，作为笔者曾经服务过的品牌，笔者王辉（安徽）真心的希望x台葡萄酒能够快些好起来，成为葡萄酒行业的强者。同时也希望X台葡萄酒的高层在看到我得文章得时候能感到震惊和醒悟，从而完成对市场运作方向的调整，有效地寻找市场运作要素，完成市场的布局和销售目标得实现。

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