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文／中山大学管理学院 朱翊敏 彭莱
促销是一把双刃剑，有可能吸引消费者，激发他们的购买欲望，也有可能让消费者反感，放弃购买行为。一方面，消费者会被商家提供的利益和奖励吸引，另一方面，消费者会觉得商家是以奖励为手段，影响其购买行为。这种对消费者自由选择权的威胁将导致促销抵触心理的产生。博识图书文化公司营销经理郑超意识到制订顾客忠诚计划的关键是如何降低消费者的促销抵触情绪。
星期天清晨，郑超端着妻子刚煮好的咖啡，打开电脑。邮箱中有许多未读的邮件，其中齐娜的邮件引起了他的兴趣。郑超点开邮件，慢慢读了起来。郑经理，您好！
刚才在网上看到美国学者的一篇文章，我觉得对公司制订顾客忠诚计划有一定的帮助，所以马上发邮件给您。文章中的实验通过人为操控来降低促销抵触情绪，然后对比了控制组与实验组参与者努力奖励一致性偏好的差异。如果参与者选择了与努力一致的奖励则说明他们试图降低其促销抵触情绪，因此实验组中（低促销抵触情绪）的参与者则应当表现出较低的一致性偏好。在此基础上，研究人员假设：在消费者选择奖励之前降低促销抵触情绪将削弱他们对努力奖励一致性的偏好。实验的参与者是在中心火车站候车区等火车的旅客。共有6个独立的实验，其中每个实验都将参与者随机分配到4种场景之一，即2种促销抵触情绪(降低的、控制的)×2种所需付出的努力 (Ex、Ey)。首先，参与者将阅读一份关于什么是忠诚计划的简介，包括常旅客计划的例子。在降低促销抵触情绪的场景中，要求参与者阅读一份基于5000多名消费者的研究报告，并且告诉他们这些信息可以帮助他们更好地做出选择。报告中概括介绍了人们对忠诚计划和奖励的主要观点，并指出大多数消费者认为“奖励能够强化人们的本能行为和趋向”、“忠诚计划为你本来就想做的事提供了奖励”、“这些计划中提供的奖品是意外奖励”。通过这一场景设计来降低参与者的促销抵触情绪，同时降低外部因素对认知的影响。阅读完这些材料之后，参与者被分配到6个实验中的1个，以及某一所需付出的努力（Ex或Ey），并且从2个奖励（Rx或Ry）中选择其一（如表1所示）。总的来说，如表1所示，所有6个场景的结果都证实了研究人员的假设，即控制组中对努力奖励一致性的偏好高于降低组，消费者为了降低外界诱因对感知而偏好选择努力一致性的奖励。在6个实验中，8710;P（Rx; Ry）的平均值在控制组是31%，而在降低组则为-1%。在奖励选择之前，人为降低消费者的促销抵触，他们对减小抵触的偏好也会随之降低，因此对奖励一致性的偏好也有所降低。结合上面的研究结论，我有了一些想法。在制订顾客忠诚计划时，除了注意挑选奖品之外，我们可以采取一些措施，人为降低消费者的促aihuau.com销抵触情绪。例如，我们可以考虑向他们发放宣传小册子，表达我们与顾客建立长久关系的愿望。真诚的沟通能增进顾客对我们忠诚计划的了解与信任，降低他们的抵触情绪。其次，消费者之所以会抵制那些无关的奖励，是因为他们觉得奖励与自己的努力没有那么大的关联。或许我们可以改变他们看待奖励的角度，这种奖励不再完全是建立在他们努力的基础上，或者至少关系没有那么密切。例如制定这样的主题：您来消费，作为回报，我们将向您的朋友送出礼物。这样一来，消费者的注意力会在一定程度上被转移，不会再看重奖励与努力之间的关系，会相应地降低促销抵触情绪和对礼物努力一致性的强烈要求。如果我们让得到礼物的人和付出消费努力的人不是同一个人，促销抵触情绪就有可能大大降低。此外，我们可以推出购书意外惊喜活动，突然告知顾客可以获得一样礼物，或是参加抽奖，他们会觉得这与自己购书的努力没有太大的关系，而是与运气或其他因素相关，因而大大减低他们对礼物的抵触心理。当然，这些得到惊喜的顾客是我们有意挑选的优质忠诚客户，这样我们的促销效果自然会好一些。“这个想法听起来不错！”郑超自言自语地说，“也许我们可以进一步讨论用什么办法来有效地对消费者的情绪进行干预。”他望着窗外灿烂的朝霞，陷入沉思中……
案例研讨
观点一：相对于基于努力的奖励，无需付出努力即可获得奖励时，消费者对来源一致性奖励的偏好会有所减弱。
引入实验A：研究人员将参与者随机分到两组实验场景中，一组需要付出一定的努力才能得到奖励（忠诚计划），另一组则不需付出努力（免费抽奖）。对于不同的奖励来源，参与者需要在两个奖励中选择其一，即与奖励来源一致或不一致的奖励选择。而且比起来源一致性奖励，来源不一致奖励具有更大的经济价值。研究人员将142位参与者（机场旅客）随机分配到4个实验场景中，即2（奖励来源：连锁超市和电话公司）、2（不同的促销活动：需要付出努力的、不需付出任何努力）。在需要付出努力的场景中要求参与者在连锁超市或电话公司累计消费700美元。在不需要付出努力的场景中，分别由连锁超市和电话公司对顾客开展免费抽奖活动。在所有场景中，参与者都要从两种奖励中选择其一：连锁超市或电话公司的消费券。但是，不同场景提供的奖励额度有所不同，相比与奖励来源不一致的情况（90美元），与奖励来源一致场景中的消费券价值较低（70美元)。因此，在需要努力（不需要努力）的场景中，对于连锁超市开展的忠诚计划（或免费抽奖），参与者可以从价值70美元的超市消费券或价值90美元的电话公司充值卡中选择其一；对于电话公司开展的忠诚计划（或免费抽奖），参与者可以从价值70美元的电话充值卡或价值90美元的超市消费券中选择其一。与观点一相符，在需要付出努力的场景中，参与者更倾向于选择与奖励来源一致的奖励（即使该奖励的经济价值较低），而在不需要付出努力的场景中则相反。具体来说，当消费者必须在连锁超市累计消费700美元才能参加促销活动时，68%的参与者（31位中的21位）选择价值70美元的超市消费券。然而，当消费者必须在电话公司累计消费700美元才能参加促销活动时，只有30%的参与者（33位中的10位）选择价值90美元的超市消费券。因此，对于需要付出努力的忠诚计划，研究结果显示了显著的一致性效应，其中8710;P（Rx；Ry）= 38%（p<0.005）。相反，当消费者参加连锁超市的免费抽奖活动（即不需要付出努力的促销活动）时，73%的参与者（37位中的27位）选择价值70美元的超市消费券。然而，当消费者参加电话公司的免费抽奖活动时，65%的参与者（34位中的22位）选择价值90美元的超市消费券。因此，在不需付出努力的免费抽奖场景中，一致性效应在统计学上并不显著，其中8710;P（Rx；Ry）= 8%（p>0.1)。在需要付出努力和不需要付出努力两个实验中，一致性效应之间的差异是显著的，其中8710;P（Rx；Ry)=38%或8%（p<0.05)。引入实验B：
个人努力和他人努力的影响实验B包括两个问题，经常性评论活动（火车站的173位旅客参与），麦片常顾客计划和航空公司常旅客计划（火车站的191位旅客参与）。对于每一个问题，参与者被随机分配到4个实验场景中，即2（努力要求：Ex和Ey类）、2（努力类型：自己付出努力和他人付出努力）。在经常性评论活动中，参与者对某网站的30张音乐CD或30部电影进行评论后，该网站会提供相应的奖励。在自己努力的场景中，参与者必须参与评论才能得到奖励。相反，在他人努力的场景中，参与者帮助朋友做了一些家庭杂务，作为回报，其朋友愿意帮他完成评论工作。在所有场景中，参与者可以在两种奖励中选择其一，即一张音乐CD或一张电影光盘。在第二个问题中，参与者被随机分配到麦片常顾客计划和航空公司常旅客计划中。前一个计划要求参与者购买10盒麦片，然后作为奖励，他们可以选择500英里的免费里程（任一里程计划都认可）或3盒指定品牌的麦片。后一个计划则要求参与者在国内飞行累计5000英里，然后作为奖励，他们可以选择500英里的免费里程（只有指定的航空公司认可）或3盒任何品牌的麦片。结果同样支持了观点一。对于经常性评论活动，在自己付出努力的场景中，努力奖励一致性的偏好十分明显，其中8710;P（Rx；Ry）= 22%（p<0.05），而在他人付出努力的场景中，一致性偏好则不明显，其中8710;P（Rx；Ry）= 1%（p >0.1）。这两种场景存在差异，而且这一差异（23%）在统计上显著（p<0.07）。同样，对于麦片常顾客计划与航空公司常旅客计划，在自己付出努力的场景下，努力奖励一致性的偏好十分明显，其中8710;P（Rx；Ry）= 28%（p<0.005）；而在他人付出努力的场景中，一致性偏好并不明显，其中8710;P（Rx；Ry）= 3%（p>0.1）。这两个场景存在差异，而且这一差异在统计上显著（p<0.05）。实验显示，当奖励并非有赖于个人努力时，消费者对一致性的偏好将有所减弱。但是，如果需要消费者付出努力才能够得到奖励，他们会表现出强烈的一致性偏好，尽管与努力不一致的奖励相比，努力一致的奖励可能具有较低的经济价值，或者具有较严格的限制条件。引入实验C：
观点二：当获得的奖励是意外的副产品，而不是有意的付出努力，消费者在奖励选择时表现出较弱的一致性偏好。忠诚计划中预期奖励和意外奖励的影响
在一个咖啡厅忠诚计划实验中，消费者购买10次咖啡可以获得免费咖啡或者免费面包（与努力一致的奖励、与努力不一致的奖励）。具体来说包括以下4种场景：场景1：参与忠诚计划时，尚未付出任何努力（预期奖励）。场景2：完成忠诚计划时，已经付出所需付出的努力之后（预期奖励）。场景3：购买咖啡时获得一个意外的奖励（意外奖励）。场景4：完成一份问卷调查后收到一个礼物（意外奖励）。研究人员通过比较以上4种场景中消费者的奖励选择来检测观点二，即当奖励是有意设置的，而不是偶然的消费努力副产品时（场景1和场景2相对于场景3和场景4），消费者会更倾向于选择与努力一致的奖励（一份免费的咖啡）而非与努力不一致的奖励（一份免费的面包）。也就是说，在场景1和场景2中，消费者知道购买咖啡便可得到奖励，而在场景3和场景4中，他们知道他们的消费行为和奖励之间不相关。参加实验的参与者为1308位东海岸大学校园咖啡店的顾客。这家咖啡店在校园里有几家分店。实验要求消费者参加一个咖啡购买忠诚计划，凡购买10次咖啡就可以在两个奖励中选择其一：免费的咖啡（与努力一致的奖励）或免费的面包（与努力不一致的奖励）。为了跟踪他们的购买行为，我们采用了派发印花卡的形式，顾客每购买一次咖啡就在卡上盖一个印花，集齐10枚印花后，就可以在下次消费时获得奖励。参与忠诚计划时，要求消费者在印花卡的背面写出他们对于奖励的可能选择（用以测量场景1）。在参与者完成10次购买回到咖啡店领取奖励时，咖啡店的店员在印花卡后面注明他们最后真正领取的奖励（用以测量场景2）。在计划开始几周后，假扮为咖啡店员工的研究助理随机拦住持有印花卡的消费者，作为感谢他们参加忠诚计划的奖励，他们可以在免费咖啡和免费面包中选择其一。助理会询问他们倾向于选择哪种奖励，同时送给他们一张下次消费时可以兑现的代金券（用以测量场景3）。在做出奖励选择后，助理进一步询问他们的姓名以及收集印花的数量。最后，在计划开始几周后，助理随机拦住所在持有印花卡的消费者，请他们填写一份问卷，内容涉及消费者的咖啡购买习惯和对咖啡店的感知。为了感谢他们参加调查，助理请他们在免费咖啡和免费面包里任选其一（用以测量场景4）。总体水平分析
表2显示了总体水平上，消费者选择咖啡而非面包作为其奖励的百分比。结果支持了观点二，即相对于意外获得的副产品的场景，在预期获得奖励的场景中，消费者对奖励的一致性偏好更为强烈。具体来说，在场景2中，85%的参与忠诚计划的顾客选择了与努力一致的奖励（即免费咖啡）；在场景3和场景4中，只有68%和60%的顾客选择了与努力一致的奖励（即免费咖啡）。值得指出的是，在场景3和场景4中，消费者的选择并未受到其印花卡上收集的印花数量的影响（both p’s>0.1）。因此，场景2与场景3、场景4之间消费者奖励选择的差异并不能用选择时间或者投入努力的水平来解释。而且，在场景4中，作为完成调查问卷的奖励，顾客选择奖励时表现出的一致性偏好最弱（60%）。对于付出努力的消费者来说，此时的奖励并不是外部刺激。因此，这一奖励并没有唤起消费者选择努力一致奖励的倾向。最后，在完成所需努力后（即场景2），只有85%的消费者会选择努力一致性的奖励，而在场景1中，89%的消费者尚未付出努力时会选择努力一致性的奖励。外部激励无法影响过去的努力，因而它对于消费者自由选择权的威胁也较小。个体水平分析实验中，某个消费者可能会显示出一个或者两个不同的奖励选择，即在某一场景中选择与努力一致的咖啡作为奖励，而在另一场景中选择与努力不一致的面包作为奖励。当然，他们也可能会显示出一致的偏好，即在两种情况下都选择咖啡或面包。观点二认为绝大多数消费者会在场景2中选择与努力一致的咖啡作为奖励，但在场景3中选择与努力不一致的面包作为奖励。实验结果和假设相符，28%（27个中的20个）的顾客在场景2中选择了与努力一致的咖啡作为奖励，而在场景3中选择了与努力不一致的面包作为奖励。相反，只有7%（72个中的5个）的顾客出现反向的奖励偏好的转变。前者的奖励偏好转变与后者的奖励偏好转变之间存在显著差异（p<0.01）。同样，观点二提出绝大多数消费者会在场景2中选择与努力一致的咖啡作为奖励，但在场景4中选择与努力不一致的面包作为奖励。实验结论显示，24%（37个中的9个）的顾客在场景2中选择了与努力一致的咖啡作为奖励，但在场景4中选择了与努力不一致的面包作为奖励。相反，只有8%（37个中的3个）的顾客出现了反向的奖励偏好转变。前者的奖励偏好转变与后者的奖励偏好转变之间存在显著差异（p<0.05）。最后，与观点二相符，在付出努力之前就提供奖励会降低相应的促销抵触情绪。实验结果显示，6%（1034中的61个）的顾客在参与忠诚计划时（场景1）选择了与努力一致的咖啡作为奖励，但在兑现印花卡时（情景2）选择了与努力不一致的面包作为奖励。相反，只有3%（1034中的27个）的顾客出现反向的奖励偏好转变。前者的奖励偏好转变与后者的奖励偏好转变之间存在显著差异（p<0.01）。
营销启示
促销激励可能会吸引消费者，但同时也可能会令他们产生抵触心理。消费者通过选择与消费努力一致的促销奖励来再次确认自己的自由选择权（即对于努力X，选择奖品X，而不是奖品Y）。这种一致性让消费者将自己的行为归因为内在驱动，而非外在驱动，因为这些努力本就应该得到相应的奖励。实验证明，对于抵触心理水平较低的消费者，或者控制抵触的减少程度，即奖励不是个人努力的结果，或当奖励是个副产品而非努力的结果时，其努力一致奖励的效应会有所削减。
商家可以采用许多方式降低消费者的促销抵触情绪，例如，可以通过人为干预（提供合理的解释、科学信息或报告），或者消费者不需要付出努力（抽奖，或由他人完成消费努力），或者提供意外奖励而非预期奖励。一旦这种抵触情绪有所降低，则商家在选择其忠诚计划的奖品时就不会受到一致性偏好的限制。具体来说，齐娜邮件中提到的实验通过对抵触的人为操控（不仅是测量），证明了在消费者选择奖励前，让他们阅读某些科学信息，他们的一致性偏好会有所降低，甚至被颠覆。实验A和实验B证明了只有当奖励需要付出努力时，消费者的一致性偏好才会显现；而当不需要付出努力就能获得相同的奖励时，他们的一致性偏好则会有所降低。而实验C通过真实的咖啡店忠诚计划，其结果显示，与付出努力可能会意外获得奖励相比，明确告知消费者他们付出努力即可获得奖励时，他们的一致性偏好更为强烈。（本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
