爱华网在月饼上游企业的现状和发展趋势中，我们或许可以看到国内快速消费品市场的一个缩影，值得人们思考。 邻近中秋，但月饼市场却渐入“寒冬”。全国各地的月饼销售可谓一片惨淡，往年超市里常见的“天价月饼”今年已经难寻踪影，降价促销成为月饼市场的普遍现象。 愁云笼罩着月饼生产和销售企业，月饼上游企业的日子也不好过。月饼生产量总体缩减、高价月饼礼盒悄然自降“身价”，豪华版变简装版，令生产月饼纸盒的供应商利润减半。近日五仁月饼遭吐槽，瓜子、芝麻等馅料供应商也遇到同样困境，盈利比往年下滑了许多。 国内月饼市场遇冷，而洋品牌月饼却大张旗鼓，纷纷叫嚣国内品牌。继星巴克、哈根达斯之后，麦当劳今年也首次推出月饼。于是，陕西部分月饼上游企业伺机而动，开始“谋变”。 馅料企业频“掉单” “往年，我代理的西安饭庄、唐乐宫的月饼，可以说是供不应求。今年，眼看着要到九月中旬，我手里的订单才完成了两成。”谈起今年的月饼市场，月饼销售代理商林柯表示“很揪心。” 怕货都砸在自己手里，无奈之下，林柯想到了月饼团购。可是，他很快又发现，在网上，火锅、蛋糕等团购火爆，人数至少都在百人，月饼团购的信息挂上去足足半个月，也只有四五十人参与团购。“离我的预期差了很远。”林柯说。 揪心的不仅仅是销售商，月饼生产企业、上游企业也“很受伤”。 9月11日，离中秋节还有八天，陕西一鸣食品有限公司的负责人刘女士就已经坐不住了。这家公司最近两个月的主要业务是为西安的四星级、五星级酒店提供月饼加工服务，采用的馅料都是进口的。与去年相比，由于今年月饼用果仁、果料等原料涨价及用工成本提高，直接推动月饼生产成本上升约10%，但激烈的市场竞争又会抑制市场价格的增长。今年月饼市场的普遍不景气，导致陕西一鸣食品有限公司在往年售价四五百元的月饼，今年仅以每盒七八十元的售价参与促销。 “我们现在还剩下许多馅料存量，必须在中秋来临前赶紧加工后卖出去。”刘女士忧心忡忡，“前几天，西安许多四星级酒店直接退了订单，尤其是鲍鱼、燕窝这类的高端月饼销量不好，导致我们的馅料库存比以往多了许多。倘若现在不赶紧把库存加工成月饼卖掉，等中秋节一过，这些馅料就都要扔掉了，损失无法计算。” 这种状况，在专门从事食品馅料的开发、研究的西安天邦食品技术研究所负责人张澄明这里得到了证实。“我从食品加工厂的相关人员那里了解到，目前西安的大大小小的月饼上游企业都不同程度地受到了影响，哪怕订单没有减少，盈利水平也比以往下滑了许多。” 究其原因，“今年，中纪委纠正‘四风’要求刹住中秋、国庆公款送月饼、公款吃喝，市场月饼销售应声下跌。再加上原料和人工成本的增加，导致有多家馅料企业的订货量甚至比去年减掉了一半。”张澄明表示，西安许多瓜子、芝麻等供应商也遇到了同样的“掉单”困境。 饼盒厂家急“转身” “今年年初中央政策一出台，我们就知道今年月饼市场行情一定不好。所以，进入8月，我们一般是接到订单后才开工生产。”西安一家礼盒生产公司的负责人姚先生告诉记者，从7月开始，该公司的销售人员就开始回访老客户，发展新客户，“就是怕生意不好流失客户，结果还很差强人意，好多政府和事业单位都不预定月饼了，尤其是利润最高的精品包装月饼，简直无人问津，我们今年月饼盒的生意减少了一半，客户锐减40%。” 姚先生的话，在月饼销售卖场很容易就能得到印证。 连日来，记者走访了人人乐、华润万家等超市，发现今年销售的月饼在包装上朴素了不少，百元精品礼盒现在成了主打产品，月饼价格大多是四五十元到两三百元左右，普遍走上“平民路线”。 据家世界华润万家超市西安总店的月饼销售人员介绍，与往年相比，今年上千元价格的高端月饼减少了至少六七成。“去年，我们超市还有千元以上的月饼礼盒，而今年还没有发现超过千元的月饼。”在这家超市，最贵的一款高端月饼礼盒为“香港帝皇满汉盛宴”月饼，标价为998元。 商场、超市难见高端月饼的踪影，在西安喜来登大酒店、西安金花大酒店、西安香格里拉酒店等场所，高端月饼也在积极促销，围观者众，却无人买单。 在采访中，许多月饼生产商和销售商都表示，今年利润下滑最大的原因在于高端月饼的销售急剧下滑。 据业内人士透露，一盒普通莲蓉月饼的成本最多一百元左右，一旦加入鲍、燕、翅等高档食材，身价就飙升到二三百元，“而月饼礼盒制作也没有所谓的标准而言，只要设计独特、材料特殊、包装豪华，就能一下子抬升月饼的整体身价，利润空间可任意放大。” 西安顺和杰民食品有限公司的经理为记者算了一笔账：一枚50克的月饼，加工价为3元。100克的月饼根据馅料不同，加工价在5元—15元之间。同时，厂家还可以帮酒店代做礼盒月饼，一盒价格在50元—500元不等。“一般酒店的月饼都是6块装，以100克的月饼报价6元为例，6块月饼的加工价仅36元，而包装盒成本大多在20元左右，所以，一盒6块装的月饼，成本价是56元，而其在酒店的售价一般是150元—400元。贴上酒店的标识后，这些代工厂生产出的月饼，身价翻了2倍—7倍。” “加上包装，月饼就走上高端路线，身价跟着倍增，这已经是业界公开的秘密了。”刘小姐表示。 因为生意不好做了，姚先生所在的公司只好承揽了更多的鞋、香皂、纸巾的包装生意。“但是这些纸盒的利润是不能与月饼盒相比的。”姚先生说。 对此，张澄明指出，国家的政策一直旨在将月饼消费从礼品消费拉回食品消费，此举虽然会在短时期内令月饼经济失去华丽的销售数字，但有助于月饼企业真正回归理性。 洋月饼来势凶猛 在国内月饼企业感慨“生意不好做”之时，擅长营销的洋品牌月饼却卖得火热。 9月初，钟楼哈根达斯店，一个队伍在缓缓移动，每个人手里都攥着一张或者多张哈根达斯冰淇淋月饼券。“我们从6月份就开始生产月饼了，中国市场需求之大超出了我们的想象。”哈根达斯相关人士说。 近几年，西安的洋品牌月饼越来越多，雀巢、星巴克、德芙等外资巨头，也纷纷进入月饼市场。洋品牌月饼在馅料方面走差异化路线，在本土月饼的口味中寻求新颖。雀巢亦在中国推出高档冰淇淋月饼，与哈根达斯短兵相接；星巴克推出了咖啡月饼，开启一条针对年轻消费群体的时尚道路。此外，洋品牌月饼还在包装上大下功夫，以精美的包装吸引追求时尚的年轻消费者。 正在探索本土化道路的快餐巨头麦当劳必不放过。今年7月，麦当劳也首次推出月饼礼盒。
然而，在价格上，与国内厂家月饼生产的100元—200元礼盒相比，洋月饼价格高昂，200元是哈根达斯最便宜的价位，星巴克的月饼在298元—598元不等，而798元的月亮传奇月饼，打造将西双版纳的民族风情与时尚融合的冰淇淋，有芒果、仲夏野莓、香草、巧克力、草莓、曲奇奶香6款口味。 面对洋月饼越来越凶猛的攻势，经历了这个中秋节前夕的月饼市场的挫败，陕西不少月饼上游企业开始“谋变”。 “最近，很多本土月饼生产、上游企业开始重视特色馅料的制作，如软香酥馅料、水果蔬菜馅料和各种豆类、玉米、燕麦、鲜花、菌菇、海鲜、肉丁等馅料。”张澄明表示，“在今年国产高端月饼销量低迷的背景下，性价比高和特色化月饼受到市民的喜爱，馅料的特色和口感的优越是制胜的法宝。” 据记者了解，也有部分月饼生产企业将目光投向颇具陕西特色的陕北老月饼。 “陕北老月饼采用优质陕北大红枣、八宝、杂粮等多种馅料，具有低糖、酥而不腻，味纯、香酥可口的独特地方风味，很多老百姓都爱吃，昨天就有一个企业订了一百盒，专门用来送礼，朴实又大方。”9月10日，位于土门的秦韵特产商行的销售人员常先生如是表示。 “从长远看，政策对于月饼经济的影响可能会逐渐减弱，市场竞争才是之后月饼经济发展的主要动力。”西安市餐饮协会会长高卫平指出，“西安月饼行业将面临新一轮的洗牌，一些没有竞争力的月饼企业会被淘汰，而留下来的企业必须以市场需求为导向，如何将平民月饼做得好吃、做出特色，才是各月饼企业的竞争点。”
