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系列专题：《向奥巴马学营销：奥巴马制胜的营销密码》
奥巴马对这些玩笑和恶作剧有什么感觉呢？也许不会很开心吧。但这些是出现在公共的社区空间，而不是他自己的网站上，而奥巴马非常理解在社交网络世界进行宣传和营销的第一原则：如果你想让网民们为你帮忙，那你首先必须接受网民们的主导地位。你是在他们的空间进行操作，而他们每时每刻都在决定着你的任务能否获得成功。为了使成功的可能性最大化，奥巴马寻求和网上社区之间建立一种紧密的、持续性的联系。等他赢得了他们的信任之后，他们就会更容易接受他以及他的思想。 具有200年历史的糖果制造商吉百利公司对网络社区的威力有一定的了解和体会。几年前，吉百利由于几个连续的错误决策，致使公司几近破产，正是借助网络社区的力量，吉百利从困境中恢复了过来。当时公司为其主打产品--牛奶巧克力制作了一个奇特而又吸引眼球的广告，这个广告出人意料，人们没有想到这样一个广告会来自一个守旧的老公司。 该广告长90秒，是吉百利自己的制作公司（一杯半制作公司）创作的。视频一开始的时候是一片寂静，牛奶不断地从公司的标志图形（两个牛奶杯）中流出，但是却听不到溅落的声音。然后开始出现神秘的音乐，这是摇滚歌星菲尔·柯林斯演唱的歌曲《今晚的空气中》的开始音乐，该歌曲曾在1981年风行一时。"我能在今夜的空气中感觉到它的到来，哦，上帝，"视频中传来柯林斯的哼唱。突然，一个大猩猩的脸占据了整个屏幕，大猩猩闭着眼睛，摇头晃脑，一脸陶醉的样子。然后镜头拉远，观众看见这个家伙正坐在架子鼓前，探着脖子，敲打着架子鼓。然后头突然往后一仰，挥舞着鼓槌，敲打出了歌曲中最具代表性的那段疾风暴雨般的架子鼓独奏。广告的最后出现了一个牛奶巧克力棒，以及吉百利的口号："一杯半的享受。"整段视频没有旁白，而巧克力这几个字一直也没有出现。 选用柯林斯的歌和大猩猩的形象，这个有创意的想法产生了一种奇特的、引人注目的效果。但这是在宣传巧克力吗？这是在提升公司的形象吗？吉百利的一位资深管理人员对此持否定的态度。他说，只有让观众流口水，巧克力广告才算是取得了效果，而这只能通过巧克力来实现。做不到这一点，吉百利的广告就没有感官的吸引力，产品就没有销量。
