爱华网系列专题：《世界最流行的品牌模式：故事营销》
20世纪60年代，可乐市场竞争出现前所未有的激烈，百事可乐开始思考突围之道：用鲜明故事保证品牌生命力。当时百事可乐内部达成一致意见：与其争夺可口可乐的既有消费群体，不如另辟新天地，努力赢得尚未完全依赖可口可乐的新一代消费市场。 1961年百事打出广告语："这就是百事，它属于年轻的心。"一个"百事与新一代"的故事出现在战乱的市场。之后的百事可乐一直在不断演绎、加深这个故事在人们心中的印象。时尚明星、流行音乐都被纳入百事故事中。从迈克尔·杰克逊、比利·克里斯特尔到周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭，百事的每一个代言人都是新一代消费者崇拜的巨星。由它赞助的甲A联赛等都是新一代热捧的运动。 1983年百事可乐公司对广告语进一步提炼、修正为"新一代的选择"，用富有创造力和时尚流行风格的广告牢牢把握住新一代。 这个故事成功地得到了年青一代的认同和追捧，忠诚百事可乐的年轻消费者们甚至为它奔走疾呼：可口可乐，那是你爸爸才喝可口可乐！通过点滴的品牌积累，如今这个故事是如此深入人心，以至于再有人想在这个庞大的消费群体里分一杯羹，通过说自己年轻、时尚、流行来和他们套近乎，所有的说辞只会让消费者自然而然地联想到百事的蓝色魅力。而事实上诸多可乐品牌至今也未能找到摆脱、并超越这个故事的故事，包括可口可乐也只能眼睁睁地望着百事可乐一步步夺走它的半壁江山。 1977年开始，随着"新一代"的故事不断述说，百事可乐在美国软饮料市场的销售量开始赶上可口可乐，1978年6月12日，《商业周刊》的封面醒目地印着"百事可乐荣膺冠军"。到了1988年百事的市场份额已经能够与可口可乐分庭抗礼如表3?5所示。表3?5美国软饮料市场不同牌号的市场占有率软饮料牌号市场占有率（％）Coca?Cola Classic20?1Pepsi?Cola18?3Diet Coke8?2Diet Pepsi5?2Dr Pepper4?4Sprite3?6Mountain Dew3?47 UP3?1Caffeine Free Diet Coke2?0RC Cola1?6…………百事新一代实现品牌延伸 品牌延伸是企业保持品牌活力，实现品牌收益最大化的惯常手法，即通过增加新产品来延续品牌生命，提高品牌的市场占有率，增加利润收入。百事可乐从各种软饮料的横向延伸，到服饰品牌的扩张，一步步实现对可口可乐的超越。万宝路则从烟草到服装，为政策高压下的烟草业的生命注入强劲力量。
但通过品牌延伸来实现利润扩张的行为是有较大风险的。如果延伸不当，将混淆品牌的既有定位，损害原有品牌的价值。艾·里斯曾经忠告："品牌延伸是橡皮筋，你越延伸一个产品，它也就会变得越脆弱。"中国日化领域曾经的王者活力28是第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌，也是第一个上市的本土日化企业，甚至第一个将广告牌树立在香港闹市。但是，不甘于仅在日化洗涤领域掘金的活力28，将品牌盲目深入到洗发水、卫生巾、杀虫剂、纯净水等行业。洗衣粉和纯净水这两个完全不同的领域很难建立相关的联想，将其强行纳入一个品牌，很难得到消费者的认可，以至于有消费者反映，总感觉纯净水里有洗衣粉的味道。
