杏仁露的做法 破局杏仁露 变换跑道VS价值重塑

 杏仁露的做法 破局杏仁露 变换跑道VS价值重塑


资料显示,目前我国杏仁露行业大约有企业三百余家,最大的企业是露露集团,其年销售额在15亿元左右,占据整个行业的80%以上份额。其余二三线品牌年销售额均在数百万到数千万不等。但从总体竞争力上无法形成与露露的抗衡之势。

从露露角度看来,这似乎是好事,作为市场开创者,其雄踞市场霸主十数年之久,无人能撼动其市场统治者地位。但从行业发展看,正是由于露露的一品独大,恰恰让行业陷入了垄断式的市场病态竞争格局。进一步说,这种病态格局让品类市场的行业外向竞争力减弱,消费需求不再升级,而这不仅使二三线品牌没有机会做大,从露露来说,也面临着品牌销售额放缓等不利态势。

因此,无论从露露自身还是杏仁露整个行业,迫切需要出现破局者,以使行业形成充分竞争格局,激发消费潜力,推动行业螺旋式良性上升。而从现实因素考虑,这个任务最有可能也最应该历史性地落在行业中小企业身上。

从行业中小企业来说,其目前生存现状大多有区域型、模仿型和产品型三个特点。区域型主要指其销售区域当地化,在当地,因为企业的影响力,企业还能赢得一定市场份额,一旦走出区域,包括一些行业二线品牌如准力,都无法在更大的市场与露露形成抗衡之势。第二、模仿型。产生企业只能局限于区域很大一个原因是企业的创新不够,从产品到包装到诉求到终端,几乎都和露露雷同,甚至标准色都是蓝色,只凭价格低廉生存。第三、产品型实际上核心就是价格,因为没有品牌附加值,企业都就只能把依靠同样的产品不同的价格、促销维持生存。在杏仁露行业,这三大弊端几乎覆盖了90%企业的生存现状。而要破局,只有打破企业自身目前寄人篱下式的生存模式,才有可能。从方圆近年服务过的几个杏aihuau.com仁露品牌来说,目前有两种运营模式可以考虑:一种是变换跑道,一种是价值重塑。

变换跑道的出发点是品类。从杏仁露品类来说,受制于露露品牌强大的影响力和饮料行业的飞速发展,如果简单创新很难在短期内实现对行业的破局,所以,就需要依托企业自身优势,寻找新的蓝海。从杏仁露企业看,大多企业的重要优势是当地的山杏资源。而山杏的功效并不仅仅局限于露露所说的美容等功能,因此,依托山杏的其他如润肺等功能,杏仁露企业完全可以完成模式重塑,找到自己的生存发展之道。如去年,方圆服务的内蒙古的一家杏仁露企业,经过方圆周密市场调研,最后决定改变产品形状,在杏仁的基础上,加入一些对润肺有功能的中药,针对当前北方环境污染以及种植山杏改善当地环境等现实状况,定位产品为“中国环境饮料”,使企业摆脱杏仁露品类的局限,走出了杏仁露行业的一条新路。

当然,要顺利完成改变跑道重塑价值模式,关键要有良好的企业品牌管理模式,不仅要使品牌构建完善,而且要找到合适的资源借势,完成企业品牌低成本推广,使品牌形成良性生长模式。否则,仅概念普及,对于当前的中小企业几乎没有能力完成。

相对于改变跑道,价值重塑显然更具有现实操作意义。在李明利本人看来,价值重塑操作要点主要是挖掘需求、产品升级、渠道终端生动化几点。

在需求上,露露目前主打美容,实际上,据调研,广大消费者对杏仁功能的认识上远不止于此,如降气、止咳、平喘、润肠通便等都有相当的认知率,因此,中小企业就可以依据新的诉求,重新整合营销模式,实现差异化生存。

在差异化生存上,仅有诉求价值的改变是不够的,在产品上,中小企业完全可以摆脱露露的窠臼,如果实行PET的外包装,比如针对露露的常温产品可以推出鲜榨产品,甚至可以根据消费价值的不同,有意识地选择新的如营养快线等其他品类产品竞争,以寻求新的发展空间。

而终端生动化,也是中小企业在没有高空广告拉动的情况需要特意强化的,只有做好终端,在品类没变的前提下,才可能尽可能地争取眼球,完成价值重塑。

当然,不管是变换跑道还是价值重塑,根本点是要突显自己优势,关键点是要依据品牌运营规律实现系统性创新。李明利本人认为,只有找对核爆点,完成模式系统创新,露露虽然强大,但并非不可挑战,中小企业完全可以依靠品牌的力量,实现杏仁露行业的产业升级,完成自己与行业捆绑式的良性生存发展之路。

  

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