爱华网文 /本刊记者谢园
“百事我创”是百事全球性的品牌战略转型，中国市场在执行上走在了最前面。
蔡依林为百事可乐所拍摄的最新广告中，这位可以堪称“亚洲小天后”的大腕全部镜头加在一起仅短短三秒，反倒是个名不见经传的亚裔男孩成为了主角。这绝对可以称得上是她出道至今所拍摄的出镜时间最短的一支广告。
在这则斥资 300万美元的广告片中，一位草根少年不顾亲人的阻止、高薪的诱惑，一边喊着“我听不见”一边向音乐梦想舞台攀爬。最终他在蔡依林的帮助下登上了梦想的巅峰，与蔡依林一同站在舞台上面对数万人观众高唱“我听不见…………”。
最初，当蔡依林的经纪团队天熹刚接获该广告脚本时，考虑到整条片仅三秒出镜，本想谢绝出演。从蔡依林婉言拒绝到欣然允诺，整个过程中有一个人起到了至关重要的作用，他就是百事可乐大中华区市场部副总裁——董本洪。成功请到蔡依林“出山”，感动她的不仅仅是董本洪的诚意，更重要的是创意。
“我告诉她，蔡依林就代表了百事可乐，是年轻人的楷模，你伸手拉年轻人登上舞台代表了扶植新人实现梦想的精神。”董本洪向记者描述当时的情景。
在采访中，董本洪不断提及“把舞台交给年轻人 ”。在他看来，这句话不仅仅体现了整个广告思路的改变，更代表了百事可乐品牌精神的升华。
百事进入新阶段
2009年，百事可乐进行了品牌策略上的转型，将品牌口号由“突破渴望”提升为“百事我创”。董本洪总结说：“我们把品牌交给了年轻人，百事只是起到引导对话的作用。这是进入下一个阶段的百事。 ”
策略的转变是基于百事对年轻群体敏锐的洞察：年轻人独具创造力，渴望展现才华，期待被认同，获得实现梦想的机会。百事历来与年轻人比较贴近，在关键时刻， “我们想尽一点点力，鼓励原创的精神，所以我们把品牌口号改了。 ”他解释说。“百事我创”的品牌口号正代表了这种“我创”的时代精神，代表了创造力、革新、变化和突破。
围绕百事的品牌策略转型，新的宣传模式启动了。“百事群音”乐队大赛因“百事我创”的品牌精神而生，通过以乐队的新形式、鼓励年轻人的创作热情，表达新生代的声音。
在问及“百事群音”与以往选秀节目有何不同时，董本洪强调“我们从来都不想做选秀节目”，此次乐队大赛并不是为了造星，而是为了打造一个原创的平台，寻找最具时代意义的原创作品，贯穿其中的是一种原创的精神。他表示： “‘百事群音’的10强乐队，来自全国各地，代表了中国各地区的乐队音乐风格及创作理念。他们的原创音乐展现出不凡的创作才华，更体现了当代年轻人丰富多元且充满希望的特点。而这一点，也正是乐队大赛和其他歌唱比赛截然不同的地方。 ”
虽然“百事我创”是百事全球性的品牌战略转型，但中国市场这次走在了最前面。“全球还在策划当中，我们已经开始了‘百事群音’这第一个项目，在执行上走在了最前面。中国是标杆的市场，再加上中国互联网环境非常好，所以我们成为了整个集团领头。 ”董本洪说道。
他还预言，“百事群音”只是一个开始，将来会有越来越多“我创”主题的宣传，信息也越来越明确，即“给年轻人一个创作的空间、一个表现的平台、一个能实现梦想的舞台。 ”
跨界执行
要实现“把品牌交给年轻人 ”，互动环节不可或缺。因此，“百事群音”活动选择了电视和网络媒体双管齐下的策略。在电视这一传统大众媒体方面，百事选择了共同怀有“蓝色梦想”的浙江卫视，为十强乐队打造连续 12场的“百事群音”大型乐队音乐主题节目。在门户网站方面，百事则与新浪携手。除了开通官网外，通过博客、播客、论坛、无线等众多互动平台持续吸引网民关注。同时，网友还可以通过官网参与的方式直接影响现场赛制。截止到 8月16日，“百事群音”官网访问量突破了 778万。
当记者问及百事为什么会选择新浪作为合作伙伴，董本洪评价说：“百事选择新浪是因为它是最大的门户网站，同时它又有非常强势的娱乐、音乐等相关频道，除了这些传统的新闻头条模式，特别还要提出的是新浪的博客。这几个强势点加在一起，都很适合我们‘百事群音’活动的精神。从专业性、有效性、覆盖之广方面来看，新浪是最合适的选择。 ”
百事选择新浪网一个非常重要的原因出于其博客资源优势。“百事群音”新生代的声音既可以用歌曲的形式表达，更可以通过博客全面地展示他们的创作。“博客一方面将百事打造的创作空间完整化，另一方面提供了认识这些创作者的一个渠道，使大家更了解这个团队，更带动人气。 ”他进一步解释说。此次活动中，新浪博客团队特别为 10强乐队就如何经营博客进行了培训。乐队可以通过新浪博客与各自庞大的粉丝团展开互动交流，及时发布精彩照片，并尽情书写自己的音乐志向、生活追求与网民进行真实的情感交流。据悉，截止 7月16日，聚点翻转乐队的博客位居榜首，人气突破 83000人次，其中单篇博客点击量高达 4827次。
通过跨界合作，百事创新“实现了 360度同步收看。 ”董本洪说。所谓 360度是指摄影棚立体化，区分成不同的空间，每个空间都有多个摄影机位进行拍摄。一个乐队从台下准备，到上台表演、到表演结束回到后台，整个过程都被记录下来。电视会负责播出乐队在舞台上的表演，而后台的准备、表演过后的情感宣泄等花絮由新浪等网络媒体直播。换言之，观众可以同时通过电视和网络从不同角度观看比赛。采用这一做法是因为现在的年轻人有“多功”的习惯，即他们会同时做多件事，即使在看电视的同时也会抱着笔记本电脑上网。
走出一条自己的路
自1998年始，百事以一系列超大阵容、超流行、超眩酷的明星和演艺活动，让年轻的目标消费群以娱乐的方式空前感悟到了百事的文化和理念，坚消费群。此次“百事群音”活动中，百事并不是采取简单的冠名方式，而是深入到活动策划、操作的各个环节，还联手东亚唱片成立群音文化娱乐公司管理乐队资源。
“对于百事，这是一个具有开创性的市场营销模式。当你只是冠名的时候，因为商业压力你就只能做媚俗的事，永远没有办法突破。唯有品牌自己掌舵，寻找价值观相同的合作伙伴，才能够做出不一样的事、走出一条自己的路。 ”董本洪评价说。
在音乐形式上，百事创新地选
择了乐队。“乐队文化是伴随着年轻人成长的主流文化。只是过去乐队在中国的发展有一个断层，所以现在相对来说比较小众，但不代表永远小众。 ”据百事统计，现在中国有 2万多支年轻的乐队，现场演唱会和音乐节更以每年 28%的平均幅度增长。乐队文化蓄势待发。
乐队大赛的想法也正好契合了当下年轻人的心理需求。“我们发现，年轻人中有两个趋势，一是团队，一是创作。 ”2008年的汶川大地震和北京奥运会让人们看到了不一样的年轻新一代，他们不再是家里身为独生子女的“我”，而是希望团结起来为大伙做点事，成为付出的“我们”。另一方面，他们拥有无穷的创作冲动，冲动到可以创造出自己的文字和语言。“乐队既是团队，又有创作，正好涵盖了这两个需求，自然会赢得年轻人的情感共鸣。 ”董本洪补充说。
中国有近 5亿1980年后出生的年轻人，他们拥有和前辈人完全不同的大胆想法。百事可乐以年轻消费群的“我创”精神为切入点，令品牌表现出创意、激情、个性和时尚的特性，使之更贴近当代年轻人的诉求。
按照董本洪的话来说：“百事可乐不只是一瓶饮料，它代表了一种文化，里边承载的是年轻人的精神（ The youth spirit in a bottle）。所以你要用这罐饮料当成你的媒介，引领年轻人新的文化精神。只有这样，这个饮料才会像它过去一百年那样永垂不朽。 ”
