爱华网主持人：糖烟酒周刊杂志社营销版编辑 刘会民
参与嘉宾：智达天下营销策划机构董事长 张学军
厂家及经销商代表50余人
主题背景：本期智汇工场探讨的这个主题是基于以下的营销背景提出的。在终端碎片化以及消费者细分化的市场背景下，我们发现任何一个单点突破的营销行为已经不能影响整个市场的销售层面。比如以前我们做核心酒店就能带动流通和商超的销售；以一个小小的打火机为促销品就能风靡一时，而现在这种单点突破，以术取胜的方式效果越来越差。在这种新的营销环境下，我们需要具备系统的影响思维，整合市场资源，从单点突破跨越到系统制胜。
系统制胜是市场竞争的必然
系统制胜不是主观决定的，而是市场变化和市场竞争的必然；终端碎片化、消费者的细分化和族群化，推动了系统制胜时代的到来；现在的酒店是一个销售的场所，但不是一个购买的主要场所；任何市场行为，都要抓它的本质，做到顺势而为。
主持人：感谢各位来到智汇工场。今天我们研讨的主题是“从单点突破到系统制胜”，为什么提出这个主题呢？因为我们发现在新的营销环境下，用一个小招数或者在某一个销售终端，已经不能够带动整个市场的销售了，我们的营销手段和行为也需要越来越系统。那么如何做到系统制胜呢？我们首先有请智达天下营销策划机构董事长张学军老师，给大家分析一下“从单点突破到系统制”这个变化背后的动因。
张学军：上午拿到这个研讨主题后，我的思考很多，感触也很多。在谈这个话题前，我先给大家讲一个小事。我的一个经销商朋友，是个老名酒经销商，曾一度在市场上呼风唤雨。但随着市场环境的变化和渠道的变化，他没有及时转型，还是采取单一的大流通的模式，虽然手里有强势品牌，但每年获得的利润很少，因此现在他的日子很难过。我说这个例子的意思是，随着市场环境的变化，我们也需要及时调整自己的经营思路。因此我们说从“单点突破到系统制胜”，并不是我们主观决定“今天要从单点到系统了”，而是市场变化和市场竞争的必然。具体来说，这些变化体现在以下三个方面：第一是近年来区域市场争夺的加剧，进入白热化阶段。这种过度的竞争带来了营销方式的单一化和同质化，因此你有一个好的点子，别人会立刻跟进，这个点子所产生的效果马上会被稀释。比如说黑土地第一个把打火机这个促销品做到了极致获得了成功，之后很多中低档酒都跟着用打火机，促销品出现了同质化，再用打火机带动销售的方式就失效了。第二是消费者的细分化和族群化的趋势出现，消费者也不是铁板一块了，而是出现了细分族群，最为典型的就是80后和90后新兴消费族群的兴起。在这种趋势下，任何酒都能找到适合它的消费群体，可以说5块钱的酒不一定好销，5000块钱的酒也不一定难销。第三是终端碎片化下的多渠道互动趋势出现。2001年～2002年是白酒盘中盘时代，厂家和经销商只要能够把核心酒店这个小盘做好了，就能带动流通和商超这个大盘。现在酒店的功能也在发生变化，即是一个销售场所，但不是一个主要的购买场所了。大型KA、名烟名酒店的兴起，公关团购业务的开展，让白酒的购买场开始多样化和细分化，在这种情况酒店的带动作用越来越弱。基于以上市场环境的三个变化，厂家和经销商单到一个点做市场的难度越来越大。
主持人：刚才张老师从三个方面分析了为什么单点突破越来越难的原因。那么从单点突破到系统制胜这个演变过程中，我们需要做出哪些调整呢？
张学军：任何一个产业都有它的本质思维，抓住了这个本质顺势而为，才能在市场上立于不败之地。白酒营销本身就是一个系统工程，但在某个阶段，出于短期盈利的目的，我们把某一个点过度放大了，把这个点看作整个营销行为。因此我们要以战略思维看待市场，而不是点的思维。
白酒区域品牌突破的系统思维
东北酒从低端突破，更多的是某一阶段的战略设计，未来东北酒的走向一定是要实现产品和品牌的升级；无论是坚持区域为王，还是从区域走向全国，这都需要企业的领导者有一个系统的思维方式。
主持人：在从“单点突破到系统制胜”的转变中，大家有什么问题，可以提起来，我们一起来探讨。
辽宁千山酒业：我们在企业发展过程中遇到了这么一个问题，想和张老师请教一下。这个问题实际上也是东北酒业面临的共同问题，那就是东北白酒企业数量众多，但规模偏小，也没有形成一个白酒板块。另外一个尴尬就是东北酒卖不上价钱，被认为是低档酒的代名词。在这种情况下，东北酒企业该如何突破？如果从东北走向全国？
张学军：我最初接触东北酒是从道光廿五开始，它在中高档酒上操作很成功，尤其是石家庄市场，因此我不认为东北酒就是低档酒的代名词，或者说东北酒就做不好中高档酒。我更愿意把东北酒做低档酒看到是某一阶段的策略设计。另外我也不认为东北酒就走不出东北，黑土地、老村长、龙江家园在省外市场的成功，也引起了很多酒厂的关注。任何一个白酒企业无论是从高到低还是从低到高，也需要有个系统的思考。举个例子来说，河北沧州有个白酒叫小刀，在河北衡水老白干、板城烧锅酒和山庄三强分占市场的格局下，从中高档突破的难度很大。因此在托市之初，小刀从中低端突破，在河北以及山东、北京、天津一带形成销售氛围。但是到了中长期发展阶段，只靠低档酒是不行的，于是三井集团又推出三井十里香这个中高端产品，来提升产品的品脾形象。因此，我认为东北酒从低端突破，更多的是某一阶段的战略设计，未来东北酒的走向一定是要实现产品和品牌的升级。从目前来看，消费升级的趋势越来越明显，这也为东北酒的升级提供了机会，可以说在低端酒成熟之后，品牌升级是对东北酒的重要考验。另外，无论是坚持区域为王，还是从区域走向全国，这都需要企业的领导者有一个系统的思维方式，从各个方面进行考虑，再确定自身的发展策略。
名烟酒店、公关团购的系统操作
酒店虽然强势，能惹得起厂家，惹得起经销商，但惹不起消费者；找到核心消费者并建立资料库，有两条路可以走。一条是正路，就是一家家的去公关，建立联系；另一条是“歪路”，可以到酒店、移动、联通的营业厅还可以到保险公司、汽车4S店去找这些核心消费者的资料。
主持人：在研讨开始时，我们提到了一个具体的问题，就是在酒店销售作用弱化的情况下，名烟名酒店如雨后春笋般兴起，公关团购成为竞争的焦点。这种变化，也是终端碎片化的一个体现，那么在这种情况，我们如何做好名烟名酒店的销售，开展好公关团购的业务，把他们纳入到一个新的销售系统中呢？
辽宁盖州经销商：目前我们这里自带的现象还不是很突出，我想这和东北人好面子有关系。但随着消费的理性，我想自带的情况也会逐渐增多。我们要看到这个趋势，现在就应该采取对策，走在这个趋势前面。
张学军：我认为好面子不是东北自带现象不突出的主要原因，因为任何地方的人都好面子，你说山东人、河北人不好面子吗？产生自带的一个最主要的原因在于酒店加价率太高，消费者逐渐意识到了这一点，于是自带就产生了。为了保证酒水带来的利润，有些酒店打出了“谢绝自带”的标语，但最终也无法阻止消费者自带。因为，酒店虽然强势，能惹得起厂家，惹得起经销商，但惹不起消费者。在这种情况下，一些经销商希望通过精品名烟名酒店或者连锁名烟名酒店来解决这个问题，但是有一点值得注意的是，单靠店面本身的销售是无法支撑起名烟名酒店的运营的，一定要抓名烟名酒店背后的团购客户。
长春经销商：现在还有一个问题，就是大家都注意到团购的重要性，于是就一窝蜂去做团购了，导致了现在团购业务也很难做。
张学军：现在有一句话叫“得团购者得天下”，团购的作用可见一斑。要做好团购，单纯的从一个点出发也是不够，应该把它上升到一个系统的高度来做。公关团购一定是个系统化、组织化、标准化的工作，而不是老板带着几个人一个点一个点去做。智达天下在为酒类企业服务过程中，总结出一套“系统制胜”的操作工具。即我们先确定核心消费者，围绕着核心消费者找到核心酒店、核心名烟名酒店、核心KA，这些核心点在一个系统中围绕着核心消费者联动。在这个思想指导下，我们再来看公关团购工作的开展，就会有一个新的认识。首先，我们要根据产品的定位去确定目标消费者。并不是所有的产品都适合做团购的，并不是所有的价位都适合核心消费者，比如500元的产品对应的消费群体和100元对应的消费群体肯定是不同的。其次是到哪里去找到他们。这就要求我们建立核心消费者的资料库，要求团购工作做得精细。要找到这些核心消费者并建立资料库，有两条路可以走。一条是正路，就是一家家的去公关，建立联系；另一条是“歪路”，可以到酒店、移动、联通的营业厅还可以到保险公司、汽车4S店去找这些核心消费者的资料，之后通过各种手段和这些目标消费者建立联系。再次是经销商自身要有组织化保证。团购工作是一把手工程，老板除了亲自出面外，还要加强对团购业务人员的培训，这包括产品知识的培训和公关礼仪的培训。通过培训工作，做到标准化和组织化。最后，团购工作应该是个长期的工程，应该纳入经销商的日常经营中，而不是到了年节才去做的短期工程。我们有个员工，在客户过生日时，送上一束鲜花，发上一条祝福短信，让客户深受感动，业务自然不做自成，因此团购工作一定是融入到日常销售之中的。值得经销商注意的是，要把团购客户周围的资源整合起来，以某种形式把团购客户聚合在一起。比如大家都去送酒给核心客户，这些客户天天喝早就烦了。如果我们和步步登高贵足馆等服务场所建立合作，赠卡给核心客户，效果一定比送酒要好。另外，做团购经销商还要有资源前置的思想，就是拿出一部分预算去专门用于团购业务的开展。
团队建设的系统性
主持人：以上我们从经营的层面探讨了“系统制胜”的关键点和操作方法。实际上在关注经营的同时，我们也应该把目光多投向管理，因此管理同样需要系统性。各位经销商朋友也可以从管理层面来提问题，我们一起探讨。
黑龙江经销商：我们遇到了这么一个问题，就是对于代理的产品，我很有信心，但是员工没有信心，员工和老板无法形成合力，团队建设有难度。如何打造一个有凝聚力的团队，还请各位多提建议。
江苏分金亭酒业蔡永峰：我结合我们的情况，给这位朋友解答第一个问题，就是如何让员工有信心销售所代理的产品。第一，要加强对员工的培训。你产品的卖点是什么，你的优势在哪里？这一定要灌输给员工，让他们对自己所销售的产品有深刻的理解。第二，要给员工一个工具。我们老家有一句话叫“打人要有投手”，“投手”就是工具。让员工出去销售，你给他的工具很重要，是棒子还是枪？是给他一定的权限，还是给他市场操作方案？第三，是在细节和形象上做好。
中国泸州国牌好人家酒业务经理：我是从基层业务做起的，我就站在员工的角度来谈谈对团队建设的看法。我认为一个团队是由老板、员工和产品三部分组成，缺一不可。首先，老板一定要有舍得的思想，有舍必有得。在产品销售好的时候，老板会拿出一部钱给员工；当产品销售不好的时候，有的老板会出于减少开支的考虑，不按时或者减少员工的收入，那么这时候员工就会有想法，因为大家毕竟要靠工资活着，这时候就是考验老板有没有舍得的魄力了。第二作为员工来说，有两方面的需求。一是物质的，就是收入。二是精神层面的，我经历过的老板，大凡有成就的一定是那些知道员工的生活习惯和家庭背景的老板。另外就是做业务做到一定年限后会有个惰性，这时候老板能不能给他提供一个上升空间就很重要了。如果没有空间，干了几年还是做业务，相信这个员工也就没有激情了。第三是产品。经销商公司的产品一定要丰富，因为一个产品推不动，并不代表别的产品推不动。如果只有一个产品，那么当市场有阻力时，员工就会有挫败感，当然也就没有信心了。
主持人：通过以上两位的建议，我们可以看出，一个团队的建设并不是管理好员工那么简单，还需要公司设计好赢利模式，做好产品组合，以及制定好薪酬制度。所以，加强团队建设也是一个系统工程。由于时间关系，今天的研讨到此结束，希望厂家和经销商朋友也以此为契机，今后多多沟通，彼此取长补短。最后，感谢各位的参与。
