渠道冲突的原因 渠道衝突,借“視”出擊



渠道衝突,借“視”出擊

 渠道冲突的原因 渠道衝突,借“視”出擊

 

——构筑品牌视觉营销美学

 

品牌营销遭遇渠道冲突的话题,已经不是什么新鲜事儿。常有企业的营销总监找我探讨渠道模式等相关问题,可能是我在N年前助力朱老师编撰《渠道冲突》一书的缘故。那么,现今的渠道模式的进化,又会与传统模式产生什么样的冲突呢?遭遇渠道困境,又该如何突围呢?恰巧,有一个学生问我,如何理解线上线下?所说的线是什么线?很有意思的问题!在此,我们用另外一种思想解读品牌渠道视觉——

这两年,徐久洲推出IVC共有品牌互动传播理论,渠道和传播在本义上是推拉之间的互动。关于“线上线下”互动传播话题,值得展开来分享徐久洲个人的思想——线,一个层面可作“原点”来理解;第二个层面可作“界限”来理解;第三个层面可理解成为“视线”;还有一个层面就是“链网”。

01、原点。

科学家发现“宇宙原点”,在一根头发丝的横截面那样细小的空间上,并列着100万亿亿亿个宇宙原点。每一个宇宙原点发生爆炸,即会产生一个新的宇宙。宇宙原点如同微尘,比佛家所言“一沙一世界”还要细微。俗语“心有多大,舞台就有多大”,世界在心中,企业品牌营销战略思想落在哪个点上,那个点就得像“宇宙原点”一样产生巨大的爆炸能量,创造出“心”世界。

关键点,定位!定向引爆,冲击出利益波、经济波、财富波、情感波和价值波,产生利益圈、经济圈、财富圈、情感圈和价值圈。对新企业新品牌而言,必须一炮打响;就老化衰弱的企业品牌而言,创造新的利益增长点,我们要让老品牌添光亮彩;而实力雄厚稳健发展的企业,如同李嘉诚一样的好品牌,我们要让好品牌利润丰厚。用行话来简单理解——企业品牌细分市场,区隔竞手,精准定位,锁定目标,创造需求,引领消费,情感互动,价值共享。

渠道模式不论是垂直化、扁平化、复合化、虚拟化,都是一个立体的概念,以点拉线,网线构面,叠面成体。渠道模式是商业模式的延展;渠道模式是营销模式的互动;渠道模式是品牌价值的分享。

02、界限。

现实世界中的万事万物总是受界限分割,看得到的和看不到的,听得到和听不到的,想得到的和想不到的,做得到的和做不到的。当然,有不能面对事实,分不清界限而处处受制的人,如同新破产的富豪不能接受已经破产的事实,还一个劲和售楼小姐谈买别墅能优惠几个点。佛家常言“放下”,放不下者永远碰壁,放得下者每一处墙壁都是一扇门。

在界限内,我们讲的线有两种意思——传统媒体与智能传媒的分界线,企业利益与共有价值的分界线。

1)传统媒体与智能传媒。

A、传统媒体——纸媒、广播、电视等,各地纷纷成立广电集团、报业集团、出版集团,旨在延缓传统媒体的衰亡,迎接智能媒体的挑战,尝试创新升级并嫁接智能媒体的功能。

B、智能传媒——3.0以上互联网络,手机新3G网络,个人无线新智能互动PC。多数人都乐享于智能媒介工具的妙趣,而徐久洲经常思想着科幻电影里的虚拟电脑、虚拟电话和虚拟人何时能成真?

C、线上线下——传统媒体与智能传媒的竞合、互补、组合。网络广告、游戏、视频等,任意在电脑、笔记本、手机之间,自由为用户提供便捷服务。移动飞信、手机QQ、手机MSN等即时通,纵横互联网络与手机网络。现在众多的企业都使用QQ在线客户服务,刚才看了我们以前服务品牌视觉规划的老客户“德赛数码龙”在视听领域之外,开辟了手机王国,其网站内排列着全国各地的QQ在线客服,唯独没有看到“深圳”和“广州”。深圳是“山寨机”的窝点,广州是“山寨机”的集散地。德赛手机唯有另辟蹊径,避免来自市场渠道的正面冲突,巧借互联网络侵占深圳、广州的虚拟世界,这就是领会渠道营销的真正内涵,谋略高超的体现!

2)企业利益与共有价值。

A、企业利益——企业创建品牌的目的是持续赢利,初始积累时期,渠道合作关系亦是契约型的买卖关系,一切以赚钱为目的。

B、共有价值——企业产业链上下游的合作伙伴以及客户和消费者认同企业品牌,并产生情感的共鸣,长时期分享品牌所赋涵的精神魅力。

C、有限无限——企业在持续创造利益的同时,分享资源于合作联盟,情感互动于目标受众,折让返利于渠道客户,回馈财富于社会大众,构建品牌的共有价值。例如,我们服务的客户“中国移动”全球通品牌积分礼享、贵宾体验、精品演出季、名家大讲堂等回馈服务,还有移动动感地带品牌的包月免费短信、动感地带歌友会等等,就是企业营建共有品牌的根基。之前,徐久洲研究探索“品牌黑洞”理论,发现中国移动品牌和我们服务的另外一个客户“招商银行”同样是抵御“品牌黑洞”吞噬的最佳品牌实证。

03、视线。

不论你在哪里,在商超终端在网上商城,视线所到之处,似乎看不到醒目好看的品牌标识。我们以品牌顾问眼里所看到的国内企业品牌形象,普遍存在一些问题,归总有以下5点:

1)品牌形象规划缺乏战略的长久性;

2)有品牌形象的意识但缺乏重视性;

3)视觉零散缺乏整体形象的统一性;

4)品牌形象传播缺乏系统的持续性;

5)忽视专业品牌顾问公司的重要性。

视觉是一种将企业经营理念、价值观,通过有效传播,使社会大众对企业品牌信息一目了然,并产生认同感,达到创造品牌财富的目的。

企业品牌视觉形象系统(VI)应以建立品牌理念的形象为基础,反映品牌精神和观念,将企业的经营理念、企业文化、行为特征,以及品牌精神等演绎为视觉符号系统,成为企业特定的象征。我们要做的事就是将其转换成视觉符码的概念,助力企业品牌开展渠道视觉营销,广泛传播于目标区域(例如样板市场等)及泛目标区域(例如互联网、手机网络等)

企业视觉形象(VI)与企业经营理念(MI)、企业行为活动(BI),构成一个有机整体,它们相互作用,相互贯穿,成为塑造企业品牌形象的3大支柱,体现着企业的主体性和统一性。品牌视觉形象在树立企业形象上起着比MI和BI更为直接的作用,实践证明,VI是现代企业营销战略成功的特有武器装备,具备以下3个方面的性能。

1)识别性。在一个行业中,各企业的技术、产品、服务等都已趋类同,唯有导入、巩固、升级、优化CIS,树立起特有的品牌形象,从而提高企业的核心竞争力。

2)独特性。一些企业品牌形象之所以设计与众不同,具有一定创新性的企业徽章、企业训言和品牌精神,树立自己的独特形象。

3)互动性。在企业CI战略中,品牌视觉营销的一项重要任务是优选媒体组合传播,营造个性化的统一视觉形象,便于目标受众识别、认知及信赖。大众总是相信自己眼见为实,而究竟选择哪家品牌的产品或服务,往往正是由形象设计创造的印记而决定的。

统一的品牌视觉形象,必须通过特定的视觉规范,把企业品牌精神的抽象概念形象化,运用图形、色彩等视觉语言,通过有效的媒介实施多维互动。我们在给企业品牌进行视觉形象策划时,遵循以下5方面的原则:

1)企业理念原则。以企业理念宗旨为中心,系统化立体传递企业的精神理念。

2)人性情感原则。满足引领受众的精神需求,以情动人,塑造亲和力的形象。

3)民族特色原则。在语言、文字、色彩、图形及美学等方面传达民族的个性。

4)简洁抽象原则。品牌视觉设计须化繁冗为简明,使得受众一目了然其内涵。

5)个性风格原则。品牌形象设计必须彰显个性,突出拟人化的特有个性魅力。

视线停留在哪里?客户关注您企业品牌的动作吗?您关注自身内外部的统一形象吗?目标受众在注意您的品牌吗?社会大众关注什么样的媒体?什aihuau.com么样的媒体对您的企业您的品牌感兴趣?竞争对手呢?他们在干什么?还有合作伙伴联盟,您需要他们一起联动出击吗?

04、链网。

记得在06、07年,徐久洲助力中国移动实施广东“感谢、感恩、感动”3年战略的落地执行,着重在于主动与网吧、酒吧、K歌房、手机零售商、大型企业饭堂、网络歌迷歌友会等,建设“跨界渠道大联盟”,抢占渠道资源,实施深度分销,快速构筑了一个价值链锻造的联动网络。说到这里,我们眼里看到的企业品牌实施渠道营销,关键在于视觉吸引,如果你的形象不具备视觉冲击力,那么,完全可以借势合作伙伴的力量。宋祖德为何会出名,除了他的“大嘴”以外,他有敏锐的洞察力,他的目标就是大众关注的目标。无形中,宋祖德的各种目标与他构成了一张“窥私网”。营销学上有个“植田T理论”,制造新闻——总统夫人穿的是山树牌红内裤,植田教授拯救了濒临破产的山树牌内衣裤厂家。

这里论述的网已经不是一张网,而是概念化的“天罗地网”,期望您的企业由原始的供应链管理,整合产业链,跨界联盟,进化成为共有品牌价值体系。

包装吧,优化吧,让您的品牌形象展现无穷魅力!

您满意自己企业的品牌形象吗?就标志而言,是否存在以上所言的5点问题?是否符合或者超越3性、5原则?如若不然,又该如何对您的品牌实施优化呢?新公司新品牌又该如何科学命名?标志设计是国际化,还是本土化?抑或是国际化风格蕴涵中国情感元素?品牌规划又该从何处着手呢?

欢迎与徐久洲一起探讨更多企业品牌视觉营销的话题,让我们一起借“视”,立体构建您的渠道赢利模式,创造品牌财富,分享品牌智慧!

  

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