爱华网Lativ，中文名米格国际，是近年来电商界的一朵奇葩。成立于2007年的这家台湾服装电商企业，在成立当年的营业额仅1000万新台币（约213万元人民币），次年营业额增幅达1000%，第三年营业额已经达到了3.7亿新台币（约7900万元人民币）。而到了2011年，Lativ成衣销量高达1400万件，营业额已经超过了40亿新台币（约10亿元人民币）。 如果你觉得这组数据还不足以说明什么的话，我们不妨拿它与凡客对比一下。同样成立于2007年的凡客2010年销售收入20亿元人民币，2011年销售收入35亿元，整体亏损超过7亿。这里有一点需要注意，凡客去年底员工总量已超10000人，Lativ仅为300人。也就是说，凡客员工多出30多倍，创造的销售额仅为Lativ的3倍多一点。 这究竟是怎么回事？Lativ成功的奥秘在哪里？ 首先，要承认，Lativ成功得益于台湾制造业远少于大陆、市场竞争较小，以及得天独厚的地理优势所带来的高传播效率。但除此之外，Lativ最大的成功关键在于其回归战略本质的电商之路。 定位：以“国民服饰”为基调 Lativ的商业模式的出发点在于牢牢地聚焦在了“台湾”和“国民服饰”两个关键词上。其中“台湾”是Lativ商业模式的基石和出发点。而“国民服饰”则是Lativ精心营造的品牌核心价值。 Lativ的目标就是满足台湾最主流的25-45岁的城市工薪消费人群。看上去这个人群的年龄层次跨度大，但是这群台湾消费者不仅审美和消费习惯一致性非常高，更代表着台湾的主流消费人群的习惯。而其“国民服饰”的品牌形象，也正是建构在这群消费者身上：一方面，满足了这些消费者的需求就代表着满足了台湾主流社群的需求，也就“国民”了，另一方面，针对这群人的生活习惯和消费需求所定义和营造出的卖点和特性，也充分体现了其“国民性”。 产品：台湾制造，少款式、低价 Lativ也正是在满足和升华这群消费者需求基础上，构建了产品乃至企业的卖点。使得其品牌非常符合其定位且特点鲜明：“纯正台湾制造”，Lativ承诺所有的产品都是在台湾本土生产的，一方面满足的是消费者对于质量的潜在追求，（台湾消费者认为“本土制造”是“质量可靠”的代名词），另一方面，这一卖点暗中隐含了台湾消费者对乡土的热爱情绪，这种情绪给Lativ加分不少。 “国民款式”，Lativ不追逐时尚，而是销售常年畅销款。举个例子，Lativ的男士长袖POLO衫有28个SKU（库存量单位），所有SKU的基础设计完全相同，只是颜色和花纹不同。这些款式每年都不会做大的调整，而在现有款式上做微调，这种类似于优衣库的产品线策略非常适合台湾中产阶级社群的混搭生活方式。更重要的是，这些“国民款式”让Lativ整个产业链的运作处于相对稳定的状态，减少了因为新成员新环节的加入造成的磨合成本。 “低价”。对于近年来受到连续经济不景气影响的台湾家庭来说，低价的吸引力无疑超强。Lativ的产品即便全部在台湾生产，其价格仍旧能控制得比大陆同行的价格更低。一件类似款式的女士羽绒外套价格在人民币266元左右，而凡客的类似产品为299元到509元。而其一件长T恤折合人民币30元不到，这个价格在大陆都是非常有竞争力的。 运营：扎根台湾，巧用情感经营 从运营模式上，Lativ完全根据自己的定位和台湾的市场特征来构建起核心优势和外包业务模式，简单而言就是有所为有所不为。有所为：网站运营、营销、产品线控制和客户服务，有所不为：广告、生产、物流。 Lativ是一家纯粹的“电商”企业，围绕着电商，Lativ将大量的资源投入到网站的运作、产品质量控制、口碑营销、外包商的关系维护和客户服务上。在网站方面，Lativ的网站设计简洁明快。架构上完全围绕消费者的购物习惯展开，二级页面只有MEN、WOMEN、KIDS、STYLE四个，让消费者进入网站后非常方便的寻找到自己想要的商品。所有的商品页面，则用了大量篇幅介绍每款产品的每个细节，甚至还包括了如何搭配不同的服饰，非常符合当代宅男宅女们的网络购物习惯。甚至页面设计都考虑用保护视力的变灰元素，并且选用亲民的台湾模特。 与此同时，Lati v在广告上的投入却是少之又少。据创始人张伟强介绍，100%的业绩里面有80%是靠老顾客的回购，仅有10%是靠广告带来。在相对较少的广告投放中，Lativ更强调综合利用优势媒体资源，而非盲目地毯式媒体全覆盖。但其推广策略与凡客相近，都是利用明星代言效应进行品牌推广。 Lativ不仅在线上和台湾 Yahoo!奇摩合作，在线下同样开展了各种露天拍卖活动。此外，它还借助台湾极度发达的包括7-11 在内的超市、便利商店等销售系统，使得顾客可以选择在线上购物，并在零售商店付款，这些举措不仅极大地拓宽了Lativ 的销售渠道，同时也在最大程度上减少了其在物流方面的相关费用。 由于台湾面积不大，Lativ没必要自己投入重金去建设物流体系，从而可节省一大笔开支。与此相比，凡客2012年IPO文件所披露出的数据显示，凡客的客单价108元，而其中物流成本高达14.5元。
更妙的细节在于，Lativ非常注重与顾客的情感沟通。例如，由于其服装生产控制时会请当地老人把衣服的线头剪掉，顾客在购物时可能收到如下提示，“不过因为老奶奶年纪大了不免老花，如果您收到的衣服有多余的线头漏了剪掉，请尽量不要因此退货，免得老奶奶会因此难过。”这样不仅拉近了与顾客的心理距离，还会让挑剔的客人少了个退货的理由，是不是一举两得呢？
