爱华网近年来，我们服务过很多面对企业市场的客户，有为双汇、雨润提供食品配料的加福得食品，有专业制造配电设备及元器件的东标电子、永正电器，有提供翻译服务的传神翻译，有为企业客户提供管理软件的用友软件，有中国起重机新宠玉柴重工，等等。我们把这些企业所面对的市场称之为企业市场。如今，很多企业市场供应商都在寻求转型升级，以期进入消费者市场淘金，这对于处于危机当中的企业市场供应商来说有用吗？ 企业市场及运营模式 所谓企业市场，是指所有购买的商品和服务是用于生产其他商品和服务，以供销售、出租或者供应给他人的组织 。组成企业市场的行业有：农业、林业和渔业；矿业；制造业；运输业；通讯业；公用事业；银行、金融和保险业；分销业；以及服务业。 与消费者市场相比，向企业购买者出售的过程涉及更多的项目和金钱。为生产并出售一双皮鞋，兽皮经销商必须把兽皮销售给制革商，制革商将它制成皮革之后销售给皮鞋制造商，皮鞋制造商制成皮鞋之后卖给经销商，经销商再将皮鞋销售到零售终端，零售终端面向广大消费者进行销售。在这一连串的生产和销售过程中，每一环节的参与者还必须购买许多其他产品和劳务。 企业市场转型到消费者市场有用吗？ 第一，企业市场转型到消费者市场的目的 在2010年，我们服务过一个客户传神翻译，它是北京2008年奥运会的官方翻译合作伙伴，是中国翻译行业比较知名的企业和品牌。找我们做策划并不是传统业务出了问题，而是企业遭遇发展瓶颈，希望通过开拓消费者市场的业务来获取更高的销售额。 同样的是在2012年，我们与东标电子进行营销策划合作，原因是企业开拓了中高压变频器，期望通过这一终端市场产品的销售，改善过去面对企业市场微薄的利润。 在笔者与加福得食品合作的两年时间里，其主要产品是鸡肉、猪肉、牛肉等肉类制品的食品配料，合作企业不乏像双汇、雨润、皓月、顺鑫、本香、六合等这样的大客户，然而，由于企业面对企业市场时的议价能力和话语权问题，导致企业常常要承受来自企业市场客户的成本转嫁压力，因此，在2008年年初，公司总经理林汝吉博士开始着手进入消费者市场，包括食品配料和美式西点粉等在内的产品跃跃欲试。 从实战案例中，我们可以看出，企业市场的供应商并不好做，这仅仅是一部分案例，如果放大到整个企业市场供应商，很多行业面对企业市场的供应商简直是难到无法生存的境地。 中国的纺织行业、中国的光伏行业、中国的钢铁行业、中国的机械设备行业、中国的建筑材料行业、中国的农业原材料行业等都面临着同样困难的问题，销售困难、竞争压力增大、议价能力较低失去定价权等频繁出现，导致企业市场份额降低、利润下滑、生产成本上涨等一系列问题。 第二，企业市场转型到消费者市场面临的问题 于是，很多企业市场供应商开始纷纷转型到消费者市场，直接参与到更为激烈的消费者市场的竞争。从企业的角度考虑，至少在消费者市场企业拥有更大的自主权和较为广阔的市场空间。用某些企业老板的话讲，与其在企业市场里面等死，倒不如到消费者市场拼杀而死，或许还会斩获一线生机。此话不假，但传统的企业市场供应商在面对消费者市场更为激烈的市场竞争时，企业存在的问题就更加突出和严峻，如果解决不好，无异于“找死”。 问题一：品牌资产和品牌力不足的问题。在传统的企业市场里，品牌资产打造并不是特别受到重视，而且品牌传播对象也不是面向消费者市场来进行，这直接导致品牌转移市场后品牌营销能力不足。而面对企业市场的品牌塑造观念很容易被企业盲目地运用于消费者市场，直接会影响到品牌的转型升级。 问题二：销售团队的执行方式问题。企业往往从企业市场的销售团队中分出一批人来做消费者市场，尽管经过培训，但还是因为过去的工作惯性导致无法适应和认可面对消费者市场的销售执行办法，效果可想而知。 问题三：技术和产品的问题。很多企业认为自己在企业市场销售的产品和在消费者市场销售的产品基本一致，于是，在决定进入消费者市场时，只是进行简单的技术革新或者不做任何技术革新，就做了一些小包装的产品进入到消费者市场，结果导致技术和产品的严重不匹配。2012年，五得利集团来找我们，大概就是遇到了这样的问题。本来该公司是世界级的面粉企业，但由于绝大部分产品是通过企业市场进行销售的，想做一些小包装有特色的面粉产品在消费者市场进行销售，五利利面粉想大面积进入商超了。我们首先为其提出的建议就是要做好生产技术工艺和产品改进的问题，这是做好消费者市场的大前提。 问题四：忽视营销渠道的精细化打造。企业市场做起来有其独特的营销模式，但普遍精细化程度不如消费者市场，如何打造精细化运营的市场营销渠道呢？这显然并不是所有的转型企业都能够意识得到的，很多企业在这方面吃了大亏。
问题五：盲目追求利润而忽略了市场的平衡。很多企业认为消费者市场中企业占据主要位置，因此，可以通过定价来掘取更多的超额利润。恰恰相反，欲速则不达，盲目把产品定位为中高端，与那些“功成名就”的中高端品牌进行正面竞争，显然并不是一个非常明智的做法。追求利润并不为过，但如果忽略了市场的平衡、忽略了科学的定价体系、忽略了对于目标消费群体需求的理解，就无法真正地获取超额利润。 第三，企业市场转型到消费者市场的遵循的几个原则 原则一：循序渐进的原则。大企业转型我们不说，单就中小型企业来看，必须遵守循序渐进的原则，通过对于区域消费者市场的试运营，掌握并建立起有关消费者市场的运营经验和运营能力之后，才可以一步步地进行市场拓展。急功近利永远是新进入者的最大威胁，做为转型而来的新进入者，避免因此而导致的失败。我们建议企业邀请营销策划机构进行合作，可以迅速地将一些成功经验和操作执行方案方法引进到企业，减少企业摸索的时间和犯错的机率。 原则二：消费需求导向原则。面对消费者市场最为重要的是满足需求，过去在企业市场里的资源优势已经不再最为重要，因此，企业必须学会如何满足消费需求，而不是盲目地向消费者提供资源，这种资源即使再廉价也不一定会取得成功。包括企业过去的技术研发优势、物质资源垄断优势、生产能力优势等，都几乎不会直接发挥重要作用。 原则三：长期战略原则。很多企业在企业市场里面临危机，希望进入到消费者市场后立即扭转危机，这是一种不现实的想法，当然实现的成功率非常低。企业必须从长计议，建立进入这一市场的清晰的战略规划，按照计划逐渐实施营销策略。 原则四：实施有效的消费者沟通原则。企业必须学会建立起与更加广泛的消费群体进行有效沟通的机制，学会倾听消费者市场的信息反馈，并做出及时的应对解决方案。在这种沟通过程中，包括营销传播和市场信息反馈都要严格按照消费者市场的运营规律，抛弃传统的企业市场的营销思想模式。 原则五：科学有效定位的原则。初进入消费者市场，企业一定要做好产品定位、市场定位和品牌定位。科学有效的定位能够帮助企业迅速认清自己在市场中的地位和角色，为制定清晰明确的市场营销策略做好准备。那种盲目的试一试的态度并不会取得成功。
