第76节:三、底线类型(19)



系列专题:《中国企业之殇:竞底》

  案例:美国朗讯公司向中国电信官员行贿,违反美国《反海外贪污法》

  2000年到2003年,朗讯邀请约1000名中国国有电信公司官员赴美国或其他地方旅行--这些国企都是朗讯的潜在客户或已有客户。而官员们在朗讯的内部记录中常常被标为"决策者",指其能带来新业务。

  这些官员在美国只花很少甚至不花时间去参观朗讯公司,而大多在各个旅游点如拉斯维加斯、大峡谷、迪斯尼世界、纽约等地游玩,朗讯为此支付了全部费用,朗讯把这些旅游归类为"售前"或者"售后"项目,取决于朗讯是想从这些客户那里获得业务("售前")还是对已有合同关系("售后")的酬谢。

  朗讯为55宗"售前"旅行花费超过100万美元,为约260宗"售后"旅行花费900万美元。

  为此,朗讯的四名中国高层管理人员被同时解聘,并最终被罚款250万美元。

  中国与此事有关的近千名电信官员,却无一人因此事受到处理。

  中国有句古话说,"橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳",在海外做生意相对清白的朗讯,到了中国,竟成了行贿者,到底是中国的环境使然,还是他们积极主动以行贿为武器,污染了中国的商业环境,这也许只有朗讯的中国高官们才能真实回答。

  案例:脑白金广告:史玉柱对中国人文环境的竞底

  中国是一个人情社会,在节庆喜日或平常处于交际、应酬的需要,肯定会适当地互赠礼品。但送礼之风一经过头渲染,就容易成为世人的某种负担,甚至贪官收受贿赂的有效手段,因此,送礼之风不可长。

  竞底怪才史玉柱在兵败巨人大厦后,经过三年的对内竞底,终于捣鼓出一个名称闪闪发亮的玩意:脑白金,以此重现江湖。

  这脑白金虽然名称闪闪发亮,但实质上主料不过是美国人早就普遍使用的褪黑素。麻省理工学院的乌尔特曼是研究褪黑素的专家,他说"没有证据表明,褪黑素对人的寿命期望值有任何影响"。

  美国专家还在一个专门的研讨会上警告:市面的褪黑素产品剂量太高,会造成低体温、不孕、降低男性性欲的负作用,必须在医生指导下低剂量使用。

  1997年,中国卫生部给脑白金批准的仅仅是"改善睡眠,润肠通便"。但史玉柱们使用掺水式竞底策略:在一本随脑白金附送的小册子中,它的功效被扩张到降压、抗癌、内分泌调节等数十种,还居然能提高性快感,甚至能"推迟更年期十五年"!

 第76节:三、底线类型(19)
  同时,该书堆砌了大量没有出处的史玉柱式神话,比如说"美国五千万人疯狂抢购"、"价格被炒到白金的1026倍"、"克林顿、教皇保罗二世也服用脑白金"。

  如果仅靠小册子中这种不着边际的竞底式宣传,脑白金想打开市场绝无可能。史玉柱深知在中国,广告的力量和影响是多么巨大,他自然不会不善加利用。

  脑白金的广告非常奇特:作为保健品广告,它一字不提脑白金是什么东西,有些什么作用。而是完全将它作为一种最佳的首选送礼工具,来直白通俗地大肆宣传。在很多人看来,这一系列广告一无是处,业内人士斥责其毫无创意,土得令人恶心。

  但正是这些被人喻为"第一恶俗"的广告,使脑白金创下几十亿的销售额,让史玉柱咸鱼翻身。

  对人文环境的破坏,远没有对自然环境那么直观、容易被人觉察,竞底怪才史玉柱正是钻了这个空子。脑白金的恶俗广告和史玉柱的竞底做法,曾经在相当长的时期内,在中国大地横行无碍。直到2008年7月30日,中国广电总局社会管理司副司长在"城市电视台广告经营管理现场交流会"上,指出对于一些虽不违法,但内容低俗,对社会风气造成一定负面影响的广告,也要在审查监管中严加把握。他举例说,根据举报,观众对"脑白金"的"今年过节不收礼,收礼只收脑白金"和"黄金搭档"的"送老师,送亲友,送领导"广告很反感,他说:"一个很纯洁的小孩,知道什么是送礼呀?(这些广告)会误导下一代的社会价值观念,对未成年人的影响非常恶劣。"  

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