爱华网RTB（Real Time Bidding，实时竞价）正式进入中国广告界已经一年半时间，然而RTB及其相关的各种概念，对于许多人来说依然陌生。 事实上，RTB是广告业从原始粗放到现代精细化运作的结果。如同买卖蔬菜，原来由家庭耕作的菜农，零星售卖给买菜人，后来随着市场扩大，规模化和专业化开始凸现，出现了专业批发市场，里面有蔬菜批发商，负责收集菜农的蔬菜，再统一地卖给超市采购员，继而由超市卖给个体消费者，甚至还有市场分析师和统计员，负责调消费者的喜好，并依据这些偏好，帮助超市对接合适的批发商。 这其中，Ad Exchange就相当于专业批发市场，其重点在于连接卖菜者和买菜者，其菜的资源越丰富、菜品越优，买菜者采购规模越大，这个市场就越繁荣。 SSP就是白菜批发商，统一整合所有零星的白菜资源，也就是媒体资源，来和AdExchange对接。 DSP类似采购超市，负责借助分析师和统计员的力量，为其末端消费者挑选合适菜品。 而DMP，就是这些分析师和统计员。 当然，如果一家菜农规模非常大，非常牛掰，它自己直接开了一个自有菜市场，只卖自己的菜，直接卖给超市，这就叫Private Ad Exchange，比如现在中国的新浪的Sina Ad Exchange和腾讯的Tencent Ad Exchange。 如果在超市之后，还有专门服务某个地域的消费者的区域超市，对各大超市提供的菜品进行二度挑选和整合，这就是专业服务广告主的4A公司的Trading Desk角色。 第一眼看过去比较复杂的RTB链条，其实就是广告行业越来越走向高效率过程中，产生的专业化、细分化角色，它们通过分工协作来提升广告交易市场的整体效率。 在中国，2012年谷歌DoubleClick Ad Exchange进入中国，随后淘宝、腾讯、新浪等相继推出交易平台， RTB很快地落地生根，生态链开始迅速建立和完善。迄今为止，中国AdExchange平台已经超过五家，DSP则大大小小达到了20多家，Trading Desk开始成为4A标配，DMP和SSP也开始出现，虽然在发展初期仍然呈现了许多草莽特色，“一人分饰多角”的情况十分普遍，专业细分化还未完善。 同时，另一些声音也开始出现。“我现在越来越不用RTB这个概念，我会讲程序化购买”，安吉斯旗下的Amnet中国董事总经理温道明告诉记者，“程序化购买能够更加准确地描绘广告交易行业发生的改变。” 比RTB更加广泛的概念“程序化购买”或者“受众购买”也开始被更频繁地使用，业内声音认为，RTB只是高效率投放广告的一种技术，而在它背后，整个生态链的程序化进程，及受众购买技术，才是行业走向高效率的本质推动力。 解码：从RTB 到程序化购买 程序化购买、RTB，这些概念热闹更替的背后，广告界的实际变化是怎样？除此之外，中国RTB行业生态链的发展现状究竟如何？ 我们先来看在RTB之前，展示广告是如何进行交易的：第一类，是CPD模式，即包天、包段购买，这是最传统的广告售卖模式，由拥有媒体资源的平台如新浪、腾讯的销售人员和广告主或者媒介代理商的购买人员通过人工协商的方式签订购买合同，标明展示时间、展示版面及价格。现在仍是黄金广告位如新浪门户首页的主流售卖方式。 第二类，是广告联盟，就是出现一个平台，将媒体资源汇聚起来，广告主或媒介代理商可以通过购买入口，选择自己希望投放的媒介类型、时间段甚至受众类型，特定媒体的特定时间段价格同样是固定的。 比起第一类，广告联盟基本实现自动化，效率上有提升；可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。在RTB代表的程序化购买时代，无论是在效率还是精准性上，都再次突破： 首先，广告联盟虽然在后期的广告主广告投放过程实现自动化，但在前期和媒体资源方谈判购买媒体资源时，依然是人工购买。RTB则是全程自动化，媒体资源方与广告主购买方都直接对接到Ad Exchange上，进行交易。“对买方来说，效率可以提升50-100%”，Google DoubleClick大中华区广告平台运营主管陈骥在2012年DoubleClick Ad Exchange引入中国的发布会上提到。 其次，广告联盟很大一部分依然是按媒体类型购买，如果广告主希望覆盖女性群体，它可能需要购买时尚网站广告位，因为这些网站的流量可能是女性，但RTB的理念是直接通过技术监测到性别为女的流量，再进行投放，从覆盖内容到锁定流量。 这两种突破，被业内描述为RTB的两大特征：程序化购买及受众购买。 程序化及受众购买 程序化购买，指的是通过数字平台，自动进行广告媒体购买的流程，即资源的对接、购买过程都呈现自动、自助功能。程序化购买从含义上来讲，包括了RTB模式和非RTB模式。 受众购买，则指的是将原来的购买某个内容页面的广告位，变成购买每次曝光机会。“以前我们都是基于内容来覆盖用户的，但现在我们聚焦点是‘受众’，从前的方式属于‘youspray，you pray’，就是你花出钱投放了广告，然后就向上天祈祷，‘请快快来点击我的广告吧’，但是现在不同，你购买的不再是一个网站的内容，而是每次曝光”，邑策中国董事总经理Rajesh Sukhwani告诉记者。 这两个过程，描述了广告行业真正发生的改变，而RTB的热闹和颠覆性，归根结底，是这两大进程，对广告界效率的实质性冲击。 比如，从程序化购买维度来看，随着各大媒体都将资源放入公开的平台之中，广告主或者代理机构所能获得的流量呈几何级数增长，在广告联盟时代，一家大型网盟所拥有的流量可能是千万级别，但是在RTB时代，对接几大Ad Exchange平台的DSP，其流量可以轻松达到几十亿，这极大拓展了广告主可能覆盖到的人群空间，还可以完成以前不容易实现的、对流量规模要求高的精准技术，比如重定向技术。 “重定向的技术已经十多年了，但是以前不是太多客户会做重定向，因为那时的（媒体）规模太小了，没有足够的媒体支撑。重定向的实质，就是找到那些去了你网站、点击了你的商品、甚至将商品放入购物车最终却没有采取购买行为的人群，然后对这些人群标记，如果今后又在其他网站上发现了这些人群，就向他们推送这个商品的广告。因为这群人数量相对不多，因此需要你的网站覆盖量足够大，才能够捕捉到他们。RTB由于汇聚了大量的资源，只需要一天两天内就能够发现这些人，只要他们上过网”，温道明告诉记者。 同样，在广告联盟时代，虽然也能精准到受众行为特征，但所依据的算法和数据多来自网盟资深的积累，而RTB的专业细分性，使得其数据从规模到挖掘精准度上，都有很大突破。 这种凭借程序化购买和受众购买两大特征，在规模和专业度上产生跨越性改变的RTB，由此成为广告界的黑马，自此之后，展示广告购买市场呈现三足鼎立态势：传统人工购买、广告联盟以及RTB。而RTB究竟能在其中发展的如何，关键是RTB整体生态链的发展情况。 RTB整条生态链有5个要素：媒体、流量、技术、广告主和数据。这五个要素，是真正地相辅相成：媒体资源越丰富、流量越优质，将会吸引越来越多的广告主投放；广告主投放越积极，竞争越繁荣，才会吸引媒体将自己更好的资源拿出来供竞价；技术和数据，则作为支持力量，将整个正向螺旋推进。我们从这5大要素，看中国RTB市场的现状。 试刀的媒体和广告主 从媒体和流量上看，2012年4月，谷歌DoubleClick AdExchange进入中国，带来了谷歌的大量资源；12月，淘宝TANX上线，放置了淘宝平台上的广告资源；2013年腾讯和新浪的私有Ad Exchange平台陆续上线，自我销售自家平台上的媒体资源，同时百度的Ad Exchange也加入进来。 这些中国市场的主要媒体平台对RTB的尝试，保证了生态圈水源的基本供给。 “其实中国去年才有了谷歌，后来又了淘宝、百度、腾讯，到现在差不多有十多家大平台都可以进行程序化购买，同时优酷、盛大等越来越多的媒体都开放了程序化购买，因此底部资源在不断丰富，广告形式也包括了前贴片和移动广告等多种样式”，OMG Accuen中国负责人袁俊向记者描述中国市场资源的基本情况。 虽然，这些巨头的态度也还是在尝试。据业内人士表示，腾讯属于大平台中向RTB开放得最多的，大约能有30%，淘宝的TANX上也有大量广告位置，但多是向天猫客户开放，外面客户则受到很多的限制。 对于媒体尤其是大型媒体平台来说，其资源多分为三档，最顶端的是优质稀缺资源，比如门户首页广告位；其次，是频道首页的位置，比如时尚、金融等频道首屏；第三类，是某频道点进去的第二屏、第三屏上的资源。 “第一类资源是媒体直接售卖，约三十个的广告位占了媒体80%的广告收入；第二类资源现在大多数是包段给广告联盟，价格大约是CMP5到10元之间；第三类资源，则主要是在RTB上”，悠易互通CEO周文彪表示现在RTB的资源更多的是长尾资源。 这也是美国RTB发展初期出现的状况，RTB凭借其开放性成为最好的长尾资源售卖渠道，但随着RTB价值被逐步认可，更丰富的资源会不断加入。 “现在很多资源还是剩余流量，但是这只是第一阶段，第二阶段随着人群定向技术更加完善，每个CPC或CPM因为更加精准，而应该比现在更贵，而不是更便宜，媒体也明白高端位置也可以放进去。现在腾讯和新浪都有开始测试，放了几个频道比如金融品牌的高端位置在竞价系统里面”，温道明表示。 现在，中国的RTB媒体资源显然还处于第一阶段中，同时由于竞价系统中竞争不那么激烈，“低价”还是现在RTB投放的标签，吸引了大批以效果为导向的广告主。 “我们将广告主分为品牌广告主和效果类广告主，效果类广告主因为衡量标准就是订单获取成本，看到数据，他们很容易就决定对RTB投放”，袁俊表示，“但是品牌广告主更多的是在效果类广告上的投放，品牌类广告还需要很长的教育时间。” 作为负责广告主媒介决策的4A机构，承担了大部分品牌广告主的说服工作。 陈骥也表示，“目前来看在Ad Exchange上更多的是实效广告（Per formance Ads）和品牌实效广告（BrandPerformance Ads），大多是一些对新技术比较敏感的广告主在开始用，而且效果也不错。品牌广告主对Ad Exchange的认知度是需要提高的，目前还需要一定时间去教育他们。” 但是总体来看，广告主正在更多地使用RTB，这是不争的事实，从价格上来看，中国RTB的CPM平均价格从原来的不到一块钱增长到了现在的约两块钱。 技术和数据为王 技术和数据正在成为这个产业越来越急切的需求。 以数据为例，整个RTB产业链中一个非常重要的角色DMP，在中国还未独立发展起来，形成了中国现阶段的“一人粉饰多角”情况，无论是Ad Exchange、DSP还是Trading Desk，都在发展自己的数据库及数据挖掘能力，并将其视为核心竞争力。 “我们一直都有DMP能力”，腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟告诉记者，借助腾讯平台用户之间的社会关系链，腾讯建立了用户的行为洞察，其对用户的基本属性、兴趣爱好的标签精准度可以达到90%以上。而对于淘宝来说，其数据特点则在于是最实际的“购买数据”，和百度搜索行为一样，跟购买行为接近，从而对于直销类广告需求非常有吸引力。 “对于腾讯、新浪等，他们拥有庞大的数据显示用户浏览了哪些内容，对于做brand targeting的客户而言非常有效；而百度等搜索引擎的数据则表明了我可能有兴趣购买什么；淘宝显示的则直接是已经完成的购买行为。每个数据都是关于用户行为的一部分。我们现在有Cookie Map的技术，比如很多用户都是在搜索并且在IT垂直网站浏览、比较后，再去淘宝购买，当我们代理的广告主在不同网站比如百度和淘宝都投放了广告后，我们会把这两个网站的点击Cookie放在一起，看交叉多少，来定向用户”，温道明表示。 对于DSP来说，常常都有着自己的数据资源及数据挖掘能力。“从真正的规则上来说，DMP是帮助广告主进行第一方数据管理，而DSP则是在数据上帮助依据第一方数据进行相似流量的发掘等后续工作，但是其实在美国，这个界限都没有很清楚”，品友互动CTO沈学华告诉记者。 但是细分的DMP必然会是趋势，业内人士表示，这种局面一种可能出现的情况是，当DSP用了奔驰数据进行广告投放后，会将这些数据再给下一个广告主——宝马进行投放，DMP保持自己的独立性在未来会非常重要。 是RTB还是程序化购买？ eMarketer最新的预测称，2013年美国广告主将在实时竞价广告上面花费超过33.6亿美元，远高于2012年20亿美元和2011年的10亿美元。 虽然速度一路上升，但是RTB发展过程中还是出现了不同的声音。“其实你在美国搜索RTB和程序化购买，你会发现后者也已经被频繁地提及”，温道明告诉记者。 事实上，程序化购买和受众购买开始越来越频繁地被业内人士提及，尤其是前者。一方面的原因，是相较于RTB，程序化购买及受众购买更准确地形容了广告行业的变化，包括了在资源、技术、平台上的变化。 “我们所强调的程序化购买，包括了三个维度：RTB媒体资源；程序化购买的平台和工具；人群定向技术”，温道明表示。 同样，Rajesh Sukhwani向记者解释“受众购买”理念时称：“RTB只是一种让广告主能够基于受众而不是基于网站内容的购买方式，一种有效率的购买方式。‘受众购买’需要媒体、技术、数据、经验，RTB是技术的其中一种。” 而另一方面，则受限于RTB整体生态如今的发展情况。如上面所提，正在发展初期的RTB面临的现状是：第一，媒体资源依然有限，大部分还是剩余流量；第二，品牌广告投放量依然微小。 有业内人士认为，RTB因其自身特点而有着天然短板——过于开放造成的投放环境不可控。“对于品牌广告主来说，尤其越是高端的品牌广告主，他们非常在意两件事情：第一个是广告投放在哪里，第二个是和我出现在同一页面的广告是谁。”悠易互通CEO周文彪强调，品牌安全性是RTB暂时无法满足广告主的短板。 同样，易传媒所提出的“RTB+GTB（Guaranteed PremiumBuying，保证优质购买）”模式原因同出一辙，“对RTB长尾资源更认可的是以效果为导向的广告主，DRTB模式（Dynamic RealTime Bidding，跨不同的出价模式及不同购买平台）才对应品牌客户，不同的资源对应了不同的售卖模式或者购买模式。” 据了解，在几家Trading Desk的业务中，品牌广告业务仍有很大一部分是直接和媒体资源谈判，以程序化但是非实时竞价的方式进行购买，来保证品牌广告主对广告投放资源的高要求。 “现在很多客户的思维还是停留在传统的媒体购买方式，当你讲程序化购买或者人群购买时，他们还是想知道，我能拿到什么位置，我的广告能不能到首页，但真正在程序化购买中，你只要确定这个人就是你想找到的人，就可以了，我们需要改变他们的思维，从资源导向到人群导向，”袁俊表示，“这需要时间”。 但是，无可否认的是，RTB仍然保持着高速的增长，据eMarketer新近发布的预测，一直到2017年RTB市场的增速仍将保持两位数，届时实时竞价购买广告的市场规模将达到84.9亿美元，占数字展示广告支出的29%。 而随着RTB生态链的逐步发展，其也许终将会逐步告别资源匮乏的初期窘境，资源更加优质和丰富，广告主的投放也会更大胆，彼时三种广告投放模式将最终呈现什么样的势力对比，依然不能做定论。 新浪：流量开放的全媒体化 平台角色：Ad Exchange 平台开始搭建时间：2012年9月 平台对接时间：2013年3月 平台差异化：开放平台流量，挖掘自身资源及数据价值 随着RTB市场日趋活跃，作为传统门户的新浪也开始加入这一新兴领域，推出自身SAX广告交易平台，让更多广告主通过其对接DSP进行新浪流量竞价广告投放。 伴随着RTB产业链在中国市场日趋成熟，越来越多企业开始加入到这一行列中来，作为在国内领先开启门户媒体网站的新浪，一直以来以其海量、优质流量而备受广告主青睐，面对来自于RTB市场的挑战，它也迅速在2013年3月，加入到Ad Exchange行列，推出自家广告交易平台SAX（Sina Ad Exchange），将优质流量，提供给其所对接的DSP。 “和当前开放性广告交易平台不同，新浪SAX的流量均来自于自身。”新浪广告交易平台广告产品技术总监姜安琦告诉《成功营销》记者，”如果说开放性广告交易平台是一个商场, 那么新浪SAX就是一个专卖店，它所提供的优质资源和数据均来自于新浪，而并没有介入第三方资源。“这也是新浪SAX平台最大的亮点。” 两条腿走路的广告交易平台 对于新浪SAX而言，它通过对新浪十几个频道多个大幅品牌广告位进行整合，为RTB广告进行优质剩余流量开放，借助其对接DSP进行广告竞价，帮助广告主实现精准投放。 “新浪SAX当前对接国内DSP约有二十几家，能够满足不同广告主在新浪平台广告投放需求。”在姜安琦看来，新浪SAX借助对自身优质数据资源进行筛选，帮助广告主有效提升人群触及范围，同时，借助其自身媒体资源和技术数据挖掘，充分了解广告覆盖人群购买力和销售转化能力，从而多维度帮助不同类型广告主对目标人群实现界定，有效借助DSP进行广告出价，获得较好广告购买体验和效果。 “对于新浪来说，品牌广告主与效果类广告主对于媒体广告诉求不尽相同，传统品牌广告购买方式仍需要持续一段时间，这需要我们SAX平台能够进行更好技术构建，满足不同时期品牌需求。”按照姜安琦的话来说，新浪SAX的策略是两条腿走路。当前中国RTB广告技术发展，最为直接广告投放即为通过实时数据优化，提升营销效果转化。因而，新浪SAX平台通过对流量投放进行技术监测，通过帮助中小企业构建有效RTB广告评估体系，让其通过DSP广告，有效实现目标人群精准广告投放，并通过技术对投放效果不断进行优化，为其带去更为广泛价值。 “品牌广告投放时，对于媒体广告资源位置、环境要求更高。”姜安琦表示，新浪SAX将传统品牌营销经验积累融入其中，并通过技术对数据资源实现更强把控，通过对接新浪自身优质数据资源，有效帮助品牌对广告位进行更为全面判断，保证广告投放环境进行实时优化，提升品牌形象塑造。“通过不断进行技术提升，我们希望让更多企业能够以RTB广告方式接入到新浪媒体资源，进一步提升平台营销能力。” 作为中国Ad Exchange家庭中一个新成员，当前新浪SAX已经完成基础技术架构，并通过对接DSP平台进行试运行，从各个层面进行技术优化。下一步新浪SAX将焦点集中在广告算法层面，通过优化数据挖掘能力，从而对人群进行更精准定向，实时优化广告营销策略，逐渐提升广告投放效果。 全媒体数据优化 2013年中国RTB市场呈现爆发之势，大数据话题依旧火热升温。“大数据其实就是大数据，小应用。”说到当前中国RTB发展预期时，姜安琦这样说道，随着越来越多企业加入到这个平台中，推动更多应用被开发使用，而淘宝、新浪等媒体平台加入，通过搭建大数据平台，借助技术优化，也为用户、广告主提供更为全面应用服务，让广告主充分感受大数据带来的营销价值。 而伴随着大数据技术快速发展，新浪SAX也在加快发展步伐，通过在SAX平台开放更多媒体流量，进而对接更多DSP，为更多不同类型广告主提供营销服务。“现阶段新浪SAX平台多为效果类广告主参与较多。”面对这一现状，新浪SAX针对品牌类广告主，将展示广告纳入到广告交易平台中。 和传统广告流量包段购买不同，在RTB广告模式下，广告主所购买的是切实存在的“人群”，因而为更好帮助品牌广告主有效找到媒体中的目标人群，新浪SAX按照电视广告评估方式，通过针对每个用户曝光次数进行统计分析，帮助品牌进行人群定向，保证广告有效曝光次数，并通过平台覆盖，实时对消费者形成品牌影响；而针对当前平台重要效果广告主，姜安琦表示，新浪SAX推出竞价效果类广告平台，帮助广告主以实时竞价方式，通过数据挖掘，从不同纬度对用户进行测试竞价，进行广告购买。“这两个广告产品是我们在推出SAX广告交易平台后，基于展示广告领域和效果广告领域推出的两个新产品营销线。” “现在新浪也在通过筹建自己的数据挖掘、数据分享以及数据交换体系，从而让其拥有的人群数据更为普及化，方便广告主实现RTB广告投放。”姜安琦之所以如此说，主要原因在于新浪拥有较大用户浏览行为数据，这些数据随着不断积累，能够更为精准反应用户的兴趣和习惯，更好帮助品牌找到核心潜在受众，让其借助新浪SAX对接DSP，更好实现广告投放。 我们平台的差异化优势在哪里？ 为更好帮助广告主对目标受众进行“人群画像”，新浪SAX当前基础数据架构已经完成，其能够实现多维度、多频次数据分析，从而对用户形成更为清晰画像体现。首先，当前新浪微博数据已经纳入新浪SAX平台，作为社会化数据其已涉及到用户生活的方方面面，具有更为广泛涵盖面，因而，通过对这些人与人、商品、地点等关联数据进行技术挖掘，能够形成更为精细有效受众分析。 其次，新浪SAX能够为广告主提供营销解决方案不仅包括新浪网、新浪微博，也同样包含移动端数据挖掘，它能够帮助广告主从更多渠道对消费者进行了解，进而保证广告实时更新投放更为精准直接。另外，新浪与阿里巴巴的战略合作，也帮助新浪SAX平台与淘宝TANX广告交易平台实现强强联手，通过借助新浪对于品牌广告及传统广告主营销经验，配合淘宝电商类及中小企业RTB广告投放经验，能够更全面为广告主提供服务，有效提升营销效果。 对RTB这两年的发展情况如何看待？ 伴随着RTB快速发展，广告主已经开始认识到传统采购流量背后数据和覆盖人群价值，并已经越发主动参与到这个新兴广告模式中来。面对广告主对这一市场认可度不断提升，RTB领域中也越发多元化发展，RTB广告投放中各个节点在迎来更多企业加入同时，也呈现越发技术专业化、服务多元化倾向，进一步推动广告主对RTB广告投放和覆盖人群价值进行清晰认识。（受访者：新浪广告交易平台广告产品技术总监姜安琦） 易传媒：嵌入式DSP才是主流 平台角色：DSP、SSP、DMP； 平台搭建时间：2009年8月推出SSP、2010年6月推出DSP； 平台对接资源：对接垂直、视频媒体，广告交易平台，主流App及移动网站等优质媒体资源平台差异化：多屏整合数字广告平台，覆盖海量优质多屏媒体资源，3年多DSP投放经验 平台样本客户：品牌客户 易传媒走以技术及数据为核心的程序化售卖或购买模式，通过建立互联网广告端到端的生态系统，实现供需数据网络化，满足了广告主和媒体主的需求。 对于互联网广告而言，嵌入式DSP或许还是一个陌生的概念，但在讨论目前为数字广告的供给端和需求端创造价值时，这可能是迄今最清晰有力的一个广告平台，因为它改变了精准营销的表现形式。 在用嵌入式DSP找到了提升公司价值评估一剂良方之后，易传媒创始人兼CEO闫方军和他所创立的易传媒也顺着这个思路又找到了互联网广告发展的方向：程序化购买。 建立端到端生态系统 真正导致闫方军在观念和实践层面产生突破的，是对易传媒端到端生态链的构建。 随着数字展示广告的发展，相较三五年前，CPD模式的主导地位正在大幅削弱。闫方军看到了市场正在迅速向CPM/CPC/CPA/CPS发展，广告技术及数据开始发挥关键作用。闫方军对市场的预判是，以技术及数据为核心的程序化售卖或购买平台将重塑整个行业。 其实，2007年初创的易传媒就已经有竞价购买模式，而且比今天还先进。闫方军回忆道，“我们的竞价购买不只是去竞争CPM价格或者CPC价格。举例，今天假设我有十个客户要来购买这个广告资源，就这个广告位本身有的客户要CPM购买，有的客户要CPC购买，有的客户要CPA购买，甚至有的要CPD购买，我们能判断出不同的出价到底给谁才能使这个广告位的价值得到最大化。” 后来闫方军自己反思，当时的做法严重脱离市场，这是他创业以来最大的经验教训。但是，闫方军认为，“这个做法未来会有用，这个系统重大的责任是怎么分配资源，满足不同的KPI。” 2010年9月，闫方军开始部署支持购买模式的基石——DSP。 作为需求方购买平台，首要任务就是找到自己的“需求方”。在数字广告交易平台上，“需求方”指的就是广告主和代理公司。闫方军决定先从大型4A媒体代理公司入手。闫方军解释道，大型4A媒体代理公司有很多客户资源，在很长的一段时间里，大型4A媒体代理公司没有技术基础。他们要服务客户，要有规模效应，所以他们比广告主更有急迫性。 “在媒体供给端，我们从2009年开始每年投入800-1000万元的预算给媒体免费使用SSP平台。我们希望把自己的技术平台变成媒体的技术平台。”闫方军说，“而我们也为4A媒体代理公司提供定制式的DSP或ATD（Agency Trading Desk，代理商交易平台）平台。现在我们有一两千个大的品牌广告主，截止到今年2季度全球前五大的广告代理公司中一多半在用易传媒的系统。” 经过三年多的市场历练，闫方军已经为易传媒构筑了一条由SSP（供应方平台）、DSP（需求方平台）、DMP（数据管理平台）组成的产业生态链。 “举例来说，我们通过DSP平台与服装品牌电商网站合作，采用包括内容、行为、关键字定向等多种定向手段，多渠道收集用户Cookies,积累第一方数据，细分人群以区隔受众，科学算法多维度优化，为他们提升了50-60%的网站流量和65%的网站注册量。”闫方军说。 对于超大型、大型、中型、长尾这些不同层次的媒体资源，闫方军采取的策略是不一样的。闫方军举例说，“针对长尾我们就采取跟exchange合作的方式。而大中型的广告资源是我们的核心战场。” “比如，媒体端现在用的最基础的部分，这部分在2012年年底每天有8Tb的流量，我们不收钱。但是媒体卖不出去的资源，通过易传媒卖掉的部分，我们要收钱，同样对代理公司或者广告主，当业务开始运转起来的时候，我们会根据合作模式来收取费用。今年5月底，我们开始大范围地推动广告主的需求。”闫方军说。 在两年半以前，闫方军开始涉足移动互联网广告业务。闫方军说，“如今，易传媒在品牌广告移动方面是全国最大的，到今年二季度末，每天在我们移动平台上推送的广告大概有5.2亿次，今年年底我们希望能够做到8亿次，比去年增长一倍。” 2012年，易传媒开始程序化购买。闫方军认为，“程序化购买等于‘RTB+GPB’，它才是发展方向，但是不能拔苗助长，互联网广告应该像电子商务卖东西那样卖广告，就像eBay和亚马逊。而我们的目标是专注于品牌。我们要做网络广告里的亚马逊。换句话说，纯粹的效果以及长尾的媒体资源不是我们现在的兴趣所在，如果真要做纯粹效果导向的广告我们宁可在移动互联网上做。” 根据闫方军的判断，“2016年，1/4的展示广告预算将通过程序化购买。而数字广告程序化购买模式中RTB占10%，GPB占15%，其余75%是人工化购买。三年之内互联网广告市场就会重新洗牌。嵌入式DSP是核心，必须从媒体端到客户端双向嵌入。独立的第三方的DSP不做嵌入式发展，只能沦为技术化的买手角色，很难做大。” 供需数据实现网络化 如果数据是营销者的现金，那么DMP就是银行。 现在市场中大型的互联网公司，如阿里巴巴、百度、腾讯、新浪都有数据平台DMP。闫方军断言，“未来市场上会看到更多的DMP公司问世。” “如今，许多中型网站自己没能力或者没有意愿做DMP，他们要依靠DMP赚钱还不太现实。易传媒的目标很简单，与做SSP的想法一样，先培育市场，DMP让客户免费使用。我们的DMP在媒体端，无论在互联网还是在移动互联网上，我们专注于大型及中型媒体不做的部分。例如，我们跟一些汽车网站做数据交换、分析，以及提供数据管理系统。而对广告主和代理公司投放的数据，在DSP平台上就有积累。在这方面，我们也有跟大型网站合作。”闫方军说。 大型广告主都有自己的CRM系统，这里面包括个人手机号码、电子邮箱等信息。互联网或者移动互联网上有很多平台，他们有大量的用户注册。“我们要帮助广告主或者代理公司将他们的CRM系统网络化，将需求端和供给端的数据对接起来。”闫方军如是说。 怎么网络化呢？闫方军举例说，“其中的做法是我们把用户的电子邮箱跟互联网或者移动互联网平台上注册的邮箱进行匹配，这样广告主或者代理公司就知道客户通过哪些渠道购买了他们的产品，而互联网或者移动互联网平台也知道在其网站上购物的是哪些广告主的客户。大的数据不重要，活的数据才重要。我们经过匹配的数据为双方创造了更大的价值。” 闫方军举例加以说明，“如我们曾经为奥迪做过的案例。一汽奥迪A6L优惠方案利用易传媒DSP整合第三方数据，有效降低54%单位到站受众成本。其中推广的挑战是，如何高效整合并管理海量的人群数据，提升投放效率。我们将第三方数据传输到易传媒DMP，与易传媒平台数据进行整合，并利用DSP，跨平台进行策划，购买及投放，实现了一站式程序化购买流程。” 闫方军呼吁，“未来第三方数据市场机会巨大。我们希望，像淘宝、腾讯、百度、新浪微博等平台真正逐步开放数据。”闫方军说。 “RTB市场不会自然变大，需要有一股力量来推动。在供给端能够撬动的中国的公司并不多。像阿里巴巴的天猫有这个能量。就电商而言，电商首选的一定不是去做RTB的展示广告，因为搜索、导航是最大的。如果电商做RTB展示广告也只是补充。”闫方军如是说。 闫方军充满自信地说，“其实易传媒在做这个事，虽然我们没有阿里巴巴那么大的能量，但是我们有自己的优势。在网游、电商上数以千亿计的品牌广告预算怎么走，这一块还没被撬动。他们有没有需求？有。如果易传媒针对大中型广告主和大中型优质网站广告资源的SSP系统开放变成RTB，我们就有希望撬动RTB购买模式在中国的发展。” （受访者：易传媒创始人兼CEO闫方军） 我们平台的差异化优势在哪里？ 易传媒的平台全面实现了产品化，能为客户进行高效率的广告投放，帮助数字广告产业链上的互联网和移动互联网媒体、广告代理公司和广告主自动化管理广告运营。 对RTB这两年的发展情况如何看待？ RTB本身是一种购买的模式，市场规模还不大。对网络广告而言，无论RTB还是GPB，将来可能还有其他购买模式。对数字广告发展至关重要的是好的网络平台应该能支持不同的购买模式，覆盖几乎所有的网络资源，并能实现跨平台购买任何资源。如果平台只做RTB，你会发现中型的或者垂直领域的优质的广告资源不会跟你RTB。 对RTB的发展有怎样的预期？ 从技术上，RTB要发展必须提升至DRTB（Dynamic Real Time Bidding，跨不同的出价模式及不同购买平台）才能对应品牌客户；从资源上，不同的资源对应了不同的售卖模式或者购买模式，RTB要想真正发展起来，一定要能够在媒体资源端有所突破。 程序化购买=RTB+GPB RTB本身是一种购买的模式，不能只盯着RTB做事，对数字广告发展真正重要的是数字广告平台能支持不同的购买模式，覆盖几乎所有的网络资源，并能实现跨平台购买任何资源。 在中国数字广告仍然有点“ 新生儿”的意味，其中的RTB（Real T imeBidding）算是初生牛犊。伴随着RTB的热议，行业内迅速崛起了很多DSP（DemandSide Platform）、DMP（Data ManagementPlatform）企业。有的人说，“媒体碎片化催生RTB模式产生，RTB已成数字广告主流。”有人说，“RTB实现了低价、海量的目标人群投放，DSP成为推广效果的放大器，十倍以上提高广告效果的强大吸引力令广告主无法抗拒。”有人说，“DSP跟RTB是一回事。” 可以说，行业内对RTB、DSP和DMP各执一词。从长远来看，数字广告高速发展一定会面临市场上的各种乱象。观察RTB在国外的兴起、增长和变化，我们看到了中国市场数字广告的隐忧，我们需要判断的是，是否对RTB的认识矫枉过正。 RTB只是一种购买模式 RTB最早出现在美国，并由Google推动。在过去四五年里，技术平台发挥了很大作用，像AppNexus, Project Rubicon这样的技术平台公司如雨后春笋般建立起来。 RTB本身是一种购买的模式，即实时竞价购买。电子商务网站购物有两种模式，一种如eBay的竞价拍卖模式，即便在竞拍的方式下也有不同的做法，另一种如亚马逊的定价模式，它完全不竞价，而是明码标价。互联网广告的买卖慢慢会走向跟电子商务类似的模式。 那么RTB的市场规模有多大？中国RTB的市场份额可能不到1亿。因为大量的广告主还没有进入这个领域，基本是以效果为导向的广告主在做。 GPB才是未来 支撑亚马逊和eBay这两种购买模式的无论在线支付，还是搜索能力都不相上下。所以，对网络广告而言，无论RTB还是GPB（GuaranteedPremium Buying，保证优质购买），将来可能还有其购买模式。对数字广告发展至关重要的是好的网络平台应该能支持不同的购买模式，覆盖几乎所有的网络资源，并能实现跨平台购买任何资源。不同的资源对应了不同的售卖模式或者购买模式。如果平台只做RTB，你会发现中型的或者垂直领域的优质的广告资源不会跟你RTB。 目前，有些广告主还不认可长尾资源。哪些广告主会认可长尾资源？纯粹以效果为导向的广告主会更认可长尾资源，他们不在乎广告发布在哪里，只要能吸引人到他那里注册、购买即可。 类似亚马逊的GPB（Guaranteed PremiumBuying，保证优质购买）模式才对应品牌客户。对于品牌客户而言，GPB才是未来的趋势。 DSP跟RTB是两个完全不同的范畴和概念，DSP是程序化购买工具，包括RTB和GPB两种购买模式。在未来，嵌入式DSP将扮演主要角色，独立DSP的生存将面临巨大挑战。 市场里真正的DSP、RTB公司应该专注于拓展可被购买的媒体资源，这是核心所在。 悠易互通：进击的程序化购买 平台角色：DSP/DSP2.0 平台搭建时间：2012年3月/2013年8月 平台对接资源：谷歌、淘宝、腾讯等 平台差异化：通过四大产品线进行整合分析数据，为广告主进行程序化购买提供全流量统一接口。 平台样本客户：中粮、海尔 随着广告主营销需求越发多元化、灵活化，悠易互通DSP2.0借助程序化购买帮助广告主进行多屏整合、全流量、大数据数字营销投放。 近两年来RTB在中国快速发展，其在广告行业已经不是新鲜概念。伴随着这一产业链的逐渐成熟，越来越多的广告主开始加入到这一领域，进行DSP广告投放。 而随着广告主对RTB广告需求的不断加深，品牌与效果似乎越发被绑在一起，这就对DSP行业提出了更多挑战。“程序化购买、DSP2.0，将是广告行业的一个趋势。”在悠易互通CEO周文彪眼中，仅仅依靠RTB广告是不够的，想要更好满足广告主的多样化需求，程序化购买势在必行。而这也是悠易互通正在探索的方向，并在8月15日由其主办的“2013年第一届广告技术峰会”（以下简称峰会），将这一概念进行再次推广。 整合RTB与非RTB 互联网时代的全面来临，让越来越多的人开始从现实走入互联网世界，通过网络进行交流、购物、消费……想要更好把握消费者，数字营销对于广告主来说，已经必不可少。艾瑞预测显示，2013年中国互联网广告规模将首次达到千亿元级别。显然，数字广告正在迎来发展的黄金年代。 随着环境的改变，尤其随着大数据的爆发以及广告技术的飞速进步，互联网广告市场也在发生着变化。2009年美国开始进行DSP广告投放，以其人群购买的独特竞价模式迅速掀起RTB热潮。2012年，中国迎来RTB发展元年；2013年，逐渐形成完整产业链，受到广告主的热烈关注。 飞速发展的另一面，如周文彪在上一篇文章中所写，“品牌广告主似乎还没有大批量使用RTB，RTB广告模式还具有一定的局限性。” “广告主都是贪心的，不仅想要精准、要效果，还想要品牌。”中粮集团品牌管理部总经理向明在峰会上这样说道。 “面对广告主的营销需求，我们需要思考一个全网接触点，让其更好地与消费者进行互动沟通。”作为国内领先的受众营销解决方案提供商，悠易互通在2012年推出自己的DSP，并迅速对接国内几大AdExchange，现已拥有一年多的RTB广告投放经验。周文彪分析，通过这段时间的RTB实战总结经验，似乎效果类广告主买单的更多，品牌类广告主仍然还有些犹豫，而其中主要原因，在于广告主对于竞价投放环境流量质量等问题的关注。为此，悠易互通开始进行更加升级的程序化购买。“程序化购买其实是RTB与非RTB的整合。只要通过技术平台、数据方式实现的数字广告投放，其均属于程序化购买。”周文彪这样对程序化购买下定义。 其实，程序化购买已经是近期美国广告行业的热门话题。谷歌全球副总裁Neal Mohan就表示在去年一年的时间内，在谷歌平台上，程序化购买业务仅在去年一年就增长200%，未来几年，程序化购买将成为绝大多数在线广告的交易模式，让广告市场产生令人瞩目的变化。他总结道：“程序化购买是广告行业发展速度最快的概念之一，它不仅能提高广告主的投资回报率，还可以帮助发布商提高收入与利润。”谷歌亚太区展示广告负责人Robbie Hills在峰会上则更乐观地预计，程序化购买将占展示广告一半份额。 谷歌的成绩，也让悠易互通看到了程序化购买的市场潜力。“悠易互通将把基于实时竞价的DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒体广告四条产品线进行整合，构建庞大的DSP2.0平台。通过为广告主提供统一广告投放接口，让广告主更为方便地看到其广告转换效率的提升。”周文彪告诉《成功营销》记者，广告主可根据营销需求，在这个平台借助搜索引擎、展示广告以及DSP进行广告投放，并可根据自身情况进行策略调节，实时化提升营销效果。 多屏、全流量、动态广告竞价 毋庸置疑，如果现在谁还每天固定守在电视、电脑前看世界，不好意思，你out了。随着移动互联网的快速发展，似乎一边看着电视，一边拿着手机、平板电脑刷微博、发微信已经变成一种习惯。多屏时代的到来，正在把受众的时间、行为分散到各个屏幕上，而广告主想要更好地抓住消费者的兴趣点，必须开始考虑多屏整合数字营销方式。 周文彪发现，国内越来越多的视频网站愿意开发其优质流量，将它们放置在Ad Exchange广告交易平台上，帮助广告主更好实现DSP广告投放。 “DSP2.0时代与DSP1.0时代相比，其中一个突出的特点即是整合。”当用户在使用手机、电脑、平板电脑上网时，悠易互通DSP2.0通过对自身各大业务整合，可对用户行为轨迹形成多渠道覆盖搜集。据周文彪介绍，借助悠易互通的DSP与谷歌、淘宝、腾讯等Ad Exchange实现对接，可为广告主带来超过50亿流量，能够更广泛地对目标受众形成覆盖。并且随着技术进步，悠易互通已经实现移动互联网的整合打通，这也为广告主带来4亿移动流量融入，让其能够全方位帮助广告主精准把握目标人群的行为属性，提高广告投放效果。 “我觉得实现多屏整合，除了RTB广告投放，还需要整合非RTB广告，借助程序化购买进行全流量覆盖，帮助DSP更好对用户行为进行判断。”周文彪表示程序化购买的DSP2.0正好能满足这一诉求，从而帮助广告主统一利用多屏、跨渠道数据。 可是，当网民出现在多个屏幕时，如何避免广告投放重合？如何帮助广告主判断哪个屏幕的营销效果更优？ 破解这个问题，需要一个有效人群数据模型，对每一个Cookie进行多维度实时数据分析定位。周文彪告诉记者，悠易互通的人群分析及建模技术能够根据Cookie进行精准标签定位，对消费者的每个实时动态进行定向追踪，并通过不断对反馈数据进行实时的算法优化，为广告主寻找到最为合适的投放渠道。 “DSP2.0能够智能判断出用户行为轨迹，可据此进行有效的广告渠道投放，并通过对预算进行动态分配，让广告主实时观察自己的预算是否被合理分配。”说到这，周文彪表示悠易互通的DSP算法其实是一个实时学习的过程：它通过明确广告主的营销需求和KPI，对目标受众进行定位投放，并通过实时收集每一次不同渠道的广告投放效果，进行算法优化和数据记录，不断提升DSP竞价准确率，帮助广告主制定实时的、动态的预算分配方案，以合适出价竞拍广告位，从而提升广告展示效果。“根据之前一些案例总结，我们发现借助动态预算分配，平均可实现广告效率提升30%~40%。” 跟上鼠标速度的程序化购买 为更好帮助广告主了解其预算价值，悠易互通把DSP、AdNetwork、SEM/SEO、富媒体广告这四条产品线整合到一个平台上，对其进行统一界面、方式管理，帮助广告主形成统一的报表形态，让其能够实时观察到不同渠道的广告投放效果。 无论是RTB模式还是程序化购买，其一个基础点即为大数据。“大数据所带来的挑战，是实时变化的。最关键的一点，就在于如何能够有效把广告主的第一方数据和第三方数据有效结合起来。”周文彪表示，从数据层面来看，帮助广告主管理好各方数据，并从中分析出来的信息，对广告主来说才是最重要的。MediaMath联合创始人兼高级副总裁Greg Williams也在峰会上表示：“程序化购买提供了一个新的渠道，让更多全球第三方公司得到预先，成为新大数据。” “整个数字广告从最初的简单投放发展到现在的程序化购买，为我们带来了更为精准的工具，帮助寻找到精准的用户。这就需要广告主以开放的心态来整合各方资源，让自己跟上用户点鼠标的速度。”海尔集团品牌运营总监王梅艳表示，广告主是很愿意与广告平台进行数据共享，并借助程序化购买与时俱进，不断对DSP广告投放进行效果优化，从而更精准、低成本实现品牌目标。 周文彪这样总结道：“不同于1.0时代DSP在数据应用方面的初级探索，随着数据越来越开放，应用经验越来越多，DSP2.0应该从技术上更好地把第一方数据和第三方数据结合起来。”为了让广告主与消费者实现有效互动，深化数据挖掘力度，悠易互通技术和数据团队基于自身从2007年建立的拥有7.8亿底层活跃受众兴趣数据库，不断分析、挖掘，细化用户兴趣标签，逐步对Cookie进行属性刻画，使其与真实用户形象越发贴近。并针对广告主不同阶段的营销需求，追踪实时Cookie，建立起人群数据模型，帮助广告主寻找到数据所含有的商业价值，将其与目标受众进行匹配，实现精准的广告投放。 “程序化购买在中国刚刚起步，但是相信未来五年将会产生非常激动人心的成果。”说到对未来市场的预期，周文彪兴奋地说道，“中国当前网民数量达到6亿人次，几乎是美国、印度、日本、巴西加起来的总和，而且仍不断有人加入到互联网这个行业，这也为我们提供更多的机会。” （受访者：悠易互通CEO周文彪） 我们的DSP2.0平台具有哪些差异化特点？ 悠易互通DSP2.0能够为广告主带来四方面的投放优化：第一，通过整合跨屏多媒体资源，帮助广告主解决面对多屏时代的目标人群抓取问题；第二，通过对DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒体广告四大产品线，帮助广告主通过不同投放渠道进行统一接口投放，并实现全流量目标人群覆盖；第三，借助悠易互通自身算法优势，能够实时优化分配预算；最后，依托大数据技术，通过将广告主第一方数据与第三方数据实现结合，形成统一报表体系，帮助其更好将有效信息推送至消费者面前。 对RTB发展有怎样的预期？ 相较于美国，中国RTB发展虽然较晚，但是发展速度很迅速。目前国内RTB生态链已经形成，DSP、DMP、Ad Exchange等各个环节已经有越来越多企业参与其中。随着广告主对于数字广告预算投放的增加，他们需要并且正在多元化发展，这就要求包含RTB与非RTB概念的程序化购买不断延伸。因而，基于RTB市场发展和程序化购买的DSP2.0是未来发展的趋势。 程序化购买进行时 包含RTB与非RTB广告的程序化购买方式，已经在美国得到迅速发展，并已进入中国，通过整合多屏，借助数据与技术打通，更好满足广告主的多元化营销需求。 自2009年初美国推出RTB广告后，其已经迅速占领互联网展示广告20%市场份额。而作为RTB后起之秀的中国，尽管起步较晚，也在2012年之后得到快速发展，RTB生态系统已经形成。 但是通过这些年国外RTB发展状况来看，RTB广告模式还具有一定的局限性。而随着互联网广告基于CPD广告模式占比已由80%降低了一半，基于CPM和CPC广告购买方式迅速发展，这些快速发展为程序化购买奠定了非常好的基础。包含RTB与非RTB广告的程序化购买方式，已在美国迅速发展起来，并也进入到中国。 在我看来，通过数据方式、技术平台进行数字广告的购买方式，均可称之为程序化购买，它能够帮助弥补RTB广告模式的局限性，有效帮助广告主提升广告购买有效性。 多样化投放的程序化购买 随着互联网的高速成长，品牌广告主对这个平台越发重视。以全球最大的广告主宝洁为例，在其2013年广告预算中，数字广告占到25%~35%。而品牌广告的数字投放，为更好进行品牌形象构建，其对于广告投放环境有着较高的要求。 然而，对于仍旧处于发展初期的RTB广告模式而言，一段时间内依然存在一些还不能得到快速解决的问题：首先，通过对接Ad Exchange（广告交易平台），尽管可拥有较大数据量，但因当前媒体开放流量多为剩余流量，暂时不能满足品牌对于优质流量的需求；其次，作为一个开放广告平台，当DSP进行竞价广告投放时，并不能预先对投放广告位进行准确预判，而品牌对于投放环境安全度要求却相对较高；另外，在与一些国际品牌沟通时，我们发现其对于RTB广告还有担忧，比如广告展现形式单一化。 大数据时代的互联网广告投放，对于效果优化的需求会借助RTB，而品牌形象构建的需求则更为侧重于AdNetwork（广告网络）投放。程序化购买方式兼而有之。当广告主借助程序化购买平台进行营销活动时，既可以借助RTB进行DSP竞价广告投放，同时也可依托Ad Network提供的优质流量网盟广告资源进行展示，并借助富媒体呈现出多样化广告形式，有效实现优势互补，满足广告主的不同营销需求。 DSP进入2.0 程序化购买方式兴起，标志着DSP进入2.0时代。何为DSP2.0？包含多屏整合、全流量、大数据三个特点。 移动互联网突起，广告呈现越发多屏化，这也让广告环境发生了很大变化，广告主营销需求也在发生着变化。举个例子，一个汽车品牌，当有一款新车想要上市时，除了PC互联网做投放，还会选择移动互联网进行广告曝光，吸引更多用户到店试驾，从而推动产品购买，多维度提升广告效果。同时，电商、教育、旅游等效果类广告主也越来越多品牌诉求，他们对于品牌与效果的界定正在越发模糊，广告主需求呈现多元化发展。 基于这一变化，对于广告主而言，在进行媒体购买时必须以程序化方式进行购买。 在美国，程序化购买已经从互联网平台延伸至电视、移动、广播等渠道，进行更为全面的人群和流量覆盖。而在国内，随着近两年快速发展，已逐渐看到DSP2.0时代到来的趋势，即通过多屏整合，帮助广告主更好进行受众营销，同时通过整合RTB与非RTB的流量，帮助广告主更为灵活地进行媒体投放选择，从而在为消费者带去优质体验同时，有效提升品牌形象，提高广告投放价值。 程序化购买和DSP2.0的发展，是基于大数据产品应用的体现。我们在8月15日举办的“第一届广告技术峰会”，在对程序化购买进行倡导推广时，也在强调它借助数据挖掘，聚合多种渠道和媒体资源的全流量，能够帮助广告主实现更为灵活、精准、多元化的广告投放，相对RTB实现更为广泛用户覆盖，更好解决广告主营销需求。 MediaV ：主打可衡量的好效果 平台角色：DSP/DMP 平台搭建时间：2012年3月/2013年7月 平台对接资源：包括谷歌、淘宝、腾讯、新浪等所有国内的AdExchange 平台差异化：技术、效果、诚信 平台样本客户：京东 从电商起家的MediaV是业内较早提供RTB广告的互联网精准营销企业，技术、效果和诚信是其核心竞争力，通过为广告主提供自助式竞价广告投放服务及第一方数据管理服务，为广告主带来可衡量的好效果。 对于一个近期曾在京东浏览过手机商品的网民来说，他会发现一件神奇的事情：当他在打开新浪、搜狐、腾讯等网页进行信息浏览时，似乎京东的手机广告总是在眼前晃悠，而且推荐的手机还比较贴合心意，仔细看看这些广告，在它们的右下角居然都有个“V”字小标！没错，这个用户被京东“定位”了，而这个小标，表明了其投放者来自于MediaV平台。 较早进入RTB领域的MediaV，在这片新兴火热的市场上是一个低调的佼佼者。“经确认，今年六月，MediaV已成为Google Ad Exchange在国内投放量及投放金额最大的DSP。”MediaV CTO胡宁告诉《成功营销》记者：“MediaV是国内最早推出DSP产品的公司之一，我们强调用事实说话，通过技术和产品，为广告主提供可衡量的好效果。”之前提到的京东广告投放，便是通过MediaV的“个性化动态创意”技术实现的，据胡宁介绍，其效果显著好于传统创意形式。 技术实现RTB价值 MediaV的聚效DSP和聚合DMP都是自助式RTB平台，用户可直接通过产品界面操作。胡宁笑说：“据我所知，有不少同行公司‘潜伏’在我们产品中研究学习，不过核心技术可没那么容易学会。”MediaV的聚效DSP有CPC和CPM两种结算方式供广告主自行选择并出价。每次广告曝光，聚效DSP都会对上万个维度的数据进行深入挖掘和分析，对每个可能的广告创意，预测其点击率和转化率，选择预测效果最好的广告，实时拼接生成动态创意，实现广告精准展现，并按照第二高价跟广告主进行结算。广告主只需为其广告投放设一个能承受的最高价，而所获流量的结算价格一定小于或等于这个最高价。 MediaV聚合DMP则为第一方DMP，管理来自广告主自身所产生和拥有的第一方数据，例如网站的访客数据。在实践中，第一方数据可谓较为容易获取却又很宝贵的数据。然而在日渐兴起的大数据浪潮中，广告主对自身数据金矿的挖掘尚不尽人意。聚合DMP可帮助广告主对其私有数据进行有效管理和价值挖掘。广告主可以借助聚合DMP，对其官方网站的到访用户进行深度分析，了解他们的兴趣、行为、订单等多方面属性，进行人群划分管理，通过建立用户行为追踪漏斗揭示网站潜在问题，帮助广告主了解不同推广渠道的效果，并把这些数据用来指导优化在聚效DSP中的广告投放，真正实现数据价值。胡宁介绍道：“聚合DMP已有2000多家用户，每天处理分析的数据日志在3亿条以上，是真正的大数据应用”。 目前MediaV的聚效DSP以及聚合DMP已经实现无缝衔接，不仅服务众多电商广告主，还在为更多品牌广告主提供精准广告投放。胡宁认为：“技术所能达到的，是对海量数据进行高效深度挖掘，并利用分析后的结果，实现规模化的精准广告投放。”这样的技术体现，存在于MediaV的RTB产品中，如聚合DMP中的产品库功能及聚效DSP的动态创意功能。“我们能够建立人与产品之间一对一的兴趣关系，让广告成为个性化推荐的载体，实时推送到受众眼前。”正如出现开篇讲到的“神奇”现象。聚合DMP通过对用户行为数据进行分割细化，将合适的“产品”映射到合适的“人群库”，并迅速将这些信息推送到聚效DSP；而聚效DSP在全网流量中定位跟踪特定受众，并展现为其量身定做的动态创意，实现“千人千面”的精准营销。这一切都在1分钟之内完成，充分体现RTB价值。 可衡量的好效果 可衡量的好效果，这是胡宁在采访时一直强调的，也是MediaV在电商领域深耕细作多年形成的“习惯”。“我们服务的广告主有超过50%来自于电商行业，对于他们的需求我们有着深刻的理解。”在胡宁看来，经过长期RTB广告投放经验积累，在如何借助聚效DSP以及聚合DMP，将广告投放至目标人群、展示合适创意、推动效果转化等方面，MediaV已经形成自己独有的一套方法体系，且同样可运用在品牌广告主身上。 “无论是品牌还是效果类广告主，最关心的是其广告投放能达到什么样的效果,以及如何衡量。不同行业的效果评估指标也不同，我们能够做的就是利用技术，进行全程效果追踪。”胡宁告诉记者，为保证效果可衡量，聚效DSP全程追踪广告投放效果，为广告主提供曝光、点击、PV、UV、ROI等多个维度的数据指标，广告主甚至可以自定义效果评估指标。 “数据驱动营销”现在已成为业界的共识，广告投放要达到“好效果”，数据是根本。为提升广告精准投放的效果，MediaV的聚效DSP在媒体和受众两大维度都建立了复杂的数据挖掘分析模型。在媒体方面，对于Ad Exchange提供的几十万个媒体和广告位，MediaV通过海量数据挖掘，对媒体属性和内容进行分析，根据广告主的性质和需求，自动为广告主匹配最合适的媒介资源；此外，MediaV聚效广告平台还提供AdNetwork，为广告主提供优质媒体流量选择，满足其多方面的需求；在受众方面，利用RTB技术，聚效DSP实现了基于“人”的定向购买。通过使用跟聚合DMP的无缝对接得到的广告主第一方数据、MediaV多年积累整理的第二方数据、以及导入整合的第三方数据，聚效DSP实现了潜在受众跨国内所有AdExchange的精准定位跟踪，并以个人为粒度，向受众实时推送个性化的广告。 技术、效果、诚信，1+1+1>3 面对不断蓬勃发展的RTB行业，如果说技术和效果是不可或缺的因素的话，那么在胡宁看来，诚信则是产品健康发展的前提。“对于MediaV来说，技术、效果以及诚信，是缺一不可的三大原则。” 尽管聚效DSP为广告主提供两种结算方式，但99%以上的广告主都会使用CPC，而不是CPM。“DSP从Ad Exchange平台竞买到的流量是按照CPM进行结算的，而卖给广告主则是CPC，这其中转化的风险，由MediaV来承担。”胡宁告诉记者，愿意承担这一风险，正是在于对自己系统和策略的自信。而这些主动承担的风险，也“逼迫”MediaV算法模型的快速进化，不断提升技术水平。 另一方面，胡宁表示，由于点击作弊相对简单，一个按CPC结算的DSP要获得广告主的长久信任。MediaV有严格的反作弊机制及复杂的反作弊模型，自动并实时过滤一切无效及疑似作弊流量，保证为广告主提供优质流量资源，而清洗流量所造成的损失则由MediaV来承担。“对于企业而言，想要做好长远生意，诚信需要放在第一位。” 此外，聚合DMP管理广告主的海量第一方数据，在使用这些数据指导提升聚效DSP中广告投放效果的同时，也会对其私有数据进行自觉间隔，时刻明确这些数据资产所有权为广告主。胡宁告诉记者：“MediaV绝对不会把这些数据在没经过广告主同意的前提下提供给第三方，这也是MediaV坚守的诚信行为之一。 （受访者：MediaV CTO胡宁） 我们平台具有哪些的差异化特点？ MediaV的核心竞争力在于我们不断改进技术和产品，实现聚效DSP和聚合DMP之间的无缝衔接，通过聚合DMP对“人”和“产品”进行分析、管理和匹配，以及聚效DSP对特定目标受众全网推送实时的个性化广告创意，并全程追踪广告投放效果，达到“可衡量的好效果”。 对之后RTB的发展预期是什么？ 未来RTB能够占到互联网广告市场份额的多少让人关注。尽管当前RTB市场生态链已经基本形成，但是这个生态圈还需要更多媒体流量的加入，更多深刻理解RTB概念的广告主，以及更多优质的细分产品。多方努力，才能推动市场更好更快地健康发展。
品友互动：专注技术的独立之路 平台角色：DSP 平台搭建时间：2012年3月 平台对接资源：谷歌、淘宝、新浪、腾讯、百度、优酷等国内主要AdExchange广告交易 平台平台差异化：坚持DSP技术研发之路，对接传统广告公司 平台样本客户：世界500强企业 品友互动DSP在发展过程中，一直注重技术驱动的作用，它通过与4A广告公司一起，将自身技术优势与4A对于广告主营销洞察相结合，有效帮助DSP投放提升营销效果。 技术，解决营销中“Marketing”问题。“我们希望通过DSP广告投放，让更多人能够在市场中对企业形成关注，并且帮助广告主提供解决营销低价、海量覆盖目标人群解决方案。”黄晓南告诉《成功营销》记者，技术是发展DSP必备的因素，她强调品友互动是一个“技术型公司”，通过直接对接广告代理公司，将DSP技术与消费者需求相互结合，依托有效KPI设置，更好实现对目标受众广告影响。 大数据激发的技术化 伴随着互联网媒体碎片化发展，消费者媒体浏览行为愈发复杂多样，这就需要DSP广告能够更好进行数据细分筛选，帮助广告主有效对目标人群形成精准覆盖，从而进行实时竞价。 “一个好的DSP必须具备人群建模功能，因而，我们从2008年开始，一直在研究广告技术和人群建模。”说到这点，黄晓南表示随着互联网广告生态环境改变，大数据时代引发海量数据爆发，企业想要依托提升预算成本进行流量包段难度提升，它需要借助技术手段，提升海量流量覆盖能力及处理能力。 对于品友互动DSP而言，它通过对接淘宝、谷歌、腾讯、新浪、百度、优酷等AdExchange平台流量，依托多年技术经验积累，能够每天对40亿次流量请求进行响应、甄别，依托自身人群数据分析模型，进行数据筛选分析，并借助DSP自身对于用户兴趣标签细分，更为有效进行人群属性刻画，从而帮助品牌寻找到更为广泛优质流量，通过先进算法对广告每一次曝光进行竞价，并通过不断进行实时数据收集优化，提高DSP投放效果。 对于品友互动DSP，其还具有一个特点，既作为一家广告技术公司，它与国内传统广告公司合作，将自身技术优势与广告公司对于品牌营销洞察进行结合，有效提升广告营销目标人群覆盖，把握消费者兴趣，帮助品牌实时对营销策略进行调整优化。“我们的DSP一直专注于帮助广告主进行合适流量寻找，它的投放就像股票软件一样。”黄晓南表示品友互动DSP当前能提供两种广告投放模式，一种是把系统给到广告主，让广告主自己来操作。第二种是通过有DSP专门优化师来帮助他操盘，而为了更有效保证广告投放公平性。 实时竞价也有限定 对于品友互动的DSP而言，它的第一个重要投放订单，来自于联合利华。据悉，截至目前已经服务了超过200家世界及中国500强企业。黄晓南表示：“通过与4A公司合作，这为品友互动带来了众多国际品牌广告主。” “其实DSP投放越来越具有滚雪球效应。”说到这里，黄晓南对广告主DSP投放进行两个维度设定：首先，广告主希望对其分散目标人群进行有效覆盖；其次，具有良好品牌建设和产品推广需求。 “对于新品而言，你需要先要消费者认识你。”为更好帮助我们了解基于这两个维度品友互动DSP效果，黄晓南为我们举了个例证。在2013年端午节期间，三全食品借助品友互动DSP，通过对其新产品“三全龙舟粽”，针对目标人群进行广告投放，在短短三周时间内，有效吸引消费者对于品牌关注，使其网络搜索量同期上涨110%。 针对不同广告主营销需求，品友互动DSP通过不同维度进行数据预测，为其进行包括视频、移动等不同DSP产品匹配，帮助品牌进行针对平台数据收集分析；同时，借助其自身人群数据库模型，让广告主对其潜在目标受众标签拖拽设置，让DSP在实时投放过程中，通过算法优化对标签进行建议调整，精准寻找到目标受众，并通过对接AdExchange广告交易平台，对海量数据进行挖掘，帮助品牌寻找到更为广泛受众购买人群，充分体现DSP广告投放效果价值。 “我们对于广告主并不进行效果和品牌区分，当其想要对分散人群进行精准覆盖，并通过广告投放进行品牌建设时，品友互动DSP均能够为其提供实时竞价。”黄晓南表示，当前品友互动DSP已经拥有包括快消、汽车、IT、电商、金融、旅游等各大行业知名广告主的投放。 KPI指标的衡量提升 伴随着越来越多广告主开始进入RTB广告领域，他们对于数据解决营销问题越发看重，这推动着DSP需要更为快速进行技术驱动，针对不同行业需求，为其提供更多行而有效RTB营销解决方案，品友互动也不例外。 黄晓南告诉记者，自2012年开始，品友互动DSP已经为将近200多家世界及中国500强品牌提供DSP服务，这为其DSP发展积累了丰富的经验，有效帮助品牌借助DSP进行形象优化。同时，对于注重效果的中小企业而言，它依托自身经验技术开发，推出针对中小企业DSP系统品友大算盘，让其能够根据需求自主进行价格设定，通过DSP进行自助竞价判断，有效降低企业成本，提升广告ROI。此外，针对不同垂直领域广告主需求，品友互动也在进行针对型专业DSP系统研发。 “广告主越发成熟的另一个标志，在于他们越发成熟的KPI层面。”黄晓南这样说道。伴随着广告主对于RTB模式接受程度提升，他们对于DSP广告投放衡量指标也在不断提升，而不再简单通过CPC或CPM进行判断。因而，为更好展现DSP的魅力，品友互动通过与广告主一起探讨，进行科学KPI指数设置，并依托其借助DSP进行数据优化，并在广告投放过程中实时进行算法优化，更为有效保证广告主对目标人群覆盖。 “当前中国RTB发展仍旧面临两点制约，广告主对于DSP接受程度仍然有限，以及DSP业务专业人才储备不足。”为此，品友互动CTO沈学华表示，品友互动一半以上员工为技术开发人员或DSP优化师，为更好帮助广告主进行DSP广告投放，品友互动也推出了业内首个实时竞价广告职业认证培训计划，通过借助自身技术积累，帮助广告主更好地甚至是自助地实施基于大数据和人群定向的实时竞价广告优化，推动产业生态不断升级，从而更好推动市场健康发展。 （受访者：品友互动CEO 黄晓南） 我们平台的差异化特点是什么？ 在我看来DSP具有一个特点，它是一个强者愈强，弱者愈弱的商业模式。它具有四个核心竞争力，主要为数据、技术、算法以及优化经验，这四个方面具有很强滚雪球效应。 对于品友互动而言，我们自2008年开始进行人群数据建模，通过这些年耕耘积累，已经具备较大人群数据库，并通过技术研发积累，建立起人群数据库分析模型，帮助广告主更好把握目标人群兴趣属性，并已经与国内主要AdExchange广告交易平台实现对接，进一步扩大数据量；而在算法层面，品友从多个维度对人群特点进行透析，更好帮助广告主对曝光效果进行预测；此外，通过过去18个月DSP广告投放经验积累，在进行广告优化层面已经具备相应把控，能够更为有效了解广告主营销需求。 对RTB这两年的发展情况如何看待？ 近两年RTB市场发展越发热闹非凡，广告主对其接受程度不断提升，越来越多企业参与到DSP广告投放中来。但是不可否认，中国RTB产业还处于初级阶段，它还是一个刚刚学习走路的婴儿。相较于国外市场RTB广告50%比例，当前中国RTB市场份额相对较小，仍旧存在较大发展空间。而伴随着中国RTB市场，未来中国会形成两、三家DSP鼎立局面，通过从技术层面进行更为专业深入开发，为广告主进行更为专业的实时竞价广告投放。 腾果：背靠大树 平台角色：腾讯内部需求端 平台平台搭建时间：2013年5月 平台对接资源：腾讯内部剩余资源，包括腾讯网、视频、微博、QQ等 平台差异化：只接入腾讯集团内部优质资源，并与腾讯数据平台打通，对广告主资质和素材审核严格 平台样本客户：游戏、电商、网服 在搭建腾讯AdExchange广告实时交易平台后，腾讯在2013年推出了需求端平台腾果，背靠具有海量资源和数据的腾讯这棵大树，在智能化广告趋势下，腾果未来要走一条更精准、更智能之路。 “如果说两三年前DSP行业算是一个襁褓中的婴儿的话，那么现在是慢慢爬，开始学走路的阶段，这个小孩到能跑的阶段还有很长的距离，”腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟在接受《成功营销》记者专访时表示，“在这个环境下，我们希望腾果可以更快速地成长。” 在2013年初，腾讯搭建AdExchange广告实时交易平台后，于5月正式推出了广告需求端平台腾果，与之前的腾讯效果推广、腾讯广点通等一起，组成了一个智能化广告矩阵。单就腾果而言，由于其只接入腾讯内部的资源，与腾讯数据平台打通，并对接入的广告主资质和素材审核更严格，在DSP产业链上具有腾讯风格的差异化优势。 完善智能化广告布局 作为门户媒体，腾讯进军RTB市场推出腾果，将腾讯内部的剩余流量集中起来，旨在为效果类广告主打造一个快捷、高效、精准的广告投放系统。 腾果是一个需求端平台,将腾讯内部各个媒体平台的剩余流量导入腾讯AdExchange广告实时交易平台，通过人群数据库和实时竞价技术，实现广告主自动竞价购买，提高广告资源的分配，为广告主及代理机构优化并提升广告投放ROI。 腾果与谷歌、淘宝等类似的DSP平台的区别在于，腾果的资源全部来于自腾讯内部，如腾讯网、QQ、腾讯微博、腾讯视频、腾讯地方站等等，据介绍，腾果平台每天导入的流量有几十亿之多。郑靖伟认为，腾果的实时竞价模式优势在于，首先不接入外部资源，在广告位置、广告主资质和素材审核方面有一个整体把控，避免浪费资源和作弊的产生，其次腾果能够把腾讯集团的海量资源中，某些热门资源实时接入需求端平台，优化广告效果，比如某频道首页广告位此刻没有卖出，就可以实时流入腾果平台，供广告主实时竞价购买。 从腾讯目前的广告产品来看，腾果平台与腾讯之前推出的腾讯效果推广以及广点通的区别在于，腾果平台提供RTB实时竞价的购买模式，广告主可以对每一个广告曝光，根据用户的属性，画像，兴趣标签，过往行为等维度，来决定竞价的金额，广点通侧重社交广告基础上的程序化投放，而腾讯效果推广则主要为情景广告和关键词搜索等非实时的广告投放。 社交关系链提升直付效果 在上海第十一届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy)上，腾讯携其新近推出的效果广告产品“腾果”亮相，展示了腾果在网络游戏营销层面的效果转化及精准到达。对于腾果与游戏行业的合作，郑靖伟这样评价，“传统游戏领域中的网页游戏，其精准投放需求较大，在腾果合作的行业中可以排到前三名，根据行业及客户的效果需求不同，通过腾果交易平台有些甚至可以达到将优化效果提升几倍。” 相对于其他行业的广告主而言，游戏厂商等直付类广告主更加注重营销效果的及时转化，而品牌广告主对于RTB只是小幅尝试。对于游戏行业而言，消费者在社交媒体上的互动让他们对于品牌和产品的依赖和信任度转向好友或者其他用户。因此，在不侵犯用户隐私的情况下，调取用户网络关系链的新型社交广告创意更容易获得用户对品牌认知度、口碑和购买意愿的提高。 而对于手机游戏行业，据介绍目前腾果并没有涉及，对于手游行业客户，腾讯在通过其他非RTB广告平台服务，如广点通、腾讯搜搜，情景广告平台等。 郑靖伟表示，腾讯在产品线和关系链方面，都将智能化作为布局的准则，首先腾讯拥有海量社交数据，通过标签可以区分不同受众，例如针对用户在腾讯内部的QQ空间等社交关系链等对用户进行洞察，对用户的基本属性、兴趣爱好的标签精准度可以达到90%以上，当然这个数据洞察的前提是保护用户的底层信息，不涉及到隐私泄露。其次在算法上，除了保证广告主的效果，也要顾及用户体验。此外，在微信等新的社交产品上，腾果并没有将数据打通，因为这类产品更需要重视的是用户体验。 据悉，虽然腾讯推出自己的DSP腾果，目前腾讯的AdExchange已经对接了市场上二三十家主流DSP公司，以开放的态度打造广告主、代理商和媒体多方共赢的实时广告交易平台，促进国内RTB市场的健康发展。 智能化广告更懂你 对于腾果的未来，郑靖伟认为，智能化广告是趋势。他对腾果的规划是这样的，从最基本的透过数据来精准投放用户的基本属性、兴趣和用户洞察；到下一步可以针对广告主的需求，定制符合品牌目标受众群体的定向投放；下一个阶段是根据网民在广告主网站上的浏览行为，对这批受众做“重定向”或称为“回头客定向”的广告投放；再到根据网民不同的行为属性投不同的广告，例如电子商务网站可以根据网民之前浏览但没有购买的商品，对他做动态性的广告创意和商品推荐。 通过对平台大数据的解析和分类，腾果能够把广告投放过程更加简化，从关注媒体到关注“人”，动态辨别目标用户，匹配投放广告素材，并针对目标用户进行一对一的实时竞价广告，令广告效果投放优化升级。 （受访者：腾讯网络媒体事业群广告平台部总经理郑靖伟） 平台的差异化优势在哪里？ 腾果的资源全部是来自腾讯的优质资源，能够把腾讯集团能够能打通的资源和数据，基本都打通，包括腾讯视频、腾讯微博、腾讯门户、腾讯社交平台等，不存在腾讯之外的长尾资源，也就避免了广告主头疼的长尾资源难控制、作弊，广告主品牌受损，投放容易浪费的情况。腾果的独特优势是腾讯内部的优质媒体、精致的热门资源、实时竞价的模式、亿量用户规模以及更高效的投资回报。 对RTB的发展预期是什么？ 在智能化广告的未来，互联网展示广告的新模式将向技术型驱动的效果投放模式发展，通过对用户数据的分析与挖掘，满足更精准的人群定向投放需求。对于腾果和整个产业链而言，最终考虑的都应该是广告主和代理公司的需求，满足他们的商业目标，以开放的态度，对接外部的需求端平台，在公平基础上一起来做实时竞价，获得更大的共赢的产业关系。 力美：抢滩移动DSP 平台角色：移动DSP广告 平台平台搭建时间：2013年8月 平台对接资源：Google DoubleClick、芒果等国内外移动广告交易平台和第三方数据提供商秒针 平台差异化：专业移动DSP，广告具有移动特性如操作系统、移动设备、地理位置、移动API设计和网络环境等 平台样本客户：手机游戏海外推广 2013年8月，移动广告平台力美科技CEO舒义对《成功营销》称，力美的新产品Axion力道作为GoogleDoubleClick唯一认证的，国内首家移动DSP正式上线。2013年下半年力美科技的重心就是：抢滩移动DSP平台的先发优势。 针对移动设备的特性，力美DSP平台能够为品牌广告主、手机游戏以及本地广告主提供更高的移动广告转化率。舒义表示，以手机游戏行业为例，通过移动DSP平台优化，可针对用户的游戏下载行为分析，定向投放目标客户喜欢的游戏类型，将有效游戏下载的广告成本降至原来的一半。目前力美服务的手机游戏类客户项目，最有代表性的是中国手机游戏的海外推广，力美移动DSP平台已经与Google Mobile Adexchange实现对接，可以将移动广告投至全球。加上移动特性的LBS属性，未来还可以借助移动DSP的广泛覆盖，在某个城市的某个商圈实现移动广告定投。 据舒义介绍，2013年7月，力美完成与Google DoubleClick的对接，每天广告请求量可达4亿，8月接入国内的芒果，芒果每天广告请求量为4亿，9月力美将接入91市场10亿的流量，因此目前力美移动DSP平台每天广告请求量可达8亿，9月份能增长至18亿。到2013年底，力美接入腾讯Tencent Ad Exchange、淘宝TANX后，预计2014年，力美移动DSP平台将增至每天40亿左右的竞价量。 随视传媒：三位一体的Cookie 细化 平台角色：DSP 平台搭建时间：2012年 平台对接资源：谷歌、淘宝、腾讯等 平台差异化：依托三位一体技术检测对数据进行跨渠道追踪分析 平台样本客户：黎曼 RTB广告交易模式正在催生着广告生态系统变革，在这条“人群购买”生态链条上，DSP作为帮助广告主进行广告投放的一环，其以数据为基础精细化广告运营模式，越发受到广告主重视。 精细化广告运营的本质是数据驱动广告投放,如何以合理的价格实现优质流量的购买,这考验数据的积累、储存和分析能力。“深谙数据对于精准广告的价值，随视传媒于2007年开始与百度合作，并进行数据积累。”随视传媒CTO翁启育说到，经过七年Cookie积累，当前随视传媒已经拥有自己海量数据库，同时通过对接包括淘宝、谷歌、腾讯等国内众多领先AdExchange广告交易平台，为DSP广告后台运营提供海量数据流量基础。 为更好帮助广告主对“人”进行精准定位，随视传媒通过技术挖掘构建多种数据分析模型，通过三位一体FlashCookie监测技术，对Cookie实现跨浏览器、网站、广告位追踪和识别能力，从而帮助DSP更全面多维度对数据进行定位细化。“我们能够把不同平台用户浏览行为辨识出来，并将其关联成同一个人。”翁启育说到。举例来说，当用户第一次接触品牌广告，到期最终决定购买商品过程中多个媒体接触点上，随视传媒通过借助数据算法优化，对目标受众多个媒体互动浏览行为分析，实时判断出优质数据兴趣、地点等属性，帮助DSP进行动态竞价。 “为了更好为广告主提供匹配Cookie，我们将每一个Cookie，通过十大维度全方位进行标签定义，从而更好把握每个‘人’的价值。”翁启育告诉记者，通过对用户进行标签管理，能够帮助DSP更为精准进行属性预测，更为有效帮助广告主实现精准目标人群购买。
