爱华网林建勋：德迈的高端旅游加法服务
对服务业来说，服务就是生命线，但在企业高速发展的过程中，有时我们会转而迷恋产品、模式、供应链，而忽略服务、忘记服务。 从事旅游业14年的德迈总裁林建勋，对服务二字却是从不敢忘。无论是微博还是媒体采访，或是公司内部交流，他都强调服务，让服务系统地融入公司，成为德迈日常的工作语言和生存方式。他认为服务高净值人群，就要在服务上做“加法”，而且要漂亮、完整地做。 专注私人旅游 1999年，林建勋投身旅游业，并以私人旅游、商务访问及带领高端团队的方式，先后游历五大洲，足迹遍布40个国家。但他发现传统旅行社的服务业务并没有给客人带来放松的旅游。他希望找到另一种方式，让客人在旅途中体验细节。 2001年，德迈成立，林建勋开始涉足高端定制主题游，主要面向政府机构和企业。2003年非典之后，人们的旅游观念开始转变，想在旅行中寻找、感受自己喜欢的事物，体验生命，主题游市场随之快速发展。林建勋针对市场变化，在2004年首次提出“定制旅行”概念，调整业务方向，开拓私人高端旅行市场。可以说，德迈是当时国内第一家有清晰业务定位的私人定制旅行服务公司。 什么是私人定制旅游？就是量身定制，由旅行设计师根据客户的兴趣爱好、时间、预算，和客户一起设计旅程，提供全程的旅行方案和服务。林建勋喜欢把它称作“搭积木”，“帮客人把一大堆积木垒出最漂亮的图形，里面有阳光海岸、海鸥飞翔，有你想要的舒适和自由，而不只是把积木垒高就完了。”10年之后，德迈的员工对第一个定制旅游方案依然印象深刻，市场部负责人告诉《新营销》记者：“客人是一对夫妻，想去欧洲，我们设计了法国、意大利时尚之旅，整合了宝格丽酒店、米其林餐厅、一线品牌等资源，还特别安排一线品牌VIP接待、闭店服务等特色服务。” 随后几年，私人定制旅游市场需求越发膨胀，德迈迎来了真正的转折。2005年，林建勋对德迈进行调整，缩减公商务团队业务，100%专注做私人旅游业务。2008年，德迈驶入发展快车道，每年的增长率接近100%。 高端旅游 探索高端旅游商业模式，德迈仍在旅途中。近几年，除了家庭团，德迈与招商银行、民生银行、中国银行、农业银行等多家银行合作，成为这一领域领先的高端旅游服务供应商。德迈的高端客户还包括证券公司，以及奔驰、宝马、雷克萨斯等。 在产品设计上，德迈是私人定制旅行和主题旅行双轮驱动。一方面是非洲游猎、瑞士名表鉴赏、豪华邮轮游世界、欧洲Life Style、环球高尔夫、顶级夏令营、亲情度假、自驾等高端休闲旅游，另一方面，德迈抓住稀缺资源开发，走向世界两极，运作南极和北极项目。去年，德迈启动“中国国家地理号”和“民生银行号”，组织约400人到南极，创下中国南极旅行史上单团登陆南极人数最多的纪录。意想不到的是，南极之行后，民生银行新增加了6个私人银行级客户，提供让高净值人群满意的增值服务，德迈和银行无意中搭建了新的共赢模式。截至2013年年初，德迈已组织约700人次到南极。 可以看出，高端旅游客户更多是金字塔尖的群体，他们有阅历，大部分是有时间的企业主，或是投资人士、富二代。林建勋认为，有时候高端等于货币，有时候高端等于时间，但高端旅游并非是有钱人的专利。诸如欧洲博物馆游、小镇游等简单的主题游，客户每天只花几十欧元，就能享受阳光、鲜花与早餐。而且，德迈也没有放弃中间阶层市场，即使小到一个签证服务，也欣然接受。林建勋说：“所谓高端旅游，最终实现的是客户个性化的旅行梦想。” 目前，德迈有70%的业务为家庭定制游，2012年德迈销售额接近1亿元，几年来毛利率约为17%。 “定位再高端，也终究是服务业，服务业的根本在于注重客户体验和感受。”林建勋说，德迈赚的只是除去机票和客人选定的旅游供应商费用之外的10%服务费。 做加法 “旅行对我来说更像是一种状态。真正的旅行其实是内心体验的人生之旅，那种状态会长留心中，那是‘永恒’的。对生活充满热情的，懂生活的人，每一天都是旅行。”这是林建勋心中旅行的意义。 有业内人士称，未来旅游市场是三分天下，第一种是传统旅行社，大约有30% 的市场份额；第二种是自由行，大约占20% 的市场份额；第三种是定制旅行市场，大约占50%的市场份额。近年来，携程、太美等进入高端旅游市场，一起做大蛋糕，但要在市场上立于不败之地，就意味着要提供更多差异化的旅行产品。 其实，几年来德迈的营销核心是体验营销，以旅游体验驱动企业增长。林建勋最下功夫的是团队资源整合能力和服务体系。“德迈的旅行产品是以客人的体验为核心设计思路的，对高端旅行产品而言，能类比的只是目的地和行程路线，目的地和行程路线也许有相同或重叠的地方，但服务、体验是可以完全不同的。”林建勋说。 德迈的服务特色之一是全流程。以一开始接触消费者为例，90%的消费者提出的要求较笼统，他们一般只向旅行设计师提出旅行的天数、想去哪几个国家，但他们对自己想在旅途中收获什么并不清楚。这就需要旅行设计师去沟通、引导，了解他们的兴趣、偏好、梦想，以及家人的想法，最终设计出令客户满意的线路。 “服务业，是要做加法的，而且应该漂亮地做。体验式高端服务，更是如此。”林建勋强调要做加法服务，而且高品质的服务一定要为客户提供超过他们预期的人生体验。 什么是加法服务？德迈市场部负责人解释说：无论去哪里旅行，我们强调在这个目的地之上提升的部分，在既定“产品”的基础上，为客人获得更多、更好的体验所做的，都是加法服务。比如定制主题旅游，除了吃、住、行、游的基础元素之外，德迈会在深度体验和心灵探索层面做加法，如在肯尼亚追踪动物迁徙，会请知名摄影师带队，亲情团则特别安排在动物孤儿院认养小象。也就是说，“定制”也能做到超过预期。 服务不只对外，近几年来，服务已经成为德迈的中心，无论是招聘员工还是行政财务，林建勋都试图把服务渗透到公司的每根末梢。现在，加法服务已经成为德迈员工工作的基本思路，所有员工都当自己是“客服”。对德迈而言，服务不只是一件创新又不能复制和规模化的营销方式，更是一个系统、完整的过程，它成为德迈的日常工作语言和生存方式。 成功是成功者的障碍，服务是服务者的桎梏。林建勋说，加法服务是他和德迈十多年来无数次尝试、碰壁总结出来的规律，非如此不可，谁做到了谁就是行业的NO.1。 林建勋：难点就是制胜点 《新营销》：定制旅游的营销特点是什么？ 林建勋：大部分的营销是相同的，无论是卖钢铁还是卖书，最后殊途同归，差别就是抓住行业的特点。服务业一定要回归为客户服务，千万不要把这个忘了，追求别的去。旅游业就是服务业，目的就是实现客户的梦想，满足他们个性化、体验的需求，把这个忘了、没做好就会非常难。对于中低端客户而言，他们对体验的要求不多，但有一个诉求，一定要便宜，这没什么可诟病的。但中高端人群有个性化、对人文主义的追求，他们非常关注自身的体验和感受，要求自己的东西跟别人不一样、好于别人，因为他们有这样的支付能力，这就需要高端服务商做这种事情。 反过来说，既然客户需要这些服务，那么服务的空隙就是你要更加地满足客户的体验需求，这是很多人在这个行业所忽略的，做的还是标准化的产品，没有考虑客户的内心诉求。这是营销方法论，即切入点的问题。 《新营销》：旅游行业忽略服务是什么原因？ 林建勋：中国市场本来是没有这个行业的，也没有经过大服务业的洗礼，现在中国服务业占有的比例也比较小。所以服务的供给有很大的问题，无论是从业者还是行业的先行者，对服务的理解都有偏差。 《新营销》：这是普遍的瓶颈，德迈是如何克服的？ 林建勋：对德迈来讲，哪里难，哪里可能就是最重要的，突破了，你就能在市场上领先。所以，我们特别特别关注、特别特别强调，也致力于改变的是，一定要提高我们的服务意识，通过细致、用心、专业的服务，达到服务高度。 零散地讲，例如员工问题，尽量招有服务行业经验的人，人是第一位的，新员工一进来，我们灌输的肯定不是低性价比，讨论和执行的都是服务。包括行政、财务部门，如果是尊重客户的诉求，需要财务支持，财务一定配合，每个工作都不是生硬僵化的，整个团队往服务靠拢，这需要日常做大量的工作。我们也会看客户变化，他为什么这么想，有多少客人这么想，又有多少客人不这么想，我们会研究，做案例对比，虽然有时数据不准确，但整个样本提取的过程中，我们会看到key point。 这是我们优于别人的一点，因为我们真的是用心积累了13个年头。做好服务的方向是不变的，这是个螺旋上升的过程。 《新营销》：做好加法服务，德迈面临哪些挑战？ 林建勋：第一是人员培训，因为我们国家没有服务传统，这是整个行业的难点。例如在引导客户方面，客户希望去更多的国家和景点，我们要是没满足他，他回来会说“德迈一般般，还不如别的”。我们要引导客户，但他们是千万富翁、亿万富翁，而我们的同事20岁，是20岁的引导40岁的，30岁的引导16岁的，所以必须培训好员工。但难点就是制胜点，谁克服了难点谁就是NO.1。 第二是推广宣传，中国是一个诚信度低的国家，我们说自己好是不行的，你一定要找很多人说你好，但在中国营销成本非常高，在百度点击一个关键词“南极”就要60块。 第三，德迈是原生型企业，很多东西要向国外企业学习，我们要加快速度。
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