广告限播令引发连锁反应:卫视广告提价超10%



  电视剧插广告每次禁超90秒、电视台每小时广告不能多于12分钟……明年开始实施的一系列广告播出管理新政,是否能遏制如今电视节目中铺天盖地的广告?对于依赖广告为生的电视台会有多大影响?

  变化

  电视剧插播广告时长没减反增

  正欣赏电视剧精彩剧情时,突然被插播的广告打断,而插播广告少则两三分钟,多则近10分钟,这种令人头痛的事情几乎发生在每个人的身上。上周,国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》,其中特别对电视剧插播广告的次数和时长进行了详细规定。

  新办法中规定,电视台在播出每集45分钟长的电视剧时,可以在每集中插播两次商业广告,每次时长不得超过1分30秒。其中,在19:00-21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不得超过1分钟。

  然而,新的限播令在广告时长上限制并没有收紧。目前的规定是,19:00-21:00黄金(220,-1.39,-0.63%)档播出的电视剧中,不允许插播广告。此外时间内,每集影视剧中可以插播1次广告,插播时间不得超过2.5分钟。

  每小时广告禁超12分钟

  明年起,播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中,广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟。

  “这一点对电视台的影响较大,虽然限播的时长在数量上与现行规定没有区别,但是精确到了每小时的限制。”安徽电视台广告中心常务副主任査道存表示,现行规定是电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例,不得超过该套节目每天播出总量的20%,平均到每小时也是12分钟。其中,广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间,其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%,即9分钟。

 广告限播令引发连锁反应:卫视广告提价超10%
  电视购物广告首设企业准入门槛

  针对目前群众投诉较多的一些虚假违法广播电视广告,特别是一些电视购物短片广告中故意误导消费者的问题,明年1月1日起,电视购物短片广告也将正式纳入到广播电视广告播出管理范围。

  其中,上星频道每天18点到24点的时段内,不得播出电视购物广告。在电视台投放电视购物短片广告的企业,首次被设定了准入门槛,包括企业注册资本不少于1000万元人民币;有固定经营场所;具有不少于100个坐席的呼叫系统、物流配送和结算系统;合作前3年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录等。

  影响

  卫视广告费上调10%

  “新政策对电视台的影响不会太大。”査道存表示,新政策对广告时长的限制细化到小时后,黄金档广告播出的总量和频率会少很多。与此同时,每集电视剧可插播广告时限多了30秒,黄金档的电视剧也被允许插播广告。

  然而,电视台广告价位,尤其是黄金时段广告价位增长成为各家电视台的共识。“各大卫视好时段广告都已经排得很满,对每小时插播广告时间进行限制后,广告价格会提高,涨幅肯定超过10%。”查道存表示。

  植入性广告将翻番

  在广告限制令出台以后,江苏卫视已经紧急制定了应对方案,包括对广告编排、节目结构等都迅速做出了调整。其广告部相关负责人表示,限制令由于明确针对电视剧做出了广告插播的规定,部分卫视可能采取黄金时段不播放电视剧的方式来解决,更有能力的卫视如江苏卫视、湖南卫视等可能加大自制剧的投入,采取更加新颖的广告投入形式,比如植入式广告。

  “电视台不希望因为这次的广告规定而造成广告收入下降,会通过广告形式的创新来保持广告额。此外,也会加强节目的创新,将广告融入到节目中去。”李浩表示。

  电视台强弱分化明显

  “新的广告播出办法实施后,各大卫视竞争将加剧,强弱格局将会更明显,部分卫视甚至可能面临生存危机。”江苏卫视广告部相关负责人说。面对广告限制令,强势的地方卫视可以通过加大自制剧和综艺节目投入等形式消化,而弱势的电视台则面临难以消化的窘境,只能依赖于提高广告价格。如此一来,可能导致收入减少,市场份额随之急剧缩水,而自制能力强的电视台则进一步拥有更多份额,最终形成强弱分化的格局。

  此外,上星频道每天18点到24点不得播出电视购物广告对西部电视台影响很大。“许多西部电视台晚上10点以后就开始播放购物广告了,电视购物广告占它们全部广告收益的50%。”査道存说。

  播出机构担责消费者损失

  此次的新规定中,还特别强调了广播电视播出机构的责任。广电总局传媒机构管理司副司长任谦表示,明年起,如果广播电视播出机构审查、把关不严,造成不良影响的,除了广电行政部门要给予行政处理之外,对消费者造成损害的,广播电视播出机构还必须承担相应的法律责任。

  疑惑

  电视剧片头片尾广告可照插

  目前实行的广告管理办法是从2004年开始实施的,其中规定每集电视剧只能插播一次广告。但在实际操作过程中,片头曲接广告、广告接片尾曲是大多数电视台常用的手段。

  “片头曲后和片尾曲前的广告对电视剧内容完整性没有影响,不属于规定中的电视剧中插播广告。”査道存解释说,广电总局对此曾进行过解释,新的广告管理办法也将照此执行。

  商报记者 李雪/文

  

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