鹿城区 四个月实现销量600万--J产品鹿城之战纪实



 时间已经是200*年的11月1日,离过春节的时间满打满算只有三个月的时间,J产品在这个时候启动鹿城市场,时间的紧迫性让Y经理感到压力重重,此时100万的货已进入经销商的仓库。

  一、 市场背景

  鹿城是H省最重要的市场,下辖5区12县,人口近900万,市区有A类商超30家,BC类店700家,鹿城市场启动的成败决定着整个H省的战略布局,同时更影响着全省营销将士们的信心。Y经理心里非常明白:此役只能成功,不能失败。由于时间的关系,如今迫在眉睫要解决的问题是:

  1. 市区A类商超的进店;

  2. 市区BC类店的铺市;

  3. 周边县城分销网络的建立;

  Y经理和经销商进行了全方位的沟通后,根据鹿城市场的实际情况,制定出一个全面而系统的工作进度时间表。

  二、销售渠道及网络的快速构建

  1、市区A类商超快速进店,BC类店强行铺市:规定经销商必须在11月30日前完成市区30家A类商超的进店工作,经销商凭着自己与各商超多年良好的客情关系,于11月30日前按原计划完成J产品的A类商超进店工作。规定经销商必须在12月15日前完成市区600家BC类店的铺货,但是因为 J产品是新品,BC类店现款铺货困难较大,在12月15日未能如期完成,只完成了300家的进店;最后为了达到市区BC类的铺货数,强行让经销商以赊销的方式进行铺货,最终于次年元月6日完成市区600家BC类店的铺货工作。

  2、周边县城分销网络的迅速建立:12个县的分销商必须在11月30日前完成招商工作,由于个别县谈判的难度较大,此项工作在11月30日前完成了8家的招商工作,另外4家在12月18日前完成。规定12月15日前每个县的A类商超进店必须完成,实际在12月30前完成县城A类商超的进店工作。全部12个县城要求在12月30日前完成BC类店铺货达300家,结果于元月5日完成。

  三、商超特殊陈列及促销活动的落实

  随着商超进店工作一步一步地完成,产品的特殊陈列工作必须紧跟其后;更重要是产品免费试吃促销活动要随之同时进行。

  1、商超特殊陈列的谈判与落实:商超特殊陈列的谈判尤为艰难,由于快临近元旦、春节,商超的地堆和端架价格比往常要高出一截,再加上是新品的原因,商超采购经理开出的价格更是高得离谱。作为当地龙头店**连锁超市(7家店)的谈判来来回回进行了10多次,终于在12月1日拿下形象端架和地堆的陈列位置;剩下的23家商超根据每个店在当地的重要性和销售状况,按照轻重缓急划分,依次于12月30日前全部落实好地堆或端架的陈列工作。县城10家重点商超的特殊陈列也于12月30日前全部完成。所有商超的货架陈列也是严格按照公司总部规定的陈列标准执行。

  2、促销员的招募、培训与安排:根据公司的要求,凡是上了地堆或端架的商超必须上促销员。促销员的招聘、培训工作在11月1日就已经开始。根据各商超地堆、端架落实的情况和进度,40家商超的促销员全部安排到位。临时促销员的招募、培训工作也在紧张的进行中。

  3、产品免费试吃活动的开展:各个渠道的货已铺下去,终端店的形象氛围工作也在抓紧实施(海报、货架贴、门推拉等);从12月1日开始每逢双休日在几家重点超市门口做免费品尝促销活动。元旦期间,“满城尽吃J产品”促销活动在鹿城全面展开,在全市20家商超及周边县城10家重点商超店同时举行现场免费品尝促销活动;80名临时促销员穿着J产品的形象装,头戴耳麦,活跃在鹿城各大商超门口;此项活动的开展极大地提升了J产品的美誉度和知名度。  

  四、 元旦市场的表现,春节市场的备货

  前期各项工作基本按照预定的时间完成,此时,元旦终端的销量显得尤为重要,它对春节期间J产品的销量起着决定性的作用。

  1、元旦市场的表现:从各商超促销员上报的销售数据可以看出,元旦三天的销量是前期销量的几十倍;无论是A类商超,还是BC类终端点的动销情况都令人满意,个别终端点的销量更是令人振奋。有了这个结果,Y经理心里就有数了。

  2、元旦市场小试牛刀便取得了不俗的战绩,接下来便是考虑春节的备货问题了。11月1日的100万货,早已铺完,经销商在元旦前又备了100万货,现仓库还有约50万的库存。那么春节市场该备多少货,经过对市场的详细摸底和分析,Y经理要求经销商再备400万的货,而经销商却显得犹豫不决,顾虑重重,认为货要的太多;经过Y经理反复地沟通、分析、讲解备400万货的理由,最终经销商同意再打款400万,此时已是元月5日,离大年初一只有二十多天的时间。

  五、 各级渠道的压货,备战春节市场

  春节期间如果不能把经销商450万的货消化掉,对鹿城市场乃至H省市场的打击是致命的,为确保春节市场的必胜,Y经理没有任何退路,只有孤注一掷。

  1、元月8日紧急召开县城分销商订货会,由于促销政策制定得当,订货会开得较为成功,一次性订了120万的货;要求A类商超把地堆打成实物堆,端架陈列全部把货塞满,另外要求各商超仓库把货备足;命令负责BC类店的业务员把公司的促销政策宣传到位,让BC类店多进货、备足货,防止春节期间市场断货。

  2、元月10日召开“鹿城市场业务员、促销员积极备战春节市场动员大会”,会上Y经理根据公司总部的战略部署,强调了春节攻坚战的重要性,给每个业务员、促销员布置了工作任务和工作方法;全体业务员、促销员也表决心,增强了斗志,统一了思想,坚定了信心。

  3、离春节的时间越来越近,节日的氛围也越来越浓;各商超的销量每天都在不断地创新高,捷报不断传来,更加鼓舞着全体员工们的士气;所有人员都积极地投入到迎战春节的工作中去;取消了休息日,连办事处的文员也加入到市场一线的战斗中。

  4、农历二十八、二十九两天的销量达到了巅峰,不少商超的单店销量于当天突破了万元,个别超市一天销量即突破两万元大关。春节结束,大部分超市的单店月销量都在8万元以上,其中有八家超市的单店月销量在十万以上,最好的一家超市月销量达到15万;每个店的月销量都超过同类产品的月销量。这时经销商的仓库只剩下十多万的库存,有的单品已断货。

  六、结束语

  紧张而繁忙的鹿城会战总算结束,Y经理稍稍喘了口气,整整算下来,四个月的时间,自己的身体已严重透支,可喜的是现在终于能够向公司交了一份较为满意的答卷:550万的销售任务,Y经理实际完成600万,超额完成公司任务50万。

 鹿城区 四个月实现销量600万--J产品鹿城之战纪实

  Y经理沉浸在喜悦中,鹿城之战的胜利为H省的全胜起到了画龙点睛和锦上添花的作用;初春的太阳已经升起,Y经理又开始盘算着新的一年的市场规划。

  

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