第22节:第二章故事因母题而永恒(12)



系列专题:《世界最流行的品牌模式:故事营销》

  钟声响过,医生走了进来。族众们一下子都愣住了。只见年迈苍苍的医生背着重重的医疗包,身上却一丝不挂。

  人是群居的动物,也是独立的个体。人因为个性而区别于其他个体,获得个人存在的价值意义。

  哈雷--满足所有的个性

 第22节:第二章故事因母题而永恒(12)
  2008年7月12日,在美国威斯康星州的密尔沃基,有三栋用黑砖、镀锌钢铁和玻璃建构成的大楼,都市时尚和峡谷狂野的混搭造型,以及穿着黑T恤、皮裤、皮靴、戴着大墨镜,不断穿梭其中的个性青年,让这里格外醒目,也格外热闹。这里就是集合105年的历史,花了2年时间建成的哈雷戴维森博物馆。今天这里迎来了它的第一批瞻仰者。哈雷戴维森博物馆总监Stacey Watson在介绍时说:"这个博物馆的存在,是对公司的历史、骑手的热情以及员工、经销商和供应商的故事的赞颂。这些各不相同而又娓娓动人的故事交织出哈雷戴维森的形象,形成哈雷戴维森的传奇故事,为光明的将来搭建了新的舞台。"

  是怎样的品牌故事支撑起偌大的博物馆,又是怎样的故事吸引着来自世界各地的人们?

  像大家都知道的一样,哈雷摩托车并不是一款实用的代步工具,它的性能远远不及日本的丰田。但等同于中档轿车价格的哈雷竟能让众多年轻一族趋之若鹜。你要是去问哈雷一族为什么,你会得到统一的答案:他们卖的不是一辆摩托车,而是一个宝贝,一个高级玩具。吸引他们的不是物质产品,而是品牌故事里传达的精神母题:满足所有的个性。

  我们谈论起哈雷,总会强烈地感觉到个性。从产品设计到消费故事,哈雷的骨子里流淌着"个性"的血液。

  1903年,21岁的威廉·哈雷和20岁的阿瑟·戴维森生产出的第一台哈雷摩托车,哈雷的造型延续着它原始的粗犷。每一辆都像一个不羁的壮士,展示着奔放内在的野性。在零件的设计上,也严格遵循着个性的理念:能裸露的零件尽量裸露出来,给车手的改装留下广阔、自由的个性空间。

  1905年7月4日,是美国最特别的节日--独立日,也是哈雷最特别的节日,这一天它向世界发表了一篇"个性解放宣言"。在芝加哥举行的摩托车锦标赛上,哈雷将发动机在原有技术上进行创新改装,以惊人的速度一举夺冠。这个极具创新潜力的品牌,由此广为人知。

  哈雷开始旗帜鲜明地致力于个性化的品牌形象塑造。他将传统的购车行为变成个性定制的模式,让消费者来制造产品。哈雷在提供原厂车销售的同时,还提供零部件的销售。车手们在购买原厂车的同时,可以根据自己的喜好和创意,购置自己喜欢的零部件,当场改装,推出店面的哈雷将是独一无二的。当然你还可以要求哈雷厂商为你量身定做,据说包括异型车架、非常规引擎、传动装置、变速装备、纯皮坐垫、皮鞍袋、车轮、油漆图案,甚至是一颗颗电镀带装饰的螺丝、 螺母都可以由车手自由选择。  

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