壳牌:渠道布局



壳牌正在加快汽车养护中心网络建设的步伐,到2012年计划建成400到500家喜力爱车养护中心,与其他汽车养护渠道一起,推广其产品。

文/本刊记者闫芬 发自北京

2009年上半年,中国一跃成为世界汽车销量“第一”。汽车市场持续升温,也给中国汽车维修保养市场带来了繁荣。根据专业分析报告,到2010年,中国汽车售后市场的规模将达到230.17亿美元,在亚洲仅次于日本。

而中国作为新兴市场,汽车售后市场的渠道与其他成熟市场相比有所不同。在美国,快速保养中心网络在市场上占有的比例非常高,消费者更关注服务的快捷。在欧洲,独立维修渠道与其他维修渠道相对均衡。而目前中国快速维修渠道所占的比例远未达到成熟市场的程度,维修渠道处在动态的发展过程中。

作为全球第二大润滑油消费市场,中国一直是壳牌润滑油的重点战略区域,壳牌向来高度重视零售渠道。壳牌一方面与汽车厂商强强合作,在4S、3S等渠道拥有很高的产品渗透率;另一方面,在独立维修市场,壳牌与渠道伙伴合作,面向全国建立了一个快修养护网络,拥有1200家快修养护店,其中仅喜力爱车养护中心就有100家。

中国私家车车主在选择汽车维修保养渠道的时候,往往面临着两难的抉择:一方面,车主被快修店的方便快捷和实惠价格所吸引,但是又无法信任它们的技术和服务;另一方面,车主习惯性地依赖4S店的技术和服务,但又希望能避免4S店路途远、等候时间长、价格偏高等不足之处。

但是,随着汽车引擎技术的发展,合成油以其润滑保护、清洁性能、对恶劣车况的适应性以及延长换油周期等优势,为越来越多的消费者所认可。正是在此背景下,壳牌推出了以高端合成油为主打产品、面向中国车主的壳牌喜力爱车养护中心。

2007年全国第一家壳牌喜力爱车养护中心在深圳开业,现在的总数已经达到了100家。对此,壳牌润滑油中国内地及香港地区总经理沈坚表示:“中国消费者的用车情况已经发生了巨大变化,汽车及其维修养护产品的档次都有了大幅度提高。我们也在面向市场随需而变。壳牌喜力爱车养护中心的目标消费者非常明确,就是那些既希望享受专业可靠的产品,又渴望享受便捷优质服务的中国车主。壳牌喜力爱车养护中心满足了他们的消费需求,也为壳牌合成油战略呈现了一个高端平台。”

 

对话:

《新营销》:壳牌在中国市场建立高端养护中心的初衷是什么?

沈坚:建立高端养护中心,跟壳牌在中国合成油的战略是相符的。目前可以看到,不管是环保法规,还是汽车燃油的经济性要求,其实目前汽车对润滑油要求的水平越来越高,而壳牌合成油油品,包括超凡喜力能够更好地满足消费者在这一方面的要求。我们希望把爱车养护中心作为一个平台,推广合成油产品。

《新营销》:高端养护中心如何定位用户?这些用户在中国车主中占有多大的比例?市场规模有多大?

沈坚:关于中国汽车消费者,第一个分类是车的价值,第二个分类是车主对车的态度。我们比较关注在车的价值中位于中高端的客户。另外,车对大部分家庭来讲是第二大资产,所以很多车主对自己的车会比较爱护。我们面向的车主也包括那些爱车的人。

 壳牌:渠道布局
从目前来看,中国市场主要是新车市场,中国大部分车主习惯到4S店去做汽车保养。我们可以看到随着中国市场的发展,快速、便捷的渠道对用户来讲会是一个很好的选择。

从壳牌所做的市场调查来看,汽车养护市场的份额处于高速增长的过程中,目前汽车养护渠道,我们看到的增长数据大约在10%~15%之间。

《新营销》:壳牌喜力养护中心在挑选渠道合作伙伴方面有什么样的标准?

沈坚:我们在挑选渠道合作伙伴时有两大标准,一个是硬件标准,一个是经营理念。硬件标准,主要是看交通是否便利、客流量如何、门店的资质,以及看它是不是成熟等。在经营理念方面,首先是对方要对壳牌的产品有一定的品牌喜好度,这是一个很重要的基础。此外,在经营中要和壳牌的经营理念保持一致,双方可以共赢,长期合作。

《新营销》:对于壳牌喜力养护中心,你们会提供哪些市场、营销方面的支持?

沈坚:在品牌方面,我们特别组织了一些消费者互动活动。从去年到今年我们连续两年举办“你不平凡挑战超凡”大型活动,2008年的主题是“与舒马赫共驾”,今年是第二季“法拉利F1车队火热招募”。通过这样的活动,我们邀请更多的车主参与,让车主亲身体验壳牌产品,体验驾驶的乐趣,感受壳牌产品是如何保护发动机的。我们希望更好地阐述壳牌的品牌元素,希望消费者最终能够喜欢我们的产品。

《新营销》:在渠道忠诚度方面,壳牌采取了什么样的策略?对于独立渠道,你们建立了什么样的激励机制?

沈坚:这一方面我要强调的是,我们要知道各种渠道的需求是什么,然后提供的产品和服务要满足渠道的需求。比如对于独立渠道,我们更注重培训,关于润滑油的知识、换油的知识、渠道方面的知识。而3S、4S店比较关心的是怎么让车主的回头率高一些,我们相应地会在促销方面与3S、4S店合作。

在壳牌喜力爱车养护中心项目中,我们提供给渠道客户的是一套完整的业务发展支持方案,在店面形象、培训、消费者活动、管理系统等方面提供全方位支持,包括激励机制,目的就是促成消费者、渠道和壳牌三者共赢的局面。

《新营销》:你们如何对不同的渠道进行管理?对于不同的渠道,你们的合作方式有什么不同?

沈坚:在渠道方面,我们大致分了高端的,也就是初期的OEM合作,还有独立维修渠道的合作,以及快速养护中心,包括加油站、快速通道油品店的合作。对所有的渠道,我们会评估渠道的价值导向,然后提供一个合适的产品和服务。比如说跟上海大众的合作,跟法拉利的全球合作,我们有一部分是专供的形式。在中国,我们跟一些大的汽车集团3S、4S店都有合作,这些合作跟OEM合作会不一样。而壳牌喜力爱车养护中心将专门为快修和快速养护渠道提供服务。

《新营销》:关于渠道发展规划,你们有怎样的考虑?

沈坚:市场调研显示,中国消费者选择汽车保养的主要渠道是3S、4S店,以及独立快修网络,这两大类渠道占有的比例超过了80%;此外还有一些快速换油中心、大卖场和加油站等。而目前壳牌的销售出口与总体市场的渠道分布状况基本吻合。

壳牌正在加快汽车养护中心网络建设的步伐,2012年计划建aihuau.com成400家到500家针对中高端车主的壳牌喜力爱车养护中心,各个级别的养护中心总体上接近2000家。对于壳牌而言,量化的数字只是一个参考指标,我们更看重我们在渠道发展方面的质量及竞争力。这体现在壳牌喜力爱车养护中心在高端、专业、便捷等方面是否达到了我们追求的目标,以及能否给中国车主带来良好的服务体验,只要把品质做好,量的增长是一件水到渠成的事情。当然,针对不同的城市,我们会有具体的规划,目前我们把更多的精力放在沿海地区。我们不会盲目扩张,追求数量,而是希望为消费者提供更好的服务。  

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