网页无法复制 案例是无法完全复制的



     《新营销》:有人质疑可口可乐此次昵称瓶活动是为了转移容量从600ml减少到500ml的视线?

  陈慧菱:600ml是我们去年12月做的一个促销活动。500ml才是常规的容量。600ml是夏季营销活动的产物,等夏季结束,我们会有新的营销推广活动。昵称瓶的推出,目的是加深可口可乐品牌与消费者的双向互动。正如可口可乐首席执行官兼董事长穆泰康所说:“全球的消费市场正发生着持续的、极具变化的转变。公司不再是对消费者进行单向沟通,而是与之双向互动。因此,创新非常重要。15年前,我们只要生产出质量好的产品,做个好广告,给消费者制造一个积极的产品印象,就可以把产品摆到货架上去卖了。这是以前的工作方式。现在,你必须创造消费者表达意愿的机会,让消费者愿意主动地谈论你的产品和公司。这也改变了我们的业务,改变着我们和消费者沟通的方式。”

  《新营销》:做全网聆听的时候,如果遇到负面评价,你们怎么应对?

  陈慧菱:遇到负面反应,第一步肯定是了解事情状况,就是社交聆听,看到消费者提及的负面信息,第一时间你要分析消费者的想法,以及他的诉求与动机。其次,做大品牌一定要有开放、平和的心态。不管品牌、人(明星)或事情,当有人很爱你的时候也一定有人不爱你,这是很正常的。然后,观察事件进展,如果事情没有发展到很大声量,没有引起很大负面影响,我们会选择忽视。如果是客户投诉,我们会帮忙排解问题;如果是恶意抹黑,我们会观察并第一时间辟谣。

  《新营销》:现在大家都有点急功近利,看到成功的营销案例都希望能够总结出一套公式,将自己的材料依样套进去,复制案例以求成功,你怎么看这种现象?

  陈慧菱:案例是无法完全复制的。我每次出去做案例分享,都毫不吝啬地把干货分享给大家,有人就说:你就这么赤裸裸让大家了解所有状况,不怕别人抄袭你们的创意或手法吗?我觉得,首先,分享就是一种互动,别人的反馈也会激发自己的灵感;第二,最重要的是,根据我的观察,外国人个性可能比较稳定,而中国人比较没有耐性,持续性与热度比较不持久,一个话题一周过去就被人淡忘。另外,同类事物看多了口味也越来越重。到商业层面也是一样,创意的确很重要,活动的点也很重要,但是如果你不是第一个这么做的,人们失去了好奇心,因为人都有猎奇的心理。所以我对案例抄袭或复制没有疑虑。

  

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