爱华网今天与大家一起探讨这个问题，但是提及这个问题，想必看到这篇文章的销售业者和企业的管理者都有深恶痛绝的感受。但是在现在的终端销售过程中，没有那个商家能避免被销售终端狠宰的命运。天天我们都在谈如何提高企业的盈利水平，扩大市场份额，但是在终端进场费这个问题上，是谁也突破不了的瓶颈。每个年度年终总结，企业、商家进行账务结算，那些天文数字的市场投入，让每个企业、商家叫苦不迭。大比例的盈利都被市场终端吃了！这个问题的实质就是——酒水销售终端的进场费问题。
先向大家介绍一个的真实场景：夜色下的某地饮食一条街，身穿各个不同
啤酒、白酒、饮料企业的制服的促销小姐穿梭在数家大排档的客人中间，一边向客人介绍所做的产品，一边帮店方做些端茶倒水，迎客送客的事情。忙的不亦乐乎。饭店的老板自己说：“现在我经营的生意，不光有人出钱，还有人给我出力，我都快不用请服务员了，促销员都是企业自己请的，他们发工资，还有销售提成”。
一。现状
现在各个品牌竞争的是刀光剑影，终端的地位被这些商家越捧越高，他们也越来越牛气。不但要终端交上柜费还得上促销，不上促销你的产品很难销售。像大型酒店，都是酒水销售的主战场，为占据终端市场，各个企业都被逼迫的陷入“商业贿赂”、“买断销售权”的营销黑洞中来。这个黑洞实际上都是这些企业自己挖的，终端成了香饽饽，酒水企业就争相提高优惠的利润政策。结果，终端就变得贪得无厌，欲豁难填，门槛越来越高，企业的投入越来越深。
从事酒类销售的人都知道，做市场应该从终端环节做起。但酒类销售人员间还流传一句话：爱也终端，恨也终端。他们所指的终端包括酒店、饭店、商场、超市、酒吧等。爱，是因为这些地方能产生大的销量、品牌效应，效益及丰厚利润；恨，是因为这些地方有着名目繁多的收费，一般企业商家对于市场开发中的合理费用支出都在情理之中，但是终端的进店费最让他们“心痛”。时至今日，在酒水的销售市场“进场费”也已经成了中国独特的“潜规则”！相信众多酒水商家对所缴纳所谓的“进场费”都是一种无奈之举，但是面对行业市场的“潜规则”，企业自身往往无力对抗，为避免在竞争中失去市场机会和份额，只能选择屈从。“没办法，销售终端是狼，酒水商家是羊”！ 工商行政管理局经济监督检查总队副总队长徐玉才如是说。目前的国内市场，总的来说，是商品供大于求。在这种买方市场的前提下，会形成零售商——诸如酒店、超市、商场、大卖场的优势地位。这样一来，就不难理解掌握着有限通道资源的零售商，和竭力争取在更多的酒店、超市、商场等出售自己商品、并力求在每一酒店、超市、商场的最佳销售地点出售自己商品的供货商之间，存在的狼和羊的关系了。
我们在书里、培训课程里所学的“客情关系”、“服务至上”的理念，在狮子大开口的终端面前成立一种彼此次矛盾的对立，更显的如此苍白无力！“爷”，只要一声令下，酒水商家就得乖乖交钱，有时连单据都不开。所订立的合同、协议也都变成了一纸空文，钱装到人家袋里，得要看人家脸色行事！
就拿啤酒行业来讲，中国啤酒市场的竞争越来越激烈，价格越卖越低，生产和销售高档啤酒（零售价格6元以上）成为众多厂家的救命稻草。尤其是地方啤酒品牌，目前的国产品牌产品零售价格跨度一般为1.5元—10元，它们期望通过高档啤酒的增量来增加企业利润。在价格战和促销战把企业拖到无利甚至亏损边缘时，企业的想法无可厚非，但是，一旦开始运作高档啤酒，企业才发现问题多多，高档啤酒做起来远不像想象的那么美好。
据某报记者对郑州各种酒水市场的“进店费”进行了调查。主管部门竟然称不知道有这项收费，商场、酒店对这种收费遮遮掩掩，问急了，就往“行规”上推。在郑州，“进场费”或“品牌费”成了酒类供应商必须跨过的“门槛”。“你的产品想来我这儿卖，只要掏钱，欢迎，否则，免谈。”一些生意较好的酒店、商超就是这样“牛”。这是一商家的无奈之言。当然，对于一些名牌，诸如五粮液、茅台、青啤、百威等，凭着“身价”可在各大酒店、商超“任意驰骋”。各销售终端高高低低的门槛挡住的往往是一些知名度相对较低而又急于开拓市场的中小品牌。“要从此路过，留下买路财”。门槛的高低是由店面和“脸面”决定的，店大的、生意好的，门槛自然就高。“脸熟”的，会“来事的”，才有与之商讨上柜的可能。有知名度的，像百威、青啤、雪花等，少交点，不好销的，多交点，不交是不可能的。
比起商超来，一些酒店仗着生意好，“进店费”更是高得离谱，郑州一些知名酒店少的达3、5万元，高的可以给你开价到8、10多万元！在经七路一普通酒店，某啤酒的一个品种的“进场费”就是1万元。 对于“进店费”，好多厂商既“敢怒而不敢言”，又趋之若鹜。
就啤酒企业来讲，啤酒销售更是疲于应付终端高昂的进店费，高档啤酒目前的状况是“一红、二白、三黑”。
“1 红” 即市场竞争激烈，刺刀见红。你出高档酒，我也出高档酒，一个城市零售价格6元以上的品牌起码有六、七个，还不包括百威、喜力等进口品牌。终端和消费者就那么多，容量就那么大，为了争夺有限的市场，企业竞争手段层出不穷，品牌轰炸、终端拦截、促销跟进纷纷上演。“2 白” 即企业利润空白。原本希望出点高档酒增加企业利润，没想到利润没见费用倒是成倍上涨。终端买店费、促销和业务人员工资、终端服务员开瓶费……这些费用把企业的利润压榨得一片空白。仅一个济南市场，青岛啤酒2004年的买店费就达到了2000多万。“3 黑” 即终端要价黑。以前进店也就送几箱酒顶多送个冰箱什么的，自从做终端的理念被厂家彻底执行后，终端的胃口也被养得越来越大，一家档次、规模上等的终端，买店费动辄十几万甚至几十万。浙江有些终端还未开业，就已经把所有产品的专营权拍卖出去了，据说不少能拍出百万以上，开业用的餐具也全部由厂家赞助了。终端生财有道，可就是苦了厂家。
这三座大山把企业压得喘不过气来，成为挥不去的梦魇。
二．困惑
对于“进店费”这个问题，行政管理部门、企业商家、销售终端是各执一词。公说公有理，婆说婆有理。
某白酒驻郑办事处经理张先生称自己对“进场费”是深恶痛绝：“百害而无一利，不仅坑了消费者，还会影响到酒类行业的发展。更深远的是影响到中国品牌顺利发展。”那么“进店费”导致的危害有多严重，我们从某省会市场的来分析。对“进店费”的危害，从两个方面进行了分析：一方面，羊毛出在羊身上，最终这些费用将作为推广费用分摊到成本里，那么供应商只有提高价格，才能保证其利润空间，吃亏的还是消费者；另一方面，“进店费”给企业营造了一个不公平的竞争环境。打个比方，相同质量的两种酒，一种是知名老品牌，一种是采用新工艺生产的新品牌，当它们同时进入一个酒店时，前者可能没有“进店费”，或者很少的进店费,而后者却要交不菲的“进店费”，这样，新酒的成本无疑被人为拔高。本来公平的游戏规则变得不再“公平”。
有关部门：市场说了算“进店费”到底该不该收呢？据某记者报道省旅游局行管处、省计委价调处、省工商局公平交易处的有关工作人员，对于“进场费”也都是各执一词，但作为主管部门，出言谨慎，而且事先申明，仅代表个人观点。省旅游局行管处：“进店费”是市场行为，是由供求关系决定的，也是个双方相互选择的过程，至于该不该收，市场说了算。省计委价调处：对于价格放开的商品，其价格由市场调节。“进店费”是在市场经济中自发形成的。只要所针对的产品价格放开，而且不存在价格欺诈，就有一定的合理性。省工商局公平交易处：由于没有相应的法律，谁也不敢为其定性。这也透露出我国实行市场经济后，相关法律滞后的问题。如果有人举报，我们一定会去调查。目前，我们没有接到这方面的投诉。没有调查，就没有发言权。酒类商aihuau.com业流通协会秘书长刘员表示，给终端好处是不合理的行为。“但是在快速消费品领域，尤其是酒领域，这是普遍存在的现象。大家对终端竞争都很激烈，你不给好处，就不卖你的酒。而国家对于‘进场费’等并没有明确界定。跟据业内人士所做分析，某个品牌的酒成本为10多元，出厂价为20元，在酒店至少卖到60元。一样的酒，他们给酒店和超市的价格表是不同的，各按各的供货价结账。他还透露，酒店的高门槛加上各种促销费用和服务员的“开瓶费”，如果没有暴利，肯定是赔大了。目前又有一种方法叫做“买断销售权”，就是酒店在一定的时间内只能卖某一种产品，起价就是七八万元人民币。同时衍生出来的还有“买断促销权”，即在一定的时间内同类产品中只能让某一产品上促销人员，其他产品的促销员一律不能进场。据此考虑，酒店不允许顾客自带酒水自然是“合情合理”了——拿人家的钱自然要为人家办事嘛。不过，他希望政府有关部门从服务厂商的角度出发，把“进店费”纳入有效的管理，使之规范化、透明化、科学化，为郑州商贸城建设营造一个公正、公平、公开的经济环境。
追溯“进店费”的渊源，这都是跟老外学的，沃尔玛、家乐福等跨国超市在上个世纪90年代来到中国以后，带来了全新的经营理念，向供应商收“进场费”就是其中之一。在郑州，第一家引进“进场费”的是丹尼斯百货。而后，各商场、宾馆、酒店纷纷跟进。一位不愿透露姓名的一酒店相关人士称，“进店费”固然把实力不太强的厂商拒之门外，一定程度上保证了进店商品的质量，但却无法拒绝那些质量不好、但厂家愿意花巨额费用促销的商品。“进店费”的两面性，河南省糖酒协会副秘书长晋育锋说，“进店费”的存在严重扰乱了正常的经济秩序。不利于郑州的商贸城建设，是一种变相的商业贿赂。他认为，在一个成熟的市场中，生产商作为市场的主体之一，其市场地位是均等的，而销售终端凭借自己的营销网络，向厂家收取“进店费”，一方面增加了产品成本，另一方面，让人不禁生疑，超市里的低价从哪里来？而且，“进店费”非常不利于新产品的推广，真正对消费者有利的好东西，可能由于支付不起“进店费”，而最终与消费者无法见面。这不仅危及生产企业的生存，也是消费者的损失。“进店费”为消费者接受新的产品、新的消费观念设置了人为障碍。但他同时指出，在我省愈演愈烈的“进店费”在全国具有一定的普遍性，既然存在，也有其一定的合理性。现在，现在的企业都重视终端销售，终端销售没做好，层层分销做得再出色也是白费工夫。因为终端面对的是消费者，销量指标能不能实现，产品能不能被认可，终端最清楚。故此，商界有一种说法叫“终端至上论”，在这个背景下，面对严重供大于求的买方市场，一些好的销售终端为了选择“优质厂家”，设门槛，也就不足为奇了.
终端：进场费我收得理直气壮，据了解，一些大型连锁超市公司收取的进场费已经成为其全年收入的重要组成部分。这里”””进店费的概念并不只是进店费用，而是包括进店及进店后供货方须交纳的赞助费、品种条码、商场月活动赞助、专架、堆头架、公关费用等等，名目繁多，不一而足。因此“进店费”并不是“一劳永逸”的东西，而是一个“无底洞”。目前在一些市场终端操作中不同程度地存在擅自收取其他费用、不合理摊派、暗箱操作等。由于政府相关部门并未对进场费的项目、数额制定统一标准，从而各个终端收费金额不一，名目不同，而解释权全在终端自己。针对这些情况，供货方的抱怨当然不绝于耳，终端虽然钱收进了口袋，但面子上始终有点过意不去。
在国家的相关“征税”通知发出后，终端都松了一口气，某超市主管这样说：“超市收取进场费有了依据后，我们更要‘照章办事’。”言下之意就是：有法律法规给我撑腰，我收费，我自信！难怪供货方面对“通知”时感到无比委屈，心里酸溜溜的了。
三．企业、商家的突围
鉴于现在全国市场的不正常竞争状态，酒类行业协会会长邓伟文也坦承，不正当的竞争极难控制。只是希望销与售的各个环节，相关部门能通力合作，将进场费能逐渐降低，直至最后消除这个不良现象，为中国的市场净化环境。但会长也指出现在也不能强制执行，如果操作不当，有得到适得其反、弄巧成拙的效果。该负责人也强调，除行业协会引导加强行业自律外，酒水企业商家也要回归到理性营销道路上来，各个企业参与到终端的恶性竞争中来，走的是飞蛾扑火自取灭亡的道路，在这种恶性竞争的情况下死掉的企业和倒下品牌不胜枚举。即便是通过不正当的竞争手段拓展的市场份额和竞争优势，一切都是短暂的，都是昙花一现，最终还是要陷入在自己埋设的陷阱里。搬起石头砸自己的脚！
商业人士介绍，包括啤酒终端市场的高额进店费、包场费、促销费等，唯一可以降低成本的途径是减少运输成本，这正好切合了愈来愈多的啤酒企业为什么要在全国不断地并购酒厂或者新建酒厂的目的所在，即采取区域包围的策略，以期达到1＋1大于2的经营效果。其实 “企业并不想给终端好处，这些费用都要计入销售成本。” 中国酿酒工业协会刘员说，“国内企业习惯在一个城市寻找多个经销商，通过经销商再对终端促销，而国外企业往往是寻找实力雄厚，同时拥有多种产品独家代理权的经销商，如果终端要收取进场费，经销商可以拒绝供应自己代理的所有产品。由于是独家供应，终端没有其他选择，也就不会出现为了供货，经销商互相打的情形。”
中国酿酒工业协会人士表示，以往有过在行业协会牵头下区域内联合抵抗终端，拒付进场费，最终不了了之，“企业之间没有强有力的联合，总会有人先动摇。”“啤酒行业整合力度仍然不够，如果能够像家电等行业那样集中成几大巨头，联合谈判，才能增加企业的谈判能力。”刘员表示，在行业整合的过程中，如果企业的力量不足以超越终端，给终端好处的行为就不可避免，尤其是中小型企业混战的时候，给终端好处的方式、价目就更不好控制。
综合各方面现况，笔者分析认为，做市场必须要有长远眼光，要有高瞻远瞩的魄力。不一定必须要走急功近利的路子，酒水企业并非没有理性营销路可走。譬如，通过产品的创新提升品牌的知名度，同时又可以宣传产品创新的品质，赢得消费者的青睐。再有，就是充分挖掘各类酒水的生活情趣消费，突出品牌的个性，获取更高的附加值，形成一定的市场影响力！通过各种正确的市场运作手段，毕竟各个品牌的市场影响力逐渐就能拉开距离，消费者会做出正确的选择，企业也就能摆脱市场恶性竞争的怪圈，那里还用得着赤膊肉战！
