爱华网8月9日，由中国市场学会、搜狐汽车和中央电视台广告经营管理中心联合主办的第十届中国汽车营销首脑风暴在宁波召开。来自全国的汽车营销专家和企业营销老总们，围绕市场、品牌、产品、渠道等四大营销关键词，进行了深入研讨和反思。如何预判中国汽车市场的总体增长势头？如何处理好树品牌和促销量之间对立统一的关系？如何在新的技术手段和消费者需求面前变革汽车营销渠道？这些汽车营销的热门话题，引发了与会代表的热烈讨论和深度思考。 中国国际贸易促进委员会汽车行业分会会长 王侠 对我们营销人来讲，从产品营销向品牌营销转变，是一场不可回避的转变，质的转变。 市场之变：10%增长成为主流预判 汽车工业爬坡，连一半都没到 国务院发展研究中心产业部副部长 杨建龙 在未来中国经济发展过程中，汽车和地产的引领和支柱作用不可能轻易动摇。汽车行业绝对不只是汽车行业的事情,它代表着新一轮中国消费结构升级的一个典型产品，而消费结构升级正是中国经济增长的引擎，由此汽车是关系到整个国家经济长期增长的一个关键行业，不是一个普通的代步消费品行业。 中国汽车行业长远发展的空间是足够的，汽车工业爬坡，这个坡我认为连一半都没到，不要轻易判断中国汽车工业要放慢，统计数据表明，中国汽车仍处于稳定的上升通道中。中国经济复苏会在汽车行业率先拉开，汽车市场繁荣将有可能成为中国经济增长的序幕。过去10年，中国汽车走过了两个景气周期，现在正在第三景气周期的启动期。 对汽车工业增速的判断，目前速度是一个可以在较长时期得以维持，而且小幅有空间的一个判断。从整个宏观经济周期运行特征看，汽车行业目前的10%良好运行态势，已经对下一个阶段政府宏观经济周期触底回升给予好的先导支撑。 今年将增长10% 国家信息中心信息资源开发部主任 徐长明 上半年汽车增长主要是由于非经济因素带来的，比如限购对乘用车的刺激，国四标准对商用车的刺激等。按照汽车增长相当于GDP增长的1.5倍计算，今年GDP增速7.6%，汽车应该是11.4%，我个人偏向于10%的年增长，因为有国家财政收入下降的拖累因素。 研发再不发力恐全军覆没 全国乘用车市场信息联席会会长 饶达 中国车企研发若不发力则全军覆没。李克强关于治理污染十个方面的工作，有六个方面涉及到汽车。对此，我不完全同意，因为有些东西被扩大了，但有些对汽车来说可以加快技术进步。 在行业里，的确需要加速技术进步，另外六大国企研发方面总体来说还没有发力，因为六大国企靠合资企业分到的利润最有能力搞研发，但是现在没发力，若能发力中国的汽车行业能走上正轨，起码会有40%-50%市场占有率，如果不发力也可能全军覆没。这个问题是中国汽车工业特别是乘用车工业现在面临的最大问题。 更注重产品结构与市场分析 上汽通用五菱汽车股份有限公司副总经理 袁智军 中国汽车市场是一个最大、最激烈、最复杂的市场，2000万辆的销售规模将是一个全行业调结构和重组的关口，企业将更多注重产品结构调整与市场分析。在2010年整个汽车工业有井喷式发展，到今年商用车某些领域出现负增长，乘用车是增长趋势，可以看出内需拉动的影响。现在我们国家整车厂很多，由于乘用车领域很多竞争还没有完全展开，所以在今后几年我们认为是一个优化竞争环节的过程，不会有爆发性增长，我们企业要做的工作就是更多注重产品结构调整和对市场的分析。 从企业角度来讲，希望汽车工业有一个稳定增长，不希望在经济结构方面出现滑落。只有稳定增长，企业才会有机会。结构方面，主要是针对市场需求对产品内在质量进行提升，针对市场功能做一些改变。对合资企业来讲，还要处理好集团文化和品牌文化的冲突和融合。 豪华车远远没有饱和 罗兰贝格国际管理咨询公司副总裁 沈军 汽车营销，拉动策略靠品牌，推动策略靠渠道。中国是增长市场，是网络布局业态，属于成长性课题。 中国的豪华车远远没有达到饱和。如果加上渗透率提升和整个市场大盘提升，这个潜力非常巨大。但这个市场处在一个相对来说比较动荡的状态，完全没有定型。 品牌之变：莫让销量损害品牌 营销是对品牌承诺的践行 一汽-大众商务副总经理、销售有限责任公司总经理 胡咏 过于关注增速不如把精力放在行业发展质量方面。从宏观讲，中国由制造大国向制造强国转变，而世界上还没有哪一个制造强国不是汽车工业的强国。从强国战略看，应该把汽车工业尤其民族汽车做起来。住和行是重要的民生，发展汽车符合国家的大政方针。从营销角度来讲，尽管专家学者可以有很多定义，但是从本质上看，营销是对品牌内涵的演绎，是对品牌承诺的践行。 无论合资品牌还是自主品牌，我们应该把更多的把精力放在品牌内涵挖掘上，放在对品牌承诺的践行上。未来几年我们产品的竞争将更加激烈，产品品类将更加丰富，产品技术将更加提升，尤其受到节能环保的压力，新能源汽车、节能环保汽车占的比重会越来越高。在一个最大的、最高增速的，又是竞争最激烈的一个市场里，我们要想赢得市场，就只能在自身的发展质量方面下功夫。速度不能决定一切，尤其是粗放的高速发展对汽车行业来讲，有百害而无一利。 要防止品牌钝化 浙江吉利控股集团有限公司副总裁 孙晓东 企业所有战略皆应该围绕品牌，这是关键所在。我认为一个企业最重要的就是品牌，所有的策略最终都是为了品牌服务，品牌是为投资者、消费者、管理层服务，所有战略应该围绕品牌，绝不做任何伤害品牌的事情。 现实往往却异于你的想象，这时候就看整个公司的境界。能做到两全其美的公司很少，但是如果你的团队有充分的智慧，也是有可能实现的。只能说两害相交取其一，选择一个总体来讲对你伤害最小的方案。 现在消费者结构变化很大，除了年龄，还有价值观。由于互联网的存在，现在汽车市场区域的差异化已经小于年龄的差异化。我们只有真正理解了消费者的变化，才能做好品牌。而事实是，现在有一些汽车品牌内涵变得模糊，已经开始出现钝化的倾向。 铸就名牌有三个维度 福田汽车集团副总经理、海外事业部总经理 王向银 打造品牌等同于铸就名牌吗？打造品牌跟销量提升没有矛盾，铸就品牌过程实质上是长远提升品牌的过程，销售策略快速提升销量，二者并不矛盾。要铸就名牌只靠销售不行，我认为有三个维度。第一必须有可靠的产品质量做保证，否则是短期的。第二是优质服务，含销售服务和售后服务。第三要有高议价品牌才能有好的销量。 短期要处理好品牌和销量的关系，我认为这个量是占有率，因为市场是波动的，占有率比销量更能说明你工作的效果。 要传承母品牌优势 神龙汽车有限公司商务副总经理 魏文清 做营销关键是销量和品牌打造。品牌是一个复杂概念，我们在销售一线，我觉得品牌就是厂家的定位和用户感知的交集。做营销特别要注重三个词：目标、格调、节奏。必须把三者平衡好，要有一个比较高的目标，但我们的格调一定要定准之后，有节奏地不断进行打造。 合资的核心目的是什么？是要利用国外先进技术，还要利用好国外品牌的优势。所以说要坚定不移的把合资品牌股东、母品牌优势传承下来。经过上百年沉淀下来的是经过考验的，这种传承，是事半功倍的保障。 品牌力=销量×产品美誉度 广汽乘用车公司总经理助理 肖勇 做好产品才有助于销量提升，我们的年轻团队创造了业界的“传祺”，作为一个新生品牌来说我们创造了传奇。在我们内部有一个乘法题，品牌力=销量×产品美誉度。如果美誉度好，销量越大，品牌的正面影响越大，反之，也会造成负面的影响越大。其实我们的想法很简单，作为一个新兴企业，让每一个顾客感知到传祺车，我们的品牌力就会提升。 产品之变：年轻人是方向 首先弄懂年轻人 丰田中国执行副总经理 董长征 车企的产品与营销应重视与年轻人互动。为什么90后很特殊？教育体制决定了这个年龄段人的一些观念。90后有很多在国外上学的，还有很多在国内，但是跟国外有不少交流。如今社会最大变化是发明了网络，对于90后，意味着什么东西都要在网上通过他认知的东西或者互动的东西感知，所以那种硬性灌输的东西对其作用不大。对车企来讲，研究90后的很多东西必须考虑跟年轻人互动，要把握产品的消费趋势，首先要弄懂年轻人。 汽车定制不会普及 东风悦达起亚销售本部副本部长 蒋玉滨 我们企业为考虑不同客户所以车型很多。比如一款汽车一般有六种配置，八种颜色，排列组合即是48种。从销售角度考虑，上市时会配很多车型，但是过一段时间销售低于3%的车型就会取消，因为要考虑制造成本，包括经销商库存整个环节的成本。未来定制极个别改装车，对于生产企业大规模生产不太可行，对企业来讲可能选择几种更加符合更多人喜爱的产品，而把定制产品留给改装行业。我觉得生产企业做定制产品成本会很高，不会特别普及。 本质还是性价比 海马汽车销售有限公司副总经理 汤斯
目前汽车定制普及可能性不大，我认为定制更多是一种营销手段。目前从汽车企业特点来看，大体上定制可能性不是很大，尤其是大规模做推广。不是采购成本问题，而是管理和品质控制问题。比如开发两个不同的轮毂是有周期的，一个轮毂开发九个月时间，要测试各种实验、各种路况。再加上模具费用等，看似两个采购价格一样，实际上前期投入成本不一样，若增加一个则相当于整个企业成本增加很多。 汽车是一个工具性的东西，本质上还是追求性价比，大部分客户也是出于这种目的，不会太追求所谓个性化定制。对企业来讲，也是迎合个性化，初始配置在整个产品生命周期中变化很大，每半年淘汰一部分车型或者增加一部分车型，但很难做到响应每个人。 时尚和经济都需要 尼尔森中国区业务开发副总裁 于海霞 根据尼尔森研究数据显示，许多高端产品增速在小城市比大城市快，这些升级类产品主要推手来自小城市，中等收入的消费意愿比高收入人群消费意愿更强。80后、90后作为未来新增群体，具有显著特征，个性比较张扬。汽车对于他们来讲，被看作是个人的空间和社交工具。他们更喜欢时尚灵巧两厢车而不是三厢车或者SUV。在80后、90后注重安全和外观感受的同时，其实有更多经济性考虑。 在产品营销方面，要针对不同区域不同的客户需求，尤其是80后、90后女性消费者需求，提供差异化产品开发和功能组合策略。 渠道之变：营销渠道变革 渠道一定要赢利 东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长 杨嵩 对于我们主机厂来讲，我们的事业能不能成功，有两个利益相关者，或者对事业起决定性作用的因素：一个是客户，一个是经销商或者渠道。所以我们就是要让事业如何能够与客户需求、经销商需求结合在一起。 渠道是我们的根本。渠道的纲领用八个字来概括：以利扶志，授渔促行。经销商收益要想提高，其需求无非两点，第一个眼前利润，还有未来进一步发展本领或者价值。对所有经销商来讲，融资平台如现在中国银行体系有很大问题。经销商运营资金绝大多数都来自融资，而不是自有资金，保证融资平台稳定是很重要的工作。所以通过给经销商一定合理的收益，以及未来发展信心和赚钱本领，这是渠道的关键地方。 我们通过渠道在市场上博弈，博的是营销渠道的多样化，弈的是营销渠道的数字化。渠道无论怎么变都有两个基本点，一是客户需求满足，二是一定是要保证赢利，不赢利的渠道迟早会消亡。 4S店模式不会被淘汰 北京汽车股份有限公司销售公司总经理 刘宇 关于渠道下沉问题，不同企业在不同发展阶段的选择不一样。我们去年产品才面市，与其说下沉，不如先在省会大城市有声音。4S店之间产品能力不同，被淘汰的是这个品牌的4S店，不会把4S店模式淘汰。某个产品老化，经销商能力差，某个品牌有可能退出4S店历史舞台。问题不在于4S模式，在于产品。 渠道下沉对微车最适合 一汽吉林汽车有限公司销售公司总经理 王金伟 渠道变革的目的是贴近客户，提高客户便利性，另外，减少客户成本，这里包括客户时间成本、财务成本、渠道建设成本。形象地讲，渠道变革反映在六个字：水泥鼠标移动。水泥就是物理空间，是品牌体验店。这块物理空间怎么能降低成本？可以在县级建2S店，包括单一陈设展厅，还有服务店。在物理空间渠道要解决的是形态的多元化，要少投入，让经销商赢利。鼠标和移动就是指网络和电商，水泥接地气，网络得跟上潮流，要解决创新问题。 马云说过，电销是一场革命。汽车营销网络在电销方面也要跟上，无论是自主还是合资，都应该重视。坦率讲，渠道下沉对微车最适合。渠道选择要门当户对，选择最适合自己的。 销售模式或会形成复合状态 浙江青年乘用车集团副总裁 解伟 汽车销售模式或会形成复合状态，4S店不仅不会消亡，可能还会进一步提升，增加更多功能进而变成6S、7S。4S只是一个代名词，可能变成品牌展示中心、消费者体验中心，现在很多4S店开始往郊区迁移，则有可能变成一个仓储中心。而在现有情况下，我们的城市不断发展扩大，在市区发展统一标准，在不同地方发展陈设展厅，我觉得是4S店比较好的发展模式，现在莲花也在开始这样做。 厂家会结构性调整进而优化网络，莲花汽车现在整个品牌忠诚度比较高，网络渠道相对来说比较稳定。大家分析了经销商退网的原因，自身原因是汽车行业近几年许多外行人携资金进入但没有他们想象的高利润便退出。还有厂家考核管理，对不合格的予以清退。每个厂家都会结构性调整进而优化网络。 消费者行为决定渠道发展方向 新华信总裁 林雷 渠道变化将会有两大方向，渠道本身未来的发展方向会以4S为主流，可能在一些三四线城市变成2S，为了贴近消费者，甚至变成1S，这是一个方向。还有一个比较大的变革，随着商务发展，4S渠道现在正朝着网络化方向发展。现在的电商和实体店之争，以后也可能发展到汽车领域，汽车电商和实体店之争。从研究角度来看，核心问题是消费者如何选择。新一代消费者或者90后消费者，他们伴随网络发展，其网购行为、多元化行为、个性化行为促使我们不仅改变产品，也会促使渠道变化。90后消费者不仅对新产品有很大兴趣，而且对从一些新渠道购买也有很大兴趣。 4S店赢利变革须加大二手车和金融领域发力，其实4S店是一个称呼，本质是授权经营概念。如果降低4S店的包含土地成本和财务成本等在内的投资成本，那么能够增加4S赢利点。比如说融资租赁，可以弥补新车销售下滑所带来的压力，维修服务压力不会很大，因为销售的越多，维修收入会越来越高。
